Hvad er værdien af en (PR-) artikel?
Kuglerammen venter. Det er jo ikke for sjov, og vi har brug for måder at værdisætte resultaterne af vores PR-arbejde. Her er et bud på en matrix, der får de blinde vinkler med.
Markedsføring og kommunikation har altid været udfordret af kravet om dokumenteret ROI.
Som svar opstilles et utal af modeller, formler og ligninger, der hævdes at omsætte de sfæriske resultater til noget, der kan tastes på en lommeregner.
Jeg er endnu ikke stødt på en metode, der har givet mig værktøjer til både at måle og arbejde med alle elementerne, der ligger i effektivt PR-arbejde. Derfor har jeg nu sammensat min egen fuldstændig uvidenskabelige matrix. Den kan bruges til at sammenholde resultater opnået over tid og udlede nogle konklusioner omkring styrker, svagheder og fremdrift på de punkter, jeg anser som mest interessante at måle.
En PR-matrix
Matrixen er opdelt i fem kategorier, der hver har tre delmængder, der skal vælges på en skala fra 1-10 med 1 som det svageste. For hver kategori lægges de tre delmængder sammen, og resultatet er en numerisk værdi for hver af kategorierne.
Som svar opstilles et utal af modeller, formler og ligninger, der hævdes at omsætte de sfæriske resultater til noget, der kan tastes på en lommeregner.
Jeg er endnu ikke stødt på en metode, der har givet mig værktøjer til både at måle og arbejde med alle elementerne, der ligger i effektivt PR-arbejde. Derfor har jeg nu sammensat min egen fuldstændig uvidenskabelige matrix. Den kan bruges til at sammenholde resultater opnået over tid og udlede nogle konklusioner omkring styrker, svagheder og fremdrift på de punkter, jeg anser som mest interessante at måle.
En PR-matrix
Matrixen er opdelt i fem kategorier, der hver har tre delmængder, der skal vælges på en skala fra 1-10 med 1 som det svageste. For hver kategori lægges de tre delmængder sammen, og resultatet er en numerisk værdi for hver af kategorierne.
Fordelen ved at arbejde numerisk er naturligvis, at det giver bedre mulighed for at sammenligne. Og skulle man have tilbøjeligheder i den retning, så åbner det tilmed for, at man kan lægge resultaterne ind i et regneark og efterfølgende slå sig løs med både grafer og diagrammer.
Kategorierne 1, 2 og 3 med tilhørende delmængder vil være kendinge for de fleste, mens der muligvis vil være lidt tvivl om kategorierne 4 og 5.
Kategori 4: Brand
Alle kender betydningen af brand og branding. Kategori 4 beskæftiger sig med, hvordan omtalen og eventuelt den medvirkende repræsentant fra virksomheden har indflydelse på brand og branding.
- Delmængde 1 er helt overordnet, om der er tale om en positiv eller negativ vinkling.
- Delmængde 2 er en vurdering af rollen, som virksomhed eller repræsentant tilskrives. En ekspert med høj troværdighed er naturligvis godt, mens en plads blandt synderne i en skandalesag ender i den anden ende af værdiskalaen.
- Delmængde 3 opgør, hvordan virksomheden positioneres i forhold til marked og konkurrenter.
Kategori 5: Mediekontakt
Denne kategori bliver stort set aldrig taget med, når værdien skal opgøres. Ikke desto mindre bør hver kontakt med medier og journalister indgå i en kontinuerlig indsats for at blive bedre og for at udbygge et godt netværk. Derfor skal man måle det.
- Delmængde 1 rangerer modtagelsen af historien. Afsætning af historier kan være mere eller mindre udfordrende. Nogle gange er det tilmed journalisten selv, der tager kontakt.
- Delmængde 2 er en vurdering af, hvor loyalt journalisten gengiver udtalelser og materiale. Er den journalistiske stramning for voldsom, skal den PR-ansvarlige have mere fokus på at bevare kontrollen.
- Delmængde 3 sætter en værdi på, hvordan den pågældende artikel og interaktionen med journalisten styrker den pågældende forbindelse.
Overblik og læring
PR-matrixen fungerer på tre fronter:
- PR-arbejdets resultater bliver sat på en numerisk form, der er væsentligt nemmere at formidle til de interne interessenter og giver mulighed for, at man kan skabe sig et hurtigt overblik.
- Med de sammenlagt 15 målepunkter bliver man tvunget til at komme hele vejen rundt. Også omkring aspekter, der ikke umiddelbart har bundlinjeeffekt, men som har stor betydning, næste gang man skal i byen med en historie.
- Med konsekvent benyttelse af matrixen akkumulerer man værdifuld læring omkring, hvad der virker, hvor man skal øge sin indsats, og ikke mindst – naturligvis – om det strategiske spor, man er slået ind på, har den ønskede effekt.
.jpg&w=384&q=75)
