Autentisk digitalt indhold slår alt – også i virksomhedskommunikationen. Her tænker jeg ikke på iscenesat autentisk: Den type indhold, som man ofte støder på hos influencers, der bliver betalt for at mene, at noget er fedt. Jeg tænker på ægte, autentisk indhold.
 

Den slags informationer, mennesker deler med hinanden in-real-life, som ikke er betalt af nogen eller presset igennem af chefen, men indhold, som stemmer overens med det, personen står for, det han eller hun brænder for, synes er vigtigt, skørt eller sjovt – i virkeligheden.
 

Disciplinen employee advocacy handler om at engagere medarbejderne i virksomhedens digitale kommunikