Seks gode råd til den content-bevidste leder
Et nyt begreb vokser i disse år frem i kommunikationsverden. Glem Blue Ocean, Corporate Branding og frem for alt Content Marketing. Det er alt sammen 'yesterday'. Den nye bølge hedder Thought Leadership. Som en tsunami skyller begrebet lige nu ind over de store private virksomheder. Er du endnu ikke med på vognen? Så læs videre, og få gode råd til, hvordan du kommer i gang.
af Jesper Malm
Thought Leadership handler om at sætte dagsorden og skabe den ultimative markedsrelevans. Gennem viden, indsigt og dialog markerer virksomheden sig på den politiske scene til gavn for kunden, kundens kunde og i sidste ende også virksomheden selv.
De store internationale virksomheder er i gang. 'Tankelederskab' kan nemlig både flytte forretning, markeder og rammevilkår. Den gode nyhed er, at du som kommunikatør kan være en afgørende katalysator, for lederskabet kommer ikke af sig selv.
Thought Leadership bygger på, at ideer og viden indsættes i en kontekst eller sættes i forbindelse med et emne, som allerede eksisterer på dagsordenen. Positionen skabes i samspillet mellem forretningens faglighed og kommunikationsfolkenes evne til at sætte denne faglighed i spil.
Thought Leadership bygger på, at ideer og viden indsættes i en kontekst eller sættes i forbindelse med et emne, som allerede eksisterer på dagsordenen. Positionen skabes i samspillet mellem forretningens faglighed og kommunikationsfolkenes evne til at sætte denne faglighed i spil.
Thought Leadership tager afsæt i intern forankring og positionerer din virksomhed som førende på sit felt. Ved at dele viden, indsigt og dialog markerer virksomheden sig på den politiske scene til gavn for kunden, kundens kunde og i sidste ende også virksomheden selv.
Aktivt lederskab
Ja, det ligger i ordet. Du skal være vidensførende og udvise lederskab. Du er fageksperten, som formår at sætte din viden i spil, således at andre følger dig. Du skal simpelthen gemme dine egeninteresser, produkter og services væk og begynde at anvise løsninger og angive retning. Gevinsten venter rundt om hjørnet. Som markedets ledestjerne vil kunderne følge dig og interagere med dig til gavn for din forretning.
Ja, det ligger i ordet. Du skal være vidensførende og udvise lederskab. Du er fageksperten, som formår at sætte din viden i spil, således at andre følger dig. Du skal simpelthen gemme dine egeninteresser, produkter og services væk og begynde at anvise løsninger og angive retning. Gevinsten venter rundt om hjørnet. Som markedets ledestjerne vil kunderne følge dig og interagere med dig til gavn for din forretning.
Thought Leadership-begrebet begyndte at dukke op i managementsproget i 90’erne i USA. I 1994 brugte Joel Kurtzman, chefredaktør på magasinet Strategy + Business, begrebet som en betegnelse for 'industry leaders', der skaber innovation og nytænkning i deres egne brancher.
Thought Leadership har i mange år været betegnelsen for de store management-virksomheders marketingaktiviteter, når de deler gratis ud af analyser og spændende viden i magasiner eller i whitepapers. Ligesom små, lækre smagsprøver i konditorbutikken foræres lunser af viden væk for at øge købelysten. Det er en enkel måde, hvorpå man kan sikre sig, at kunderne stadig har ens tilstedeværelse højt på agendaen, selvom der kan gå år imellem, at de køber en opgave.
Kickstart dit tankelederskab
Det lyder godt alt sammen. Men hvordan kommer din virksomhed i gang med Thought Leadership? Her kommer seks gode råd, der kan klæde dig på til at formulere din virksomheds strategi:
1. Klar branding-platform
Først og fremmest skal du definere et Thought Leadership-område, som er i tråd med virksomhedens DNA og brand. Du skal finde et emne, som kan afspejle virksomhedens selvforståelse. Uden en klart forankret branding-platform og et klart kommunikativt ståsted, ingen klar Thought Leadership-profil. Og de, som alligevel forsøger, vil opdage, at det kan være utroligt svært at blive enige om budskaberne.
Først og fremmest skal du definere et Thought Leadership-område, som er i tråd med virksomhedens DNA og brand. Du skal finde et emne, som kan afspejle virksomhedens selvforståelse. Uden en klart forankret branding-platform og et klart kommunikativt ståsted, ingen klar Thought Leadership-profil. Og de, som alligevel forsøger, vil opdage, at det kan være utroligt svært at blive enige om budskaberne.
2. Tal til en offentlig interesse
Du skal sikre, at dit emne har offentlig interesse. Uden synlighed og gennemslagskraft drukner dine budskaber. Her gælder det om at tale dit emne ind i en eksisterende dagsorden og bidrage med noget nyt i denne forbindelse. Afsættet kan eksempelvis være ny viden i form af tal eller cases.
