SoMe-brugeren skelner ikke mellem opslag og annoncer

Indtil for få år siden handlede arbejdet med sociale medier primært om det organiske community, man kunne skabe. Et stærkt community på sociale medier er guld værd for en virksomhed, hvilket efterhånden er blevet cementeret på tværs af SoMe-verdenen. #REKLAMEPLADS#
Debatten om, hvorvidt Facebook kunne tilføje værdi til en virksomheds kommunikation og yderligere være en salgskanal, var for mit eget vedkommende hverdagskost allerede for tre-fire år siden. Diskussionen om, hvorvidt reklamer hører til på en Facebook-sides væg eller ej, er én, som SoMe-managers stadig må tage den dag i dag.

Derfor var det en ny verden, der åbnede sig, da Facebook for alvor gav virksomheder mulighed for at annoncere til specifikke målgrupper, og igen, da Business Manager blev lanceret. Alle var glade.

Med Facebook Business Manager blev det nu muligt selv lave annoncer til bestemte målgrupper, mens det organiske community kørte som altid.

Men for mange virksomheder vil det være en kunstig øvelse at skille communities og annoncering ad. For selv om det muligvis er to forskellige afdelinger i jeres organisation, der sidder med henholdsvis annoncer og kommunikation, er det for brugeren én og samme afsender, når de møder jeres budskaber i Facebook-feedet. Brugeren forventer samme kundeservice og samme kvalitet.

Artiklen her vil kort opsummeret give følgende råd:

Tænk community og annoncer sammen, for brugeren skelner ikke, når vedkommende ser opslaget.
Skriv annoncer ind I jeres content-plan, så I altid er opmærksomme på, hvad brugeren bliver eksponeret for.
Kommentarer på annoncer er lige så vigtige som kommentarer på opslag. Sørg derfor for at have en klar ansvarsfordeling i forhold til, hvem der skal svare på kommentarerne.
Kend Facebooks værktøj, så I kan stille de kritiske spørgsmål, også selvom I har udliciteret opgaven til et bureau.
I kender jeres målgruppe bedst. Brug jeres organiske content til at danne kommercielle målgrupper, så I rammer deres interessenter bedst muligt.

Jeres afsender, jeres ry

Annoncer på Facebook er en unik måde at kommunikere hyper-segmenteret til de målgrupper, I ønsker at nå. Det gælder uanset, om I promoverer opslag til særlige målgrupper, eller om I laver dark posts, der skal ramme helt specifikke behov hos den enkelte bruger.

#REKLAMEPLADS#
Det har også vist sig, at Facebook-annoncer er en mulighed for at lave konkrete salg, hvis man skruer sine annoncer rigtigt sammen. Men når SoMe bliver et grænseland mellem kommunikation og markedsføring, risikerer brugeroplevelsen at blive tabt mellem to stole.

Mine egne erfaringer er, at der i flere virksomheder sidder én medarbejder i kommunikationsafdelingen og styrer Facebook-siden, mens der i marketing sidder en anden medarbejder, der står for annoncering.

Og selv om det er naturligt for vores måde at opdele kommunikation og marketing på, matcher det ikke nødvendigvis brugerens adfærdsmønstre på Facebook. Hvis opdelingen skal være en succes, kræver det, at jeres annoncer er tænkt ind i en content-plan, og der internt er afstemt forventninger til, hvad brugeren er eksponeret for, og hvordan henvendelser håndteres.

Hvis I laver opslag om A, som brugeren ser, og der samtidig kører en annonce om Z, vil det have betydning for brugerens overordnede brandopfattelse. Tag derfor snakken på tværs af afdelingerne om, hvad jeres overordnede mål er, og hvordan I bedst opnår dem.

