Hvad hulan er omni for noget?

Anders er irriteret. Han har lige modtaget en e-mail med tilbud på mountainbike-udstyr. Det er simpelthen ikke godt nok, tænker han. Nu har han gennem et par år brugt over 10.000 kroner på cykeludstyr til racercykler i den netbutik. Efter al den historik burde netbutikken have regnet ud, at han ikke er til mountainbikes. Hvorfor bruger de ikke mine data?

Jeg vil lade netbutikkens navn stå unævnt. Selvom der faktisk ikke er noget at skamme sig over - i hvert fald ikke hvis man sammenligner med andre danske virksomheder.

Danske virksomheder halter bagefter med brug af kundedata
Dansk Erhverv, Networked Business og Rasmus Houlind har på baggrund af bogen 'Hvis det handler om mig, så køber jeg!' udviklet Omnichannel Survey. Den blev lanceret primo maj 2015 og har i skrivende stund 113 danskejede respondenter fra både store og små virksomheder inden for både B2B og B2C.

Ifølge de dugfriske resultater fra omnichannel-surveyen udnytter danske virksomheder stort set ikke kundeskabte data til at skabe sammenhæng i deres kommunikation til og servicering af kunderne, i samme grad som fx Amazon gør det.

Amazons kæmpe lager i USA. Kilde: Dzone.

Kursus: Læg en digital strategi, der styrker forretningen

Og det er farligt for dansk erhvervsliv – for Anders handler også cykeldele på Amazon. På Amazon er han vant til, at det hele handler om ham. Og så køber han. Hvis ikke danske virksomheder tager udfordringen op og bruger kundedata til at skabe sammenhængende kundeoplevelser, ender det med, at Amazon, Zalando og Alibaba.com stjæler alle kunderne – fyrretyve røvere eller ej.

Alibaba.com udgør en trussel mod dansk detailhandel pga. deres attraktive priser. Kilde: GettyImages

Selvom Amazon kan, er det stadig svært …
Ganske som Amazon formår at skabe sammenhængende kundeoplevelser, er det nu op til danske erhvervsdrivende. Men data skal opsamles og bruges på tværs af ikke kun digitale, men også fysiske kanaler. For det kan være utroligt svært at slå Amazon og Zalando på hjemmebane, det vil sige med ren e-handel.

Løftet fra omnichannel-tankegangen er i stedet, at de kan udnytte den nære relation, de har til kunderne i de fysiske butikker, og gennem intelligent brug af teknologi give kunderne fuld valgfrihed i forhold til, hvilke digitale og fysiske kanaler de ønsker at anvende i forskellige dele af deres kunderejse. Hvad enten det er research, kvalificering, køb, levering eller efterfølgende service.

Stormagasinkæden Macy’s er én af de virksomheder, der tager kampen op mod Amazon. Macy’s formår med deres smarte anvendelse af bl.a. ibeacon-teknologi og håndholdte kasseapparater at genkende deres kunder på tværs af fysiske og digitale kanaler.

Stormagasinet Macy's opsamler kundernes data og anvender den i deres kommunikation til hver enkelt kunde. Kilde: Youtube.

Mobile kasseapparater er du muligvis stødt på i fx danske Bolia.com, men det er ikke sikkert du kender iBeacon-teknologien. En iBeacon er en lille sender, der kan registrere hvilke kunder (med apple-enheder i lommen), der er i nærheden. Dette kan fx starte Macy’s app op, sende personaliserede beskeder eller fortælle personalet, hvilke kunder, der pt. er i butikken og hvilken historik, de har.

På ovenstående vis (suppleret med mere almindelige metoder) opsamler Macy’s dermed kundedata fra alle kanaler, analyserer den og anvender den i deres kommunikation over for hver enkelt kunde. Det skaber resultater, som de løbende måler og optimerer. Til det formål har de skabt en strømlinet organisation, der er besat af at skabe gode kundeoplevelser.

Anders ville ikke få præsenteret mountainbikes fra Macy’s, hvis ikke der var en overvejende og velkalkuleret sandsynlighed for, at han kunne finde på at købe en sådan.

I tråd med både Macy’s og andre omnichannel-giganters måde at arbejde med omnichannel er surveyen opdelt i 6 discipliner:

1. Kundegenkendelse og Permission-opsamling
2. Dataopsamling
3. Dataanalyse
4. Kommunikation & Service
5. Effektmåling
6. Organisering.

