Stop Facebook-smiskeriet

”Sociale medier er helt anderledes end al kommunikation du før har prøvet”. ”Dit brand skal være som et menneske online”. ”Dine kunder kræver dialog med din virksomhed på Facebook”. ”Du skal ikke informere på dine fans, men have samtale med dem”

Den slags ”socialmedie-hare krishna” kan man læse på blogs, i e-bøger og høre ved foredrag over det ganske land i disse år. Og hvem tør dog mene det modsatte i 2011? Men hvis du hører til de Facebook-ansvarlige, der hver dag sidder og kæmper med at få en ”autentisk samtale” i gang på Facebook, så ved du af egen erfaring, hvor svært det kan være at engagere dine Facebook-fans i en dialog. Dine fans opfører sig tværtimod tit som nogle træge tumper, som er nærige med klik og hvis kommentarer yderst sjældent kan bruges til noget som helst. Og det er jo lidt underligt. For hvis folk nu er så vilde med dialog med din virksomhed – hvorfor er det så så svært at skabe den, at du er nødt til at tage kurser, læse blogindlæg på Kforum eller købe selvhjælpsbøger for at forstå, hvordan man gør?

Mit bud er at de fleste almindelige brugere overhovedet ikke er spor interesserede i at bruge en masse tid og kræfter på dialog med dig. Jeg har kigget professionelt og analytisk på Facebook siden 2008, og foruden at holde foredrag om emnet og rådgive virksomheder om Facebook-marketing er jeg partner i et firma, som hjælper store danske butikskæder med at bruge geosociale medier, herunder Facebook. Jeg har købt landsdækkende surveys med flere tusinde respondenter, lavet eksperimenter med mediet og vejledt en del specialer om emnet. Og jeg må bare konstatere, at jeg ikke kan få øje på noget udtalt behov fra forbrugernes side for at komme i samtale med virksomheder eller at relatere til dem på en særlig menneskelig eller autentisk måde.

Pennevenner med møbelbutikken?
Brugerne vil selvfølgelig utroligt gerne kunne komme i kontakt med virksomheden, hvis de har spørgsmål eller klager – eller for at give udtryk for deres begejstring. Men derfra til at være pennevenner med alle virksomheder, som de er fans af på Facebook, er der et meget langt spring. Et spring, som virksomheder synes at være de eneste, der interesser sig for. Hvor mange af de Facebook-sider, du er fan af, har du eksempelvis selv været i dialog med for nylig?

Til gengæld ser jeg tit Facebook-ansvarlige, som kæmper med at realisere disse fluffy hippiebegreber om inderlighed, autenticitet og ikke mindst samtale med deres fans. Jeg ser dem stille sig selv og hinanden spørgsmål som: ”Mon jeg får flere kommentarer, hvis jeg nu formulerer min statusopdatering som et spørgsmål?” eller ”Hvilket billede giver flest likes?”. Og hvis du først har købt socialmedie-evangelisternes nyreligiøse budskaber om at kommunikation på sociale medier er fundamentalt forskellig fra alt andet, du nogensinde før har prøvet, og at AL envejskommunikation er hæslig, så kan du meget hurtigt finde dig selv siddende fremmedgjort foran din skærm, mens du prøver at realisere et diffust ideal om ”samtale”. Og det synes jeg er synd for dig. Især i betragtning af, hvor lidt forretningsmæssig værdi du får ud af det.

For hvad er det egentlig, du gør i langt størstedelen af tilfældene? Du poster noget på Facebook. Efterfølgende klikker du ind og tæller, hvor mange kommentarer og likes der er dumpet ind. Og næste dag kan du stolt fortælle kollegerne, at du lige har ønsket fansene god sommer og spurgt, om de bedst kan lide pølser eller bøf på grillen, hvilket resulterede i 32 likes og 14 personer, der skrev laks. Du har smisket dig til nogle klik – uden overhovedet at ane, hvad du nu skal bruge dem til.

Tuborg er ugens topsmisker med dette alt for friske eksempel på kommentarlefleri, der ligefrem oser af tiggeri

Vi Liker ikke smiskeriet
For lad os lige slå det fast: Du har ikke samtaler med folk på en Facebook-side. Ikke medmindre du mener, at en samtale består af dig, der viser et billede, og nogle mennesker, du ikke kender, med et attention span som en stueflue, skriver 2 sætninger eller trykker ”like”, inden de flimrer videre og gør det samme ved et billede af deres svogers nye carport få sekunder senere.

Jeg synes selvfølgelig ikke, det er en dårlig ting at kommunikere med ens kunder på Facebook – eller nogen andre steder. Og hvis du nu har en Facebook-side, der er fuld af dialog, autenticitet og andre gode sager, så er det bare fedt! Tillykke! Jeg ved skam godt, at de findes. Det er heller ikke dig, jeg skriver til.
Men hører du til dem, der sidder og kæmper desperat for at skabe en samtale, der ikke findes, fordi du har hørt, at dialog er skønt, så har jeg et par gode råd til dig:

Hold omgående op med at smiske for dine fans. Det er ganske enkelt uværdigt for begge parter, når du i en alt for frisk tone (din virksomhed skal jo være menneskelig, ikke?) poster de der fortænkte forsøg på inddragende indhold med det ene formål at lokke folk til at fylde bogstaver i kommentarfelter og trykke ”synes godt om dette”.

Denne besynderlige gang kommentarsmiskeri medfører faktisk et par kommentarer om hvilket land Dumle/Fazer egentlig kommer fra. Hvilket Dumlefolkene så i øvrigt ignorerer

Find nosserne frem fra der, hvor du deponerede dem i 2006, og begynd at bruge mediet, som om det er dig, der ved noget om din forretning. Stil et spørgsmål, hvis du er interesseret i et svar. Ikke fordi du håber på at fedte dig til lidt flere likes eller kommentarer. For faktum er, at disse likes muligvis er en helt enormt fed psykisk valuta for dig, der driver siden. Men rent forretningsmæssigt er værdien af dem for det meste ikke-eksisterende.

Og at du ikke længere må ”informere på folk” er også noget vås. Tag f.eks. en virksomhed som Aarstiderne, som efterhånden har fundet deres ben på Facebook. De poster løbende små film om deres grøntsagers tilblivelse på Facebook-siden. Og selv om de sikkert kan bruge antallet af reaktioner på de forskellige film som en løs indikator på forhåndsinteresse, så fungerer disse film aldeles fremragende som envejskommunikation – uden at vi fans giver os til at have en dialog omkring dem. Det er, fordi de tilføjer en spændende dimension til produktet, sætter et venligt ansigt på og dertil tilfredsstiller vores behov for at vide, hvor ting kommer fra. Og det er oftest et meget mere realistisk ambitionsniveau at have for din kommunikation end en dialog.

Aarstiderne giver os mulighed for at kigge lidt med og fokus holdes stramt på deres produkt og dets tilblivelse. Her smiskes ikke for dialog. Hvis deres fans ser at de har lækker hjemmedyrket salat, er missionen fuldført

Opsæt succeskriterier og følg dem
Og hvis du endelig vil bruge Facebook til kundeservice, hvilket kan være toprelevant, så tag konsekvensen og opsæt dine succeskriterier derefter. For succeskriterierne for kundeservice på Facebook er helt forskellige fra dialogens. Hvis du f.eks. har et kundeserviceperspektiv og oplever, at ingen skriver noget på din Facebook-side i en måned, kan du jo læne dig tilbage og konkludere, at der ikke er nogen klager eller problemer. Alt er med andre ord godt. Men hvis du i stedet har et dialogperspektiv, så er en måned uden reaktion fra brugerne jo en ren katastrofe, som kræver, at du gør noget ved sagen. Personligt synes jeg, at kundeservice på Facebook er helt oplagt. Men du skal vide, at mange mennesker ikke har lyst til at fortælle om deres fejlkøb og nederlag i et miljø, hvor andre kan se, hvad de skriver. Så du skal under alle omstændigheder alligevel have en anden kanal åben til det formål.

Ursula spørger Star Tour om hun kan få klapvogn med og får et svar. (Det synes Joseph åbenbart er superfedt!) Ursula og StarTour er ikke venner. De er en kunde og en ansat, der løser noget konkret sammen og sikkert aldrig har kontakt igen

Nu vil den listige Facebook-ekspert måske spørge: Giver dialog ikke bedre edge-rank?
Edge-rank er Facebooks hemmelige algoritme, der afgør, hvilke opdateringer du ser i dit nyhedsfeed. Kort fortalt er formålet med edge-rank at reducere de eksorbitante mængder af poster fra dine venner og sider til nogle færre og forhåbentlig mere relevante. Selve algoritmen er hemmelig, men logikken er, at Facebook viser dig relativt mere info fra sider og personer, du tidligere har interageret med, da de regner med, at denne aktivitet betyder, at du er mere interesseret i disse end i alle mulige andre.

Som sådan kan man jo her argumentere for, at likes skaber en slags værdi. For jo mere dine fans trykker ”like” – jo oftere vil dine opdateringer blive vist hos dem. Men det er faktisk ikke et argument imod min hippie-bashing – tværtimod. For hvor et forsøg på at ”skabe dialog” er et svævende projekt, hvor selve målstregen er svær at få øje på, så er akkumulering af klik med henblik på at styrke edge-rank og skabe eksponeringer en helt konkret og yderst målbar aktivitet. Det kaldes news feed optimization (NFO) og er at sammenligne med SEO og andre former for konverteringsoptimering. Hvis du laver NFO, har du også helt andre succeskriterier end dialog. Her tæller du ikke kommentarer, men impressions. Og her kan man også forbedre sin edge-rank ved ting, der ikke har form af dialog – såsom at dine fans kigger på dine billeder, klikker på dine links eller ser dine videoer.

Probana lokker, ganske uden dialogsmiskeri, med en dyr middag, hvis du vil dele siden. Dens slags virker nok bare bedst, hvis dine fans ikke regner ud at deres egen chance for at vinde den middag bliver ringere, jo flere af deres venner der bliver fans

I dotcom-dagene talte vi om ny og gammel økonomi og kaldte foragteligt virksomheder, der havde fysiske produktionsapparater (fnis) for ”bricks and mortar businesses”. I dag er der igen kun god og dårlig økonomi, og på samme måde tror jeg, at det ekstreme krav om dialog er en del af en hype, som vi snart vil fnise overbærende ad. Snart er der igen kun god og dårlig kommunikation.

Lad os nu skille utopiske idealer fra nøgne realiteter. Realiteten er, for mange virksomheder, at Facebook blot er endnu en kanal, og at de brugere, der sidder derude ved skærmen, i langt de fleste tilfælde flimrer forbi din side uden at engagere sig længe nok til at begrebet dialog overhovedet får nogen mening.

Det faktisk ikke er en fejl – og slet ikke din fejl. Det er en egenskab ved et medie, hvor hele verden forsøger at klemme sig ind igennem dit newsfeed og der altid er noget nyt at klikke på. Den moderne netbruger lider af kronisk ADOS (Attention Defecit – Oooh, Shiny!), og hvis begrebet ”brugeren i centrum” skal have nogen som helst mening, så er det at lære os, at vi skal holde op med at pådutte brugerne en hel masse dialog, de aldrig har bedt om.