Der er også andre parametre end blot de content-mæssige, I skal tage højde for på tværs af afdelinger. Et eksempel er frekvensen på annoncer – hvor ofte de bliver vist for brugeren – hvilken i nogle tilfælde kan være høj, hvis man skal sælge et produkt. Det kan være fint, at en bruger ser en annonce 12 gange, hvis målet er at skabe salg, men hvis der også er et kommunikativt mål fra jeres organisation, bør I overveje, hvordan den høje annoncefrekvens spiller sammen med dét.

Lad jeres Facebook-brug være en del af en SoMe-strategi, som er en del af en overordnet kommunikationsstrategi, der netop har taget højde for overvejelserne mellem vægtning af indhold og markedsføring.

Annoncer hos bureau

Mange virksomheder sender deres annoncer på Facebook ud af huset, og det kan der være god fornuft i at gøre. Annoncering på Facebook er en omfattende sag, og skal man lykkes med at skabe salg, kræver det, at man har fingrene helt nede i data, at man splittester og laver multi-level-annoncer. Det er kort sagt en tidsrøver.

Flere bureauer har derfor specialiseret sig i det, og det kan være en fordel at lade dem sidde med opsætningen, men det betyder ikke, at man bør slippe annoncerne helt. For hvis I vil annoncere succesfuldt på SoMe, skal jeres annoncer være sociale, og det betyder blandt andet, at I skal gå i dialog med brugeren.

Og uanset hvor dygtigt et bureau er, kender de ikke jeres målgruppe lige så godt, som I gør. De kender ikke nødvendigvis jeres tone of voice eller jeres kerneprodukter, og i annonceringsaftalerne med dem ligger der ganske enkelt ikke altid besvarelse af kommentarer. Nogle af de rigtig gode bureauer inden for Facebook-annoncering siger selv, at kommentarsporet ikke er noget, de vil tage sig af, fordi de ikke har det fornødne kendskab til virksomheden.

Men nogle skal tage sig af det. For det er jeres brand og jeres ry, der er på spil, hvis der ligger lange tråde med kommentarer på annoncer, hvilke I ikke har besvaret.

Betyder det, at I selv skal lave al annoncering inhouse – nej. Ikke nødvendigvis i hvert fald. I kan sagtens sende jeres projekter ud til dygtige bureauer, der kan skabe effektive brugerrejser og salg. Men det betyder, at I skal afsætte ressourcer til at levere kundeservice, også i kommentarsporet til annoncerne.

SoMe-manager – kend din annoncering

Selv om I måske ikke selv skal sidde med al jeres annoncering, er det vigtigt, at I forstår, hvordan jeres annoncer påvirker jeres følgere og de målgrupper, I markedsfører til. Det er en fordel, hvis I gør jer overvejelser om, hvor jeres annonce skal ligge på Facebook, og hvad en eventuel placering betyder for jeres brand.

Hvis I har en video, der skal markedsføres, er det så hensigtsmæssigt, at den kommer som en videoreklame, der afbryder den video, brugeren var ved at se? Hvad betyder det for opfattelsen af jeres brand? Det er en overvejelse, I bør gøre jer, for jeres aftryk på Facebook vil unægtelig påvirke brugerens opfattelse af jeres community. I skal kunne stille de kritiske spørgsmål til tallene – såsom frekvens, relevansscore mm., og det gør I bedst, hvis I har en grundlæggende indsigt i værktøjet.

Til sidst kommer det åbenlyse råd: Gør jeres annoncer så relevante som muligt for jeres målgruppe. SoMe klarer sig bedst, når indholdet laves i øjenhøjde med brugeren. Det kan ikke siges ofte nok: I kender jeres målgruppe bedst.

Tegn derfor brugerrejser for jeres content – fx: ’Hvis bruger A har læst denne artikel og set denne video, vil bruger A også være interesseret i dette produkt’.

Brug jeres videoer og artikler til at lave brugerdefinerede målgrupper, som sikrer, at I sender de rigtige annoncer ud til de rigtige brugere. Det skaber i sidste ende de bedste resultater. Og vigtigst af alt: Prøv ting af, så I kan lære, tilpasse og prøve igen.