Figur 1: Kundemålskiven med de seks discipliner og modenhedsniveauerne for hver. De seks discipliner repræsenterer de fokusområder, der går på tværs af kanaler og som gør det muligt for virksomheder som Macy’s at skabe sammenhængende kundeoplevelser på tværs af kanaler. En virksomhed starter som umoden i randen af Kundemålskiven, men arbejder sig langsomt indad i takt med, at omnichannel modenhed opnås og der arbejdes stadig mere kundecentrisk og lønsomt.

Figur 2: Figuren viser respondenterne fra Omnichannel-Surveyens gennemsnitlige modenhed på Kundemålskiven. Virksomhederne halter gevaldigt bagefter virksomheder såsom Macy’s. Især når det handler om at opsamle kundedata på tværs af kanaler og anvende data til at skabe sammenhængende kommunikation og service over for kunderne.

Til stede på kanalerne – men ikke nærværende
Når vi kigger på den gennemsnitlige modenhed for de foreløbigt 113 respondenter, så tegner der sig et billede af, at virksomhederne er ved at skabe sig et fundament, hvor de udnytter flere digitale kanaler til at kommunikere til kunderne og skabe afsætning i både fysiske og digitale salgskanaler.

Der bliver bygget kundeklubber og opsamlet permissions i stor stil, så der kan kommunikeres kost-effektivt, og så data på kundernes køb bliver registreret, selvom de foregår i butikken. Virksomhederne scorer i gennemsnit 1,43 (skala fra 0-3) i disciplinen Kundegenkendelse & Permisson-opsamling.

Men for langt de fleste rækker det ikke videre end til at fokusere på volumen. For de forskellige typer af permissions – e-mail, sms, app-push, Facebook-likes m.m. – bliver ikke integreret, så virksomhederne kan genkende den enkelte kunde på tværs af kanaler.

Anders kan derfor sagtens risikere at få vist tilbud i bannere og butikken på ting, han allerede har købt. For cykelbutikken har ikke koblet hans cookie-id med hans e-mailadresse. Og de gør ikke noget for at genkende ham i den fysiske butik.

Cykelkæden hopper af
Selvom kunderne faktisk kan genkendes på både websitet, i e-mailkanalen og i visse tilfælde også i butikken, så bliver alle de rige adfærdsdata fra kanalerne stort set ikke taget i anvendelse. Virksomhederne scorer i gennemsnit 1,12 og 1,14 (skala 0-3) i Dataopsamling og Dataanalyse.

Gennemsnitligt rækker den datamæssige kreativitet ikke længere end til at personalisere inden for den selvsamme kanal, hvorpå de er opsamlet. Fx kunne Anders’ digitale fodspor fra åbnede e-mails og klikkede links føre til, at cykelbutikken sender ham mere relevante e-mails om netop de ting, hans adfærd viser, at han interesserer sig for. På trods af denne personalisering inden for hver enkelt kanal, er der langt til et samlet integreret kundebillede, hvor al data er samlet i én kundeprofil for hver kunde og han/hun kan hjælpes på denne baggrund.

Kun 24% af respondenterne oplyser, at de har nogen former for automatisk integration af data, og kun 22% oplyser, at de kan slå en kundes profil op til brug i kommunikationen. Kundeprofilen indeholder så typisk kun stamdata og i visse tilfælde købshistorik. Kun 16% af de adspurgte respondenter med en samlet kundeprofil indeholder således beregnede sandsynligheder til brug i salgsarbejdet.

Figur 3: Figuren viser, hvor lidt respondenterne af surveyen faktisk integrerer deres data fra forskellige kilder. Find grafen i en større udgave her.

B2B virksomheden AO Johansen demonstrerede for juryen til ehandelsprisen 2015, at de som få har en integreret kundeprofil, hvor de kan slå hver enkelt kunde op, se deres historik og forskellige beregnede sandsynligheder for at købe diverse produkter. Denne kan anvendes i både automatiseret kommunikation og i den personlige dialog mellem sælger og kunde.

Figur 4: Figuren viser, hvor få af surveyens respondenter, der har mulighed for at slå en enkelt kunde op og se en fyldestgørende opgørelse af kundens historik.

Figur 5: De respondender, der faktisk hár en samlet kundeprofil pr. kunde integrerer oftest kun stamdata og transaktionshistorik. Meget få benytter beregnede data til at forudsige potentiale for mersalg eller kundeafgang. Find grafen i en større udgave her.

