Må man newsjacke dødsfald og tragedier?

Edelman, verdens største PR-firma, har fået sønderlemmende kritik for at argumentere for, at komiker-stjernen Robin Williams tragiske selvmord udgør en mulighed for at spore den nationale debat ind på mental sygdom og depression. Men må man nogensinde udnytte tragedier og uskyldiges død til at fremme sit eget budskab?

af Jesper Andersen

Robin Williams begik selvmord natten til mandag. Grib chancen, for det er en enestående mulighed for at lave PR og slå plat på opmærksomheden for alle, der arbejder med psykiske lidelser ifølge PR-firmaet Edelman.

Læs Edelmans kontroversielle blogpost i fuld længde her.

Det var denne blogpost med titlen 'Carpe Diem' ('Grib Dagen', fra Robin Williams-filmen Døde Poeters Klub) fra Edelmans Executive VP for media relations, Lisa Kovitz, dagen efter selvmordet, som fik både medier og fans af den elskede komiker til at væmmes i vrede.

Med overskriften 'PR firm explains the best way to get publicity from a celebrity suicide' udråbte Gawker Edelman til at være et sjæleløst foretagende af værste skuffe, og mange andre stemte med i koret. Edelman udsendte senere et undskyldende tweet, men valgte samtidig at lade blogposten bestå.

Kilde: Screendump fra Twitter.

Edelman udråbes som kyniske og grådige

Det, der specielt er faldet mange for brystet, er, at Edelman ikke kun slår et slag for at bruge mediernes interesse for Robins Williams selvmord til at sætte fokus på de svage i samfundet, som lider af depression eller anden mental sygdom. Mange opfatter Edelmans blogpost som ren reklame for firmaets konsulentydelser. Derved forsvinder den skygge af nobel legitimitet, sådan et indlæg kunne have haft – hvis det var kommet fra en afsender uden økonomisk interesse i sagen.

Udnyttelse af tragedier skaber foragt

Edelman burde have skævet til andre tragedier, og hvordan virksomheder er kommet galt af sted med at forsøge at markedsføre sig på bekostning af andres død og sorg. Alene i USA døde 160 mennesker under orkanen Sandy i 2012 og tusinder blev hjemløse. Den enorme pressebevågenhed, mens naturkatastrofen udfoldede sig, fik flere firmaer til at forsøge sig med newsjacking, og eksemplerne varierede fra et Pinterest-board med orkan-inspirerede frisurer til promotion af orkan-inspirerede date-temaer. Det mest empati-forladte eksempel kom dog fra InStyle Magazine med '5 skønhedstips til at fordrive tiden, mens stormen passerer'.

Celeb Boutique blev på det nærmeste korsfæstet for dette tweet, få timer efter at en gal mand skød 12 mennesker i en biograf i Aurora, USA. Onlinebutikken undskyldte sig senere med, at de ikke havde vidst, hvorfor 'Aurora' trendede på Twitter den dag. Kilde: Screendump fra Twitter.

Relevans, timing og empati er afgørende

I modsætning til politikere og interessegrupper, som nærmest forventes at vende voldsomme hændelser til en mulighed for at tale om deres politik eller sag, er der en klar grænse for, hvor langt kommercielle virksomheder kan gå med newsjacking.

Din virksomhed vil altid blive bedømt på, om jeres indblanding sker på bekostning af ofrene eller deres værdighed. Der er intet morsomt ved død og lidelse, så lad være med at tage let på sådan en situation. Elegant newsjacking handler ofte om vid, humor og et glimt i øjet, og det er svært for ikke at sige umuligt at kombinere med andres lidelse og sorg.

Tusindvis af mennesker kritiserede Campbell Soup for dette upassende tweet med deres pasta-maskot Mr. O i anledning af Pearl Harbor Memorial Day. Signalforvirringen er da også til at tage og føle på. Kilde: Screendump fra Twitter.

Kommercielle budskaber passer ganske enkelt ikke sammen med den nødvendige respekt for ofrene, hvilket teleselskabet AT&T også måtte sande, da de sammenblandede produktreklamer med 12 års-mindedagen for 9/11. Dér rev de op i nationens sår og sorg på en måde, mange havde svært ved at tilgive dem.

Google trådte til ved bombeterror

Der er dog ét godt eksempel på, at newsjacking i forbindelse med en tragedie med flere dødsfald kan lade sig gøre: Allerede samme dag, bomberne sprang ved Boston Marathon, oprettede Google deres hjemmeside 'Boston Marathon Person Finder' for at hjælpe de mange, der var blevet skilt fra hinanden i det efterfølgende kaos.

I kølvandet på bombeeksplosionerne ved Boston Marathon herskede der kaos og frygt. Kilde: Wikipedia.

Googles side gjorde det muligt for tusinder enten at efterlyse eller at lægge informationer om personer, således at venner og familier kunne få besked om, hvem der var i live, døde eller sårede, og hvor deres kære kunne kontaktes.

Googles Boston Marathon Person Finder-side er et fantastisk eksempel på, hvordan en virksomhed med udgangspunkt i sin egen evne til at afhjælpe andres lidelse skriver sig ind i en vigtig historie, der har hele verdens bevågenhed – og ovenikøbet oplever offentlighedens taknemmelighed efterfølgende.

Fire kontrolspørgsmål, du skal kunne svare ja til, før du newsjacker en tragedie:

Er dit formål oprigtigt at hjælpe andre mennesker?
Har du en naturlig og ægte forbindelse til tragedien – noget, der berettiger din deltagelse i historien?
Kan du tilføre den originale historie yderligere dybde eller perspektiv, som gavner modtagerne?
Kan du gøre det uden at bagatellisere tragedien eller tage værdighed fra de mennesker, der er påvirket af den?