Vi Hygge® os til bedre brands

Vi danskere har patent på hygge. Tror vi. Det startede med et kig på indtjeningsmulighederne på fyrfadslys og plaider – og havnede et andet sted. Bliv klogere på, om vi kan gøre krav på vores højtelskede hygge.

I oktober havde både BBC og Huffington Post hygge på programmet. Yes, det danske koncept hygge. BBC funderede over, om hyggen kunne eksporteres, mens Huffington Post spurgte sig selv om, hvorvidt hygge var hemmeligheden bag danskernes glæde?

Det er godt nok et dansk ord, men kan vi som nation patentere hygge? Kilde: GettyImages.

De to tilgange kunne sømløst forenes; at give vores glæde et boost, hvis vi som nation kunne gøre krav på Hyggen – og tjene lidt licenskroner på det, førend nogle driftige entreprenører kom os i forkøbet.

Vi er de eneste, der ved, hvad hygge er – og denne viden burde vi kunne kapitalisere.

Først skal vi have sat et ® bag Hygge og Hyggeligt. Det kræver et smut forbi Patent- og Varemærkestyrelsen i Taastrup. Samtalen med juridisk specialkonsulent Hanne Sigridur Flensmark er bestemt hyggelig, men umiddelbart ikke lovende:

”Helt overordnet kan man ikke tage patent på et koncept eller beskytte det med et varemærke. Egenskaber kan du heller ikke beskytte – f.eks. kan du godt kalde en sodavand ’rød’, men du kan ikke få eneret til den slags beskrivelser,” siger Hanne Flensmark.

Men hun åbner dog en dør:

”Når du registrerer varemærker, vælger du det eller de lande, det skal gælde i. I Danmark vil Hygge og Hyggeligt være et koncept og/eller beskrivelse, men i lande, hvor de ikke ved, hvad det betyder, vil de to ord ikke være beskrivende,” siger Hanne Flensmark.

Så vi kan godt eksportere Hygge®, og det er bare at komme i gang – det fastslår antropolog Jeppe Linnet, der har en ph.d. og postdoc i Hygge.

Jeppe Linnet, ph.d. og postdoc i Hygge.

Han har forsket i begrebet på Syddansk Universitet på Institut for Marketing & Management. I dag er han konsulent og direktør i Linnet Research og holder indlæg om ”Når hyggen markedsføres”.

”Vi har adskillige indtjeningsmuligheder i hygge. Vi kan bruge den som branding af Danmark som helhed. Hygge er lige det, turister rejser ud efter – som belønning for, og afveksling fra, deres hårdtarbejdende hverdag. Hygge er ustresset, komfortabelt og indbegrebet af et break,” siger Jeppe Linnet.

Han understreger, at andre mennesker på kloden også hygger sig. De kalder det bare noget andet end netop ’hygge’.

”Ingen andre steder i verden er der så stor sproglig fokus på at hygge sig. Ingen andre steder trækker begrebet på så mange referencer. Og i disse referencer – i denne historiefortælling – ligger der en mulighed for danske virksomheder og entreprenører,” siger Jeppe Linnet.

Hygge & West - et amerikansk tapetfirma.

Hos BBC fremhæves bl.a. et tapetfirma ved navn Hygge & West og Hygge Bakery, begge i USA.

Amerikanerne har også taget ordet hygge til sig. Her hos Hygge Bakery.

”Hygge er driftsikkert. Det er garanti for noget behageligt, og det er blottet for glamour. Et mejeri kunne lancere en produktlinje til morgenborde, eller danske møbler kunne markedsføre sig – begge med navnet Hygge®,” siger Jeppe Linnet.

Hygge dukker også op i Asien. Her et japansk urfirma, der ganske enkelt hedder Hygge.

Og mens danske firmaer overvejer et hyggeligt fremstød, kan Jeppe Linnet supplere med et japansk urfirma, hvis tilstræbt minimalistiske design ganske enkelt hedder Hygge.

Læs mere om hyggens kulturelle betydning her.