Den gamle kampagne er død
Kampagnen som en stor, stiv klods af kommunikation er forældet, ja mere end det: Død. Og de døde kampagner har taget ’modtagerne’ med i graven. I stedet for modtagere har vi fået ’medtagere’. Det er sådan nogle, der svarer igen, når de bliver tiltalt. Tænk på tværs af kommunikationsdisciplinerne, så lærer du dine medtagere at kende. Det er på høje tid.
af Jacob Rosendal
En af dansk reklames grand old men, Poul Mikkelsen, har sagt om vellykket branding, at det centrale er, at en virksomhed deler et emotionelt territorium med kunderne. Det handler om at dele og finde sammen om noget, hvis identitet man skaber sammen i en konstant forhandling.
For mange brand-mennesker i virksomheder og organisationer er forhandlingsdelen tricky. Og med alt det der sociale medier lyder forhandling som afgivelse af kontrol, og så bliver man først rigtig bange. Men hvorfor egentlig?
Medtageren leve
Mange har prøvet at tale og tænke sig ud af alt for stive kommunikationsformer. Det vil primært sige massekommunikation. Bureauer og konsulenter taler om netværkskommunikation, ambassadører, publikum fremfor målgrupper og meget andet godt.
Vi kommenterer, deler og diskuterer alt det, vi ser og hører – om det er nyheder, mislykkede musik-gallaer, skæve blog-posts, tv-reklamer eller noget femte. Vi er gået fra at være modtagere til at være … ’medtagere’. Vi interagerer fx også hurtigere end tidligere med politikerne, forsamlingshusene er glemt, Uffe Elbæks vigtigste talerstol var hans Facebook-profil.
Medtageren deltager. Derfor er medtageren ikke til rendyrket, traditionel massekommunikation. Især fordi medtageren ikke vil tales ned til. Det er en krænkelse af medtagerens begavelse og coolness, måske især af selvfølelsen.
Medtager-kommunikationen findes
Aalborg kommune kan kommunikere dynamisk og fleksibelt på Facebook om dårlig vejbelægning eller Bodyform, bind-fabrikanten, der svarede på (fiktiv?) Facebook-kritik med et ret fint web-spot…
I min verden er disse to eksempler markedsføring. Fast Company går endnu længere og har netop slået til lyd for, at alt er markedsføring, i hvert fald hvis man tænker som en start-up, der typisk vil linke det at skaffe kunder tæt til sin forretningsidé.
Det fører direkte videre til snakken om forskellen mellem owned, earned og paid media. Earned bliver konstant vigtigere, og det skyldes i høj grad noget så gammeldags som pressen. Den følger altid med, fx Kony-kampagnen, hvilket internet-psykologen Anders Colding-Jørgensen i en fin artikel om forholdet mellem presse og viralitet beskriver sådan her:
”Klokken 7:35: Jeg bliver vækket af en journalist fra Berlingske som spørger: “Har du en kommentar til den Kony-video, der går viralt lige nu?” jeg indrømmer at jeg ikke har set den, men siger, som jeg altid gør i den slags situationer, at der ikke er ret mange videoer der “går viralt” uden at det er fordi pressen er gået i selvsving over den og har spredt den flittigt. Derfor kan man ikke forstå den slags fænomener uden at se på pressens rolle.”
Så hvorfor ikke altid tænke pressen ind? Også når man skal lave markedsføring. Det er helligbrøde at insinuere, at journalistik og markedsføring er ved at smelte sammen, og det er heller ikke rigtigt, men distancen imellem de to er blevet mindre.
Engang var væsentlighed altid det væsentligste for en presse-historie. Men i dag er det vigtigste ofte (ikke altid), hvor mange, der synes noget er vigtigt. Journalister er også medieforbrugere, medtagere, på linje med andre medieforbrugere. Vi er (potentielt) alle betydningsproducenter, de traditionelle hierarkier forvitrer, meget færre mennesker end før er bare afsender eller modtager, vi er nu filtre, katalysatorer og med i kredsløbet.
Derfor er earned media så afgørende. Det er, når man gør sig fortjent til videre omtale, at ens vinkel/historie er lykkedes. Eller når ens kampagne bliver delt, omtalt og diskuteret.
Kampagnens død
Nu har jeg flere gange skrevet ”kampagne”. Men kan kampagner overhovedet bruges over for medtagere?
Tænk, hvis en kampagne holdt op med at ligne en kampagne. Den er jo skabt for afsenderens skyld og på dennes præmisser – for at man kan tilrettelægge og koordinere bedst muligt og undgå kontroltab. En kampagne er også stort set altid taktisk. Men det ville da være interessant, hvis reklamen bare forsøgte at tale til omverdenen, som man gør mellem individer, dvs. afhængig af konteksten.
Måske kan markedsføringen bedst blive brand-drivende, hvis den holder op med at være en reklamekanon, der skyder kampagner af sted. Tænk på kryds og tværs, og brug det, at kommunikationspåvirkninger sker simultant, og at de konstant arbejder i mange forskellige retninger og relationer.
Moderne branding bliver dermed mindre et spørgsmål om good old campaigning og mere et spørgsmål om at fortælle en så relevant og interessant historie som overhovedet muligt over tid. Vi er snublende tæt på, at et brand nu om stunder har det at facilitere brand-konversationen bedst muligt som et centralt mål i sig selv… se bare på Maersk-casen her.
Hvad nu?
Hvis succesfuld reklame/markedsføring og dermed også branding handler om at gøre modtagere til medtagere, kunne man begynde ved at bringe tre umiddelbart forskellige kommunikationsdiscipliner tættere sammen, a) de traditionelle reklame-medieformer, b) det digitale, c) pr-delen.
Men endnu bedre ville det være, hvis man søsatte en kommunikationsindsats på én medieplatform, og så afventede, om man skulle blive der med den næste indsats, eller bruge andre værktøjer i senere faser… Det lyder givetvis som idioti for et almindeligt dansk reklame- eller kommunikationsbureau (og en udfordring af forretningsmodellen). Men ingen mennesker tænker jo i kampagner, det er kun noget brands gør.
Findes det danske bureau, der kan arbejde så fleksibelt, og hvor man kan følge med den bevægelse, som kommunikationen selv skaber?
