Hvad er din r-strategi?

Virksomheders ledere bliver mødt af forskeres, journalisters og kommunikationsfolks talrige eksempler på, at nye relations- og dialogformer vinder frem. Samtidig ønsker virksomhedens interessenter – herunder kunder, forbrugere og borgere – at involvere sig i virksomheders udvikling, produkter og services. Imidlertid mangler mange ledere værktøjer til at tackle nutidens krav til åben og involverende kommunikation.

Lars Sandstrøm har netop udgivet bogen ”Relationsstrategi – ledelse og udvikling af eksterne relationer og netværk”. Denne artikel er hans hurtige intro til bogens grundtanke

Udvikling af eksterne relationer og netværk

En kommunikationsstrategi, der lægger vægt på udvikling af eksterne relationer og netværk, kaldes her relationsstrategi. Hvad er så forskellen på en kommunikationsstrategi og relationsstrategi?

Forskellen er forskellig praksis og noget, der minder om traditioner i udviklingsmetode, rækkevidde og forankring. Relationsstrategien er et ideal, en vision, der vil dialog, refleksion, involvering og medudvikling:

Nyt syn på branding

Jeg står langtfra alene, når jeg taler for ”det involverende relationsparadigme” og ”relationsbranding” som et nyt, nyttigt paradigme for kommunikation og ledelse. Jesper Højberg Christensen taler om faciliteret netværksdialog, og Hatch og Schultz benævner den tredje generation af branding for netværksbranding.

Filosofien bag relationsbranding er et opgør med de traditionelle brandingmodeller, hvor alt kunne sættes på formel, og et brand i koncept og udformning var ensrettet, konsistent og formuleret med ét budskab.

Branding er i stedet en refleksiv, foranderlig proces, som ikke skal eller kan forudsiges ned til mindste detalje - eller fastlægges én gang for alle af en virksomheds kommunikationsansvarlige. Det gælder, selvom strategien er nok så gennemtænkt, og forankringen i ledelse og organisation er nøje orkestreret. Interne og eksterne omverdener forandrer sig med en hidtil uset kraft, og interessenterne har i dag værktøjer til at påvirke og deltage i udviklingen af en virksomheds brand og i en aktiv kommunikation af virksomhedens værdier.

Bogen taler derfor for, at branding har udviklet sig fra at være en styret, systematisk opgave for virksomheders kommunikations- og marketingafdelinger til i dag at være en disciplin, som udvikles dynamisk gennem virksomheders interne og eksterne netværk.

Sociale medier driver udviklingen
Sociale medier er i høj grad en motor for at kunne realisere visionen om det involverende relationsparadigme.

Sociale medier vil ofte være et afgørende element i relationsstrategien og mulighederne for at skabe involvering på tværs af lande, markeder, kulturer og platforme. For mange virksomheder kræver udvikling og anvendelse af sociale medier dog også en ny ledelses- og holdningsmæssig ændring til, hvordan man mest effektivt skaber og udvikler relationer.

Sociale medier er ikke altid svaret på, hvordan man opnår den bedste og mest involverende relation og indflydelse. Nogle gange er den personlige dialog gennem mødet den bedste relationsudvikler, nogle gange er det workshoppen eller fokusgruppen, der skaber nye perspektiver og udvikling, og andre gange er det netop Twitter, Facebook eller LinkedIn, der skal til for at skabe kontakten til nye kunder.

Under alle omstændigheder bør virksomheder altid basere deres mediebrug på en vurdering af indsatsen versus værdien. Effektive og værdiskabende relationer etableres, når både virksomhed og brugere (eller interessenter) involverer sig. Det kan derfor være givtigt for en virksomhed at kortlægge den eksisterende brug af medier og touch points og herudfra vurdere, om de kræfter og den involvering, virksomheden lægger i indsatsen, også bidrager til den ønskede relationsudvikling.

10 principper for relationsudvikling

Her kommer en vision for relationsudvikling, som består af 10 principper, der kan guide virksomheder i kontakten med interessenter og udvikling af relationer.

Vi skal være proaktive og fremsynede i vores dialog med omverdenen - og have fingeren på pulsen i forhold til tendenser og udfordringer, der påvirker vores forretning.
Vi skal være lyttende og involverende i vores interessentrelationer gennem hele værdikæden – og vi skal kende vores interessenters placering på den sociale graf.

Vi skal skabe produkter og services ved at invitere såvel kunder og forbrugere som de største eksperter i alle faser af udviklingen – vi tror på og udnytter værdien af co-creation, betaudvikling og open source.

Vi skal have kompetencer og mod til at udvikle relationer og etablere værdiskabende samtaler gennem nye kommunikationsformer, sociale netværksmedier og mobile platforme.
Vi skal udvikle relationer gennem en forståelse af og fokus på individuel, direkte og personlig kommunikation – og ikke lade os styre af systemer, teknologi og medier.
Vi skal teste, udvikle og forankre nye forretningsmodeller, services og relationsformer gennem partnerskaber, co-branding, brugerinvolvering, udviklerfora, offentligt-privat samarbejde, videndeling i communities, deltagelse i erfa- og ledelsesnetværk osv.
Vi skal udvikle relationer med udgangspunkt i formulerede retningslinjer for bæredygtig ledelse og social ansvarlighed – og vi skal måle på de forbedringer, vi ønsker at skabe år efter år.
Vi skal have et åbent corporate brand, der skabes refleksivt og dialogisk gennem vores interessenters fælles og kontinuerlige tolkning og anvendelse af brandets position og værdier – vores brand er dynamisk og forandres gennem vores og vores interessenters involvering i og påvirkning af brandet.
Vi skal videndele og lære af vores og andres erfaringer og ekspertise. Stærke og værdiskabende relationer starter indefra, og vi skal dyrke en kultur og nogle værdier, der lægger vægt på rum for kreativitet, afsøgning af nye relationer og afprøvning af nye ideer og koncepter.
Vi skal følge en relationsstrategi, der definerer ressourcer, organisation, ejerskab og prioriteringer for udviklingen af vores interessentrelationer i det kommende år.