Med den lave grad af dataintegration er det derfor ikke overraskende, at respondenterne i surveyen samlet set scorer 1,05 (skala 0-3) inden for disciplinen Kommunikation & Service. Når de bliver adspurgt direkte, i hvilken grad de anvender data og dataindsigt på tværs af kanaler, svarer 49% ’Slet ikke’ og 29% ’I mindre grad’.

Med den indsats, som bliver lagt for dagen, er det mit bud, at Anders kommer til at vente længe på at slippe for reklamer med mountainbikes.

Figur 6: Figuren viser respondenternes egen vurdering af, hvor gode de er til at udnytte data og dataindsigt i deres kommunikation og service. Udnyttelsen er bemærkelsesværdigt lav. Find grafen i en større udgave her.

Hvorfor skal Anders vente?
Selvom virksomhederne efterhånden har fået etableret sig på adskillige digitale kanaler, og selvom værktøjerne og kompetencerne efterhånden er til stede i en eller anden form, er tendensen, at det ikke drejer sig om kunderne. I stedet drejer det sig om salget nu og her.

Inden for disciplinen Organisering scorer virksomhederne i gennemsnit 1,5 (skala 0-3) og placerer sig dermed midt i underkategorien ”Salgsorienteret”.

Figur 7: Surveyen viser hvilke salgskanaler respondenterne i dag har taget i brug.

Graver man lidt dybere ned i materien, kommer chokket. Hele 51% af virksomhederne svarer, at deres organisations- og incitamentsstrukturer ’Slet ikke’ eller ’I mindre grad’ understøtter den bedste servicering af kunden på tværs af kanaler. Kanalkonflikter og kortsigtede, skævvredne bonusmodeller ødelægger med andre ord hele incitamentet for at få ordentligt hul på at anvende data på tværs af kanaler.

Det betyder med andre ord, at der skal ske en holdningsændring og et skift i fokus helt fra toppen af virksomheden. For der er typisk kun én i virksomheden, der kan lave om på eksempelvis salgsdirektørens bonusordning. Ja, rigtigt gættet – vi skal helt til tops.

Figur 8: Figuren viser, i hvor ringe grad respondenternes incitamentsstrukturer understøtter den bedste servicering af kunden på tværs af kanaler.

Hvis ikke de danske direktører går forrest og indtænker kundefokus i organiseringen af virksomheden og anvendelse af data og digitale kanaler, så er jeg bange for, at Amazon ender med at tage hele kagen. Og det ville alligevel være en trist udvikling for dansk erhvervsliv …

Udvalgte resultater fra surveyen:

Kundegenkendelse og Permission-opsamling: 1,43 (skala fra 0-3), Volumenfokus
Dataopsamling: 1,12 (skala fra 0-3), Regnskabsdata og adfærdsdata i siloer
Dataanalyse: 1,14 (skala fra 0-3), Bon-analyser og Anonyme surveys
Kommunikation & Service: 1,05 (skala fra 0-3), Massekommunikation med enkelte tilfælde af personalisering
Effektmåling: 1,61 (skala fra 0-3), Kanal- og kampagnespecifik måling
Organisering: 1,50 (skala fra 0-3), Salgsorienteret.

Kun 25% har nogen form for automatisk integration af data.
Kun 22% kan slå en kundes profil op til brug i kommunikationen.
Kun 16% af virksomheder med en samlet kundeprofil bruger beregnede sandsynligheder til brug i salgsarbejdet.
Hele 49% svarer, at de ’slet ikke’ anvender data og dataindsigt på tværs af kanaler.
29% svarer 'i mindre grad'.
Hele 51% svarer, at deres organisations- og incitamentsstrukturer ’slet ikke’ eller ’i mindre grad’ understøtter den bedste servicering af kunden på tværs af kanaler.

Kforum tilbyder alle deres læsere at besvare Omnichannel Survey og sammenligne deres aktuelle score med benchmarket, som der refereres til her i artiklen. Data forbliver anonyme, men respondenter kan vælge at dele dem med udvalgte partnere til brug i rådgivningsscenarier.Tjek din egen virksomheds omnichannel-modenhed.

Bureauer og andre virksomheder kan gratis oprette sig som partner på networkedbusiness.org/join og komme i gang med at indsamle data på deres kunder. Efterfølgende kan de anmode om at få indsigt i de konkrete besvarelser til brug i rådgivningssituationer. Alle partnere får adgang til de samlede og altid opdaterede tal.