Ingen arme, ingen cookies

Internetannoncering kæmper med et legitimitetsproblem. Man har været for dårlig til at forklare, hvorfor dataindsamling er nødvendig for at holde internettet gratis. Derfor træder der d. 25. maj en ny lov i kraft, der forbyder internetannonceringens mest effektive våben – cookien. Men hvordan håndterer branchen dette problem kommunikativt?

af Anders Schäffner Jacobsen

”Congratulations! You’re the 1.000.000 visitor to this site”.

Selv om internetannoncering efterhånden har rykket sig langt væk fra pop-up-annoncer, kæmper branchen stadig med et dårligt ry. I en undersøgelse fra analyseinstituttet Nielsen rangerer 6 forskellige former for internetannoncering blandt de 7 mindst troværdige annonceformer. Dette skyldes til dels en fortid fyldt med billige annoncetrick. Men endnu vigtigere skyldes det, at internetbranchen ikke har formået at håndtere det voksende issue om dataindsamling på internettet. For når det kommer til internettet, elsker vi at streame gratis musik, ringe gratis til udlandet og læse gratis nyheder. Men den dataindsamling til annoncering, der gør det gratis, den vil vi helst undgå – og det går nu ud over internetbranchens kæledægge, cookien.

Opskriften på cookies

I EU tager man borgernes bekymring om dataindsamling alvorligt. Derfor vedtog man i 2009 et direktiv, DIREKTIV 2009/136/EC Artikel 5(3), der skulle gøre det umuligt for internetbranchen at indsamle data om brugeren uden at have fået accept. For at forstå Artikel 5(3) skal man dog lige vide, hvad en cookie er.

En cookie er en lille mikroskopisk fil, som hjemmesider placerer på din computer for at kunne huske, hvem du er. Det lyder meget Orwellsk, men en cookie bruges faktisk til en masse fornuftige ting. Den bruges fx til at huske, hvilke varer du putter i din indkøbskurv, når du handler ind på nettet, og hvis du i bunden af denne artikel kan give en kommentar fra din K-bruger, uden at du har logget ind, så er det, fordi Kforum har lagt en cookie på din computer. Og ja, så bruges cookies også til at registrere, hvilke annoncer du klikker på, hvilke sider du besøger, og hvad du laver på de sider. Det kaldes tracking, og det er det, der gør, at cookien er internetannonceringens absolut stærkeste våben.

Står det til EU, skal internettet dog ikke have lov til at bruge cookies uden din accept. Derfor udformede man Artikel 5(3), der bl.a. siger, at du aktivt skal give samtykke, hver gang en hjemmeside vil placere en cookie på din computer. Denne lov træder i kraft d. 25. maj 2012. Det er snart, og det er bad news for online-branchen, for undersøgelser viser, at under ¼ af internetbrugerne vil tillade cookies, der skal bruges til internetannoncer.

Beskedent forsøg på issues-management

Branchen startede allerede for mange år siden med at informere om tracking, og hvorfor det er en nødvendighed. Men kampagnerne er få og har aldrig haft den store effekt. De mest kendte er dog:

Good to know: Good to Know er en oplysningskampagne lanceret af Google i 2011, der prøver at forenkle emner som it-sikkerhed og dataindsamling. Kampagnens stærke side er helt klart, at den ikke begrænser sig til kun at bruge internettet som medie, og i stedet også forsøger at ramme målgruppen andre steder. Kampagnen har dog kun kørt i England og i USA, så stor global effekt har den ikke haft.
Youronlinechoices og Minecookies. Youronlinechoices er interesseorganisationen Interactive Advertising Bureaus forsøg på en oplysningskampagne om annoncering på baggrund af tracking. Foreningen af Danske Interaktive Medier (nu en del af Danske Medier) står bag en dansk version af Youronlinechoices: Minecookies. Ideen er sådan set meget smart, hvis man altså lige ser bort fra, at begge kampagner prøver at ramme mennesker, der ikke ved meget om internettet, igennem en kampagne på internettet.

Googles Good to Know. Hvis du aldrig har set den før, skal du ikke være ked af det. Det er der mange, der ikke har

Færre cookies, mere overvågning

Man kan undre sig over, at der ikke bliver gjort mere fra branchens side for at håndtere problemet, især når de nu bliver presset af lovgiverne. Men sandheden er, at når branchen nu om nogle dage vinker farvel til muligheden for at placere cookies på din computer, så har branchen nye teknologier klar til at overtage – og de er ikke ligefrem privatlivsvenlige.

En af de teknologier, som mange forventer vil blive taget i brug i fremtiden, er browser-fingerprinting. De indstillinger, vi har i vores internet-browsere, er så forskellige, at meget få browsere er ens, og det kan bruges til at identificere dig, fuldstændig som med en cookie. Der er dog en markant forskel, og det er, at fordi der ikke placeres noget på din computer længere, har du ingen mulighed for at slette de data, som hjemmesider indsamler om dig.

Både min computer, tablet og smartphone har et unikt browser-fingerprint. Du kan teste, om din browser er unik, her.

Internettets fremtid?

Så hvor står internetannonceringen henne efter d. 25? Branchen har ikke formået at håndtere den voksende bekymring om tracking, og cookien ser nu ud til at være tabt. Der er ikke nogen tvivl om, at branchen nok skal forsøge at udvikle nye tracking-teknologier. Men der er heller ingen tvivl om, at der nok kommer en ny lov på området, som også forbyder disse teknologier, medmindre branchen forbedrer sin kommunikation. For ingen issues-management, ingen kager.