Du skal sikre, at dit emne har offentlig interesse. Uden synlighed og gennemslagskraft drukner dine budskaber. Her gælder det om at tale dit emne ind i en eksisterende dagsorden og bidrage med noget nyt i denne forbindelse. Afsættet kan eksempelvis være ny viden i form af tal eller cases.
3. Faglig dybde
Du skal sikre, at det, du udtaler dig om, er 'førende tanker' inden for dit felt. Din virksomhed skal være respekteret og have den fornødne legitimitet. Konkurrenter eller andre eksperter skal ikke kunne sætte faglige spørgsmålstegn ved dine udtalelser. Dette kræver ofte, at du er i stand til at dokumentere indholdet i en eller anden form – gennem en rapport, tal eller en særlig erfaring.
Du skal sikre, at det, du udtaler dig om, er 'førende tanker' inden for dit felt. Din virksomhed skal være respekteret og have den fornødne legitimitet. Konkurrenter eller andre eksperter skal ikke kunne sætte faglige spørgsmålstegn ved dine udtalelser. Dette kræver ofte, at du er i stand til at dokumentere indholdet i en eller anden form – gennem en rapport, tal eller en særlig erfaring.
4. Politisk relevant
Dine budskaber skal have politisk relevans for de mennesker, som du forsøger at tale til. Det nytter ikke, at du er vidensførende og anviser retninger inden for emner, som ikke er realistiske eller gennemførlige. Hverken i det officielle politiske miljø eller hos meningsdannerne i de organisationer, du forsøger at tale til. Eksempelvis vil det være svært at få politikere i tale om atomkraft i Danmark. Selvom det er en udmærket energiform set i et CO₂-perspektiv, rammer det forbi skiven i det danske politiske miljø. Atomkraft vil ikke kunne positionere dig som thought leader. Emnet er simpelthen ikke politisk relevant.
Dine budskaber skal have politisk relevans for de mennesker, som du forsøger at tale til. Det nytter ikke, at du er vidensførende og anviser retninger inden for emner, som ikke er realistiske eller gennemførlige. Hverken i det officielle politiske miljø eller hos meningsdannerne i de organisationer, du forsøger at tale til. Eksempelvis vil det være svært at få politikere i tale om atomkraft i Danmark. Selvom det er en udmærket energiform set i et CO₂-perspektiv, rammer det forbi skiven i det danske politiske miljø. Atomkraft vil ikke kunne positionere dig som thought leader. Emnet er simpelthen ikke politisk relevant.
5. Kommercielt relevant
Der skal være kunder eller opgaver for enden af den indsats, du sætter i søen. Thought Leadership kræver tålmodighed. Det tager tid at positionere dig som markedsleder. Thought Leadership skabes i samarbejde mellem forretning og kommunikationsindsats, og derfor skal nye kunder eller nye forretningsmuligheder kunne skimtes i horisonten, hvis forretningen skal bruge tid og penge på det.
Der skal være kunder eller opgaver for enden af den indsats, du sætter i søen. Thought Leadership kræver tålmodighed. Det tager tid at positionere dig som markedsleder. Thought Leadership skabes i samarbejde mellem forretning og kommunikationsindsats, og derfor skal nye kunder eller nye forretningsmuligheder kunne skimtes i horisonten, hvis forretningen skal bruge tid og penge på det.
6. Intern forankring
Du skal sikre, at der er intern konsensus omkring de budskaber, som kommer ud. Ofte kræver det en grundig diskussion på tværs af virksomheden, hvor man afstemmer budskaber og forventninger til den eksponering, der følger med, når man stikker snuden frem i den offentlige debat. I de fleste organisationer kan det være en yderst vanskelig proces at finde frem til, hvilket område man skal være thought leaders inden for. Gode råd og meninger har altid en bagside. Dine synspunkter tjener sjældent alles interesser. Der kan være kunder eller vigtige interessenter, hvis sag din mening ikke gavner. Og dermed kan der også være forretningsansvarlige i din egen organisation, som ikke mener, at budskaberne bør ytres, da det kan skade relationen til netop deres kunder. Alt taler derfor for en god, inddragende proces, der er forankret i topledelsen. Det er her, de nødvendige strategiske prioriteringer kan foretages.
Du skal sikre, at der er intern konsensus omkring de budskaber, som kommer ud. Ofte kræver det en grundig diskussion på tværs af virksomheden, hvor man afstemmer budskaber og forventninger til den eksponering, der følger med, når man stikker snuden frem i den offentlige debat. I de fleste organisationer kan det være en yderst vanskelig proces at finde frem til, hvilket område man skal være thought leaders inden for. Gode råd og meninger har altid en bagside. Dine synspunkter tjener sjældent alles interesser. Der kan være kunder eller vigtige interessenter, hvis sag din mening ikke gavner. Og dermed kan der også være forretningsansvarlige i din egen organisation, som ikke mener, at budskaberne bør ytres, da det kan skade relationen til netop deres kunder. Alt taler derfor for en god, inddragende proces, der er forankret i topledelsen. Det er her, de nødvendige strategiske prioriteringer kan foretages.
Stor brandingeffekt
Førende globale virksomheder har taget Thought Leadership til sig som en måde at differentiere sig på. Eksempelvis har Novo Nordisk længe været 'thought leaders' i forhold til diabetes og fedme. Senest har de sat fokus på den urbane fedmeepidemi, og de går nu forrest i at bekæmpe en stigende overvægt i verdens største byer under overskriften ”cities changing diabetes" – blandt andet i strategisk partnerskab med Mexico City, Shanghai, Tianjin, Houston og København.
Førende globale virksomheder har taget Thought Leadership til sig som en måde at differentiere sig på. Eksempelvis har Novo Nordisk længe været 'thought leaders' i forhold til diabetes og fedme. Senest har de sat fokus på den urbane fedmeepidemi, og de går nu forrest i at bekæmpe en stigende overvægt i verdens største byer under overskriften ”cities changing diabetes" – blandt andet i strategisk partnerskab med Mexico City, Shanghai, Tianjin, Houston og København.
Novo Nordisk har med succes sat fedme og urbanisering på dagsordenen – og synliggør dermed også et galopperende diabetes 2-problem i verdens største byer. Problematikken giver automatisk størst mulig opmærksomhed til det stigende behandlingsbehov. Til gavn for salget af Novo Nordisk-produkter. Her lancerer sundhedsborgmester i Mexico City Dr. Ahued og overborgmester i København Frank Jensen partnerskabet sammen med Lars Rebien, CEO hos Novo Nordisk.
COWI viser værdien af infrastruktur og kommer med bud på projekter og løsninger, som gør Danmark rigere og skaber sammenhængskraft mellem landsdele, land og by og Danmark og udlandet. COWI er blandt andet kommet med tre bud på vejprojekter, som kan løfte landets BNP. Også selvom det er dybt politisk og går imod en regering, der ellers har haft fokus på kollektiv transport.
Både Novo Nordisk og COWI bliver med denne tilgang dem, der definerer det, der tales om i branchen. De demonstrerer topmålet og placerer sig i en unik markedsposition.
Viden efterspørges
Det lyder nemt. Det er det ikke. Samfundsdebat og offentlige meninger er sjældent en favoritdisciplin i virksomhedernes direktionsgange. Det anses ofte for at være risikofyldt og svært. Og virksomhederne frygter, at den klare egeninteresse kan mudre budskabet til. De fleste virksomheder har typisk overlevet ved at agere helt neutralt. For alt i verden ønsker de ikke at træde nogen over tæerne.
Det er ærgerligt nok. For modtagelsen er ofte rigtig god. Politikere og meningsdannere efterspørger virksomhedernes store viden og erfaring. De er meget åbne for dialog, såfremt specialisterne er i stand til at gøre sig relevante.
COWI har i flere kronikker markeret sig i samfundsdebatten og beskrevet holdninger til investeringer i infrastruktur, som er baseret på faglig viden og indsigt. Her argumenterer de for flere vejprojekter, selvom de går imod regeringens umiddelbare prioriteter, som støtter kollektive investeringer.
Kunderne vil gerne købe ydelser hos virksomheder, der markerer sig og har visioner og holdninger. For mange virksomheder kan denne tilgang være med til at åbne døre til nye kunder og markeder, da virksomheder med stor faglighed og indsigt har mulighed for at flytte holdninger og påvirke politiske beslutninger – alene gennem viden.
Desuden kan Thought Leadership-tilgangen skabe fremtidig forretning, fordi den ændrer på virksomhedens rammebetingelser. Eksempelvis forsøger VELUX som forbrugernes talerør at få politikerne i EU og branchens aktører til at interessere sig mere for indeklima i byggeriet. VELUX kæmper for EU-borgeres adgang til frisk luft indendørs. Og sidegevinsten er, at det er VELUX’ produkter, som ultimativt sikrer denne sundhed - via deres mange forskellige vindues- og ventilationsløsninger.
En anden væsentlig sidegevinst ved Thought Leadership er i øvrigt, at medarbejdere i virksomheder, der er i stand til at ytre sig og vise en retning for omgivelserne, ofte vil føle et stærkere bånd til virksomheden. Hvad enten det handler om at bekæmpe globale sygdomme, forbedre folkesundheden eller nedsætte CO₂-udledningen.
.jpg&w=384&q=75)
