Kommunal krisekommunikation i krydsilden

Kriserne har gjort deres indtog i de danske kommuner i de senere år, og som ovenstående avisoverskrifter eksemplificerer, er det ikke kun de svigt, der forårsager kriserne, men også kommunernes krisehåndtering, der udløser kritik i medierne. Det tyder på, at der – på trods af kommunernes oprustning inden for strategisk kommunikation – stadig er brister i deres krisekommunikation.

Med indførelsen af ledelsesformen 'New Public Management' i de danske offentlige forvaltninger er fulgt en selvopfattelse og ageren som private virksomheder. Kommuner adskiller sig dog stadig fra den private sektor på flere afgørende punkter: De har en anden raison d’être end profitsøgende private virksomheder, de er underlagt et ministerium som øvre myndighed, de har ansvar for samfundets svageste, og de er politisk ledede. Det medfører nogle vilkår, som komplicerer kommunernes krisekommunikation:

Kommunernes tavshedspligt afholder dem fra at kommunikere åbent og betyder, at kritik af kommunen ofte kommer til at stå uimodsagt.
Kommunernes opbygning med et politisk og et administrativt lag er en udfordring, fordi politikere kan forlænge – og forværre – en krise ved at kritisere enten hinanden eller forvaltningen.
Det er svært for kommuner at vælge en hensigtsmæssig talsperson. Borgerne forlanger, at politikerne tager ansvar, hvilket betyder, at embedsmænd er utilstrækkelige som talspersoner. Men samtidig har politikere ofte for lidt viden om selve sagen, hvilket følgelig kan kritiseres.
Kommunernes stakeholdere er stærke kritikere, fordi flere af dem både er fagligt kompetente og fremstår sympatiske. Det gør det svært for kommunerne at argumentere imod dem. Dertil kommer, at nogle stakeholdere, som for eksempel ministeriet, har formel magt og kontrol over kommunerne.
Kommunale kriser om socialsager er oplagte til en pathos-ladet mediedækning. Det medfører, at kommunernes typiske faglige og logiske argumentation kommer til at mangle et sympatisk udtryk.
Retten til aktindsigt kan være med til at skabe kriser for kommuner.
Kommunerne føler et stærkt ansvar for ikke at hænge det involverede frontpersonale ud offentligt.

Borgerne forlanger, at politikerne tager ansvar, hvilket betyder, at embedsmænd er utilstrækkelige som talspersoner. Men samtidig har politikere ofte for lidt viden om selve sagen. Polfoto/Casper Dalhoff.

Dermed ikke sagt, at ovennævnte vilkår binder kommunerne på hænder og fødder i forhold til krisekommunikation. For det første bør også kommunerne holde sig til de overordnede råd til hensigtsmæssig krisekommunikation, som for eksempel at tilpasse deres kommunikation til stakeholdernes forventninger og medietræne deres talsperson(er). Og for det andet har vi opstillet fem anbefalinger til kommuner, hvis socialforvaltning rammes af en krise, som – hvis de følges – kan mindske risikoen for, at kommunen får verbale tæsk for både selve sagen og dens krisekommunikation:

1. Udgør en samlet front
Et uenigt byråd forværrer og forlænger krisen. Kommunikationsmedarbejdere kan ikke diktere, hvad politikerne siger offentligt, men de kan muligvis reducere risikoen for, at politikerne kritiserer hinanden i medierne, ved løbende at holde byrådet informeret om sagen.

2. Send ikke aben ned i forvaltningen
Politikere bør ikke skyde skylden på forvaltningen og fraskrive sig selv ansvar. Stakeholderne kræver oftest et politisk ansvar placeret, og samtidig er byrådet formelt ansvarlig for forvaltningens opgaveudførelse.

3. Send udvalgsformanden og forvaltningschefen i byen
Kommunen kan med fordel vælge to talspersoner, som ved krisens udbrud bør være en chef fra forvaltningen og den relevante udvalgsformand. Disse roller udfylder behovet for en talsperson med kendskab til sagen og en talsperson, der kan påtage sig ansvar.

Vælges en chef frem for en direktør og en udvalgsformand frem for borgmesteren i starten af kriseforløbet, har kommunen mulighed for at sende direktøren og borgmesteren på banen, hvis sagen udvikler sig negativt, og stakeholderne efterspørger et højere niveau. I det tilfælde skal man dog huske, at konsistens i kommunens budskaber stadig er essentielt, hvilket betyder, at denne anbefaling kræver en høj grad af koordination.

4. Sympati, sympati, sympati – og saglighed
Vis sympati uden at glemme de saglige argumenter. Kommunens talspersoner skal huske at udvise medfølelse for ofrene for krisen, så de kommer til at fremstå både empatiske og sympatiske. De faglige forklaringer i sagen bør ikke erstattes, men suppleres med udvisning af sympati samt vilje til at gøre ofrenes situation god igen.

5. Break sagen selv
Kommunen kan med fordel selv breake en sag, hvis den vurderer, at sagen er sprængfarlig. Hvis kommunen ved, at den står med en potentiel krise, bør den selv forsøge at sætte dagsordenen med en proaktiv udmelding. Dette er dog en risikabel strategi, hvis mange omstændigheder ved sagen er tavshedsbelagt, og udmeldingen kan risikere at åbne op for flere spørgsmål, end det er muligt at give svar på. Når kommunen vurderer, hvilke sager der har krisepotentiale, bør den stille sig selv de kritiske spørgsmål, som medierne kan sætte fokus på, hvis sagen offentliggøres.

Vibeke Vikkelsø Østergaard og Laura Fischer-Larsen har skrevet specialet 'Øretævernes holdeplads – En analyse af fire kommuners krisekommunikation i socialsager'. Læs specialet på Kforum.