Landsholdet skal have bank
Danske Bank er ny hovedsponsor for fodboldlandsholdet. Det ligner to vingeskudte varemærker, som slår pjalterne sammen. Men det kan faktisk komme til at gå overraskende godt. Landsholdet får vigtige millioner, og banken kan få folkets kredit for at redde nationens ære.
af Joachim Sperling
Fodboldlandsholdet. Jeg tænker lige over, hvilke spillere jeg kan komme i tanke om. Christian Eriksen, Nicklas Bendtner og William Kvist er de eneste etablerede spillere på højt niveau. De er ikke stjerner, men de er gode. Resten af holdet er i en helt anden kategori. Agger er altid skadet, Simon Kjær er i dyb spillemæssig krise, Christian Poulsen står i stampe, Thomas Sørensen er bænket, Rommedahl spiller på et dansk bundhold, og resten af spillerne er mere eller mindre anonyme. Nå ja – så er der Anders Lindegaard, der for nylig debuterede i Premier League for Manchester United, men han var sendt helt op på tribunen af Morten Olsen i den seneste kamp mod Norge.
Landsholdet er lidt svært at hidse sig op over
Så er der resultaterne. Det er sådan lidt blandet. Landsholdet blev sendt hjem fra VM i Sydafrika af Japan med et pinligt 1-3 nederlag, og kæmper nu med Portugal og Norge om at komme med til EM i Polen og Ukraine.
Det er svært at hidse sig op over. Der var 250.000, der så Danmark vinde over Cypern, hvilket er ny bundrekord, og selvom holdet tog revanche mod Norge, er interessen for landsholdet faldet drastisk, både hvad gælder tilskuere og tv-seere. Det er klubholdene, der har taget over. I Danmark har vi FCK, i England er det Manchester United, og i Spanien er det Barcelona og Real Madrid. Landsholdene får deres korte opvågning ved slutrunderne, men ellers er interessen faldende. I Danmark godt hjulpet af, at DBU organisatorisk har stået i stampe, men også af at landsholdet mangler spillere med karisma. De bliver heller ikke hjulpet af kommunikationschefen, Lars Behrendt, der fremstår isoleret og underskudsagtig i sin tilgang til pressen.
Det er dette hold, Danske Bank netop har besluttet at bruge 16 millioner kroner på hvert år. Arla og Dong Energy havde fået nok – Arla havde været med i 25 år, og Dong Energy i otte. Arla ville hellere være tættere på naturen, og måske fandt Dong Energy endelig ud af, at et fodboldsponsorat for dem er det samme som at hælde pengene direkte i kloakken.
Det er svært at hidse sig op over. Der var 250.000, der så Danmark vinde over Cypern, hvilket er ny bundrekord, og selvom holdet tog revanche mod Norge, er interessen for landsholdet faldet drastisk, både hvad gælder tilskuere og tv-seere. Det er klubholdene, der har taget over. I Danmark har vi FCK, i England er det Manchester United, og i Spanien er det Barcelona og Real Madrid. Landsholdene får deres korte opvågning ved slutrunderne, men ellers er interessen faldende. I Danmark godt hjulpet af, at DBU organisatorisk har stået i stampe, men også af at landsholdet mangler spillere med karisma. De bliver heller ikke hjulpet af kommunikationschefen, Lars Behrendt, der fremstår isoleret og underskudsagtig i sin tilgang til pressen.
Det er dette hold, Danske Bank netop har besluttet at bruge 16 millioner kroner på hvert år. Arla og Dong Energy havde fået nok – Arla havde været med i 25 år, og Dong Energy i otte. Arla ville hellere være tættere på naturen, og måske fandt Dong Energy endelig ud af, at et fodboldsponsorat for dem er det samme som at hælde pengene direkte i kloakken.
To partnere i krise
På en måde minder de to nye samarbejdspartnere meget om hinanden. Begge har de været i krise i de senere år, og ligesom med landsholdet, der snart skal skifte Morten Olsen ud, skal Danske Bank også have ny topchef.
Måske bliver det Tonny Thierry Andersen, manden der præsenterede det nye samarbejde, der står for tur. Vi ved det ikke, men han er en af kandidaterne. Årsagen til det kommende chefskifte er, at bankens mangeårige topchef, Peter Straarup, er slidt op af den hårde kritik, der har lydt siden banken var tvunget til at tage imod bankpakke I, sammenholdt med store tab i Irland og Danmark. Danske Bank har været et dårligt bekendtskab for investorerne siden og den arrogante kommunikationsplatform (’Gør det du er bedst til – det gør vi’), som Steen Reeslev efterlod, inden han gik til Mærsk, gjorde ikke genopretningen af bankens omdømme til nogen nemmere opgave.
På en måde minder de to nye samarbejdspartnere meget om hinanden. Begge har de været i krise i de senere år, og ligesom med landsholdet, der snart skal skifte Morten Olsen ud, skal Danske Bank også have ny topchef.
Måske bliver det Tonny Thierry Andersen, manden der præsenterede det nye samarbejde, der står for tur. Vi ved det ikke, men han er en af kandidaterne. Årsagen til det kommende chefskifte er, at bankens mangeårige topchef, Peter Straarup, er slidt op af den hårde kritik, der har lydt siden banken var tvunget til at tage imod bankpakke I, sammenholdt med store tab i Irland og Danmark. Danske Bank har været et dårligt bekendtskab for investorerne siden og den arrogante kommunikationsplatform (’Gør det du er bedst til – det gør vi’), som Steen Reeslev efterlod, inden han gik til Mærsk, gjorde ikke genopretningen af bankens omdømme til nogen nemmere opgave.
Et sponsorat med stort potentiale for gensidigt afkast
Så hvordan virker det, at to så vingeskudte varemærker slår pjalterne sammen? Svaret er overraskende godt. Fodbold og bankvirksomhed har ikke umiddelbart noget naturligt tilhørsforhold, som da Arla brugte fodboldslandsholdet, da man i stedet for at være tættere på naturen gerne ville gøre danskerne sundere. Men sponsoratet gør noget andet. For banken kommer på mange måder ind som prinsen på den hvide hest og redder landsholdet.
For hvem havde forventet, at et kriseramt landshold kunne tiltrække en sponsor, der ville lægge lige så mange penge om året, som Arla og Dong Energy gjorde tilsammen? Uden disse penge var holdets status i offentligheden afgørende svækket, for fodboldlandsholdet må og skal være det største sponsorat i Danmark. At redde landsholdet ud af den kattepine, høster banken betydelig sympati for både nu og på sigt. Men banken gør det naturligvis ikke uden grund. Efter at have været kommunikationsmæssigt presset i næsten tre år, er det på tide at komme frem og op. Første skridt var den gule Netto-kampagne, der skulle kommunikere, at banken faktisk er både billig og effektiv. Andet skridt er dette sponsorat, og tredje skridt bliver at udnævne en ny topchef, hvilket sker inden længe.
Så hvordan virker det, at to så vingeskudte varemærker slår pjalterne sammen? Svaret er overraskende godt. Fodbold og bankvirksomhed har ikke umiddelbart noget naturligt tilhørsforhold, som da Arla brugte fodboldslandsholdet, da man i stedet for at være tættere på naturen gerne ville gøre danskerne sundere. Men sponsoratet gør noget andet. For banken kommer på mange måder ind som prinsen på den hvide hest og redder landsholdet.
For hvem havde forventet, at et kriseramt landshold kunne tiltrække en sponsor, der ville lægge lige så mange penge om året, som Arla og Dong Energy gjorde tilsammen? Uden disse penge var holdets status i offentligheden afgørende svækket, for fodboldlandsholdet må og skal være det største sponsorat i Danmark. At redde landsholdet ud af den kattepine, høster banken betydelig sympati for både nu og på sigt. Men banken gør det naturligvis ikke uden grund. Efter at have været kommunikationsmæssigt presset i næsten tre år, er det på tide at komme frem og op. Første skridt var den gule Netto-kampagne, der skulle kommunikere, at banken faktisk er både billig og effektiv. Andet skridt er dette sponsorat, og tredje skridt bliver at udnævne en ny topchef, hvilket sker inden længe.
Codans succes-sponsorat er forbilledet
Skal man sammenligne med noget, må det være Codans sponsorat af Brøndby – en aftale der løb fra 1992 til 2008. Det var et enestående godt sponsorat for Codan, og der kan næppe være tvivl om, at Danske Bank må have skelet til den aftale, da de sagde ja til sponsoratet. Forskellen er bare, at Codan var med i Brøndby, hvor holdet toppede, men klogeligt ude, da alle spøgelserne kom ud af skabet efter Michael Laudrups afsked i 2006.
Derfor er det unægteligt en chance, Danske Bank tager. Selvom der er rigtig gode chancer for, at landsholdet kommer med til EM, er det ikke givet på forhånd. Så starter VM-kvalifikationen umiddelbart efter, men det bliver sandsynligvis med en ny træner og et hold, hvor der fortsat skal eksperimenteres på en række pladser. Så hvis landsholdet kommer ind i en dårlig stime, vil det smitte af på banken. Og værdien af sponsoratet vil falde drastisk. For den helt store eksponering af varemærket Danske Bank ligger i den succes, det vil være at komme med til de store slutrunder, for det er her man kan ride med på den nationale bølge af begejstring, som vi ved fra tidligere, at landsholdet har potentialet til at skabe.
Derfor er det unægteligt en chance, Danske Bank tager. Selvom der er rigtig gode chancer for, at landsholdet kommer med til EM, er det ikke givet på forhånd. Så starter VM-kvalifikationen umiddelbart efter, men det bliver sandsynligvis med en ny træner og et hold, hvor der fortsat skal eksperimenteres på en række pladser. Så hvis landsholdet kommer ind i en dårlig stime, vil det smitte af på banken. Og værdien af sponsoratet vil falde drastisk. For den helt store eksponering af varemærket Danske Bank ligger i den succes, det vil være at komme med til de store slutrunder, for det er her man kan ride med på den nationale bølge af begejstring, som vi ved fra tidligere, at landsholdet har potentialet til at skabe.
Det svære for banken er at følge op på sponsorat-investeringen
Banken har ganske vist ingen glæde af eksponering i Polen, Ukraine eller for den sags skyld Brasilien, hvor VM finder sted i 2014. Det er bankens markedsandel i Danmark, der er på ca. 30 pct., der er afgørende. Rigtig mange danskere har en relation til banken, og den vil blive styrket af et sponsorat, der bringer den i bedre øjenhøjde med danskerne.
Men en ting er at bruge 16 mio. kr. årligt på et sponsorat, der efterlader bankens logo på nogle trøjer og bander. Det kan alle finde ud af. Kunsten bliver at aktivere sponsoratet i tilknytning til bankens øvrige markedsføring. Det har banken sagt, at man vil gøre meget ud af, og det vil jeg glæde mig til at se at se ekskveringen af. Det er her, man skal vise, at sponsoratet kan skabe value for money.
Men en ting er at bruge 16 mio. kr. årligt på et sponsorat, der efterlader bankens logo på nogle trøjer og bander. Det kan alle finde ud af. Kunsten bliver at aktivere sponsoratet i tilknytning til bankens øvrige markedsføring. Det har banken sagt, at man vil gøre meget ud af, og det vil jeg glæde mig til at se at se ekskveringen af. Det er her, man skal vise, at sponsoratet kan skabe value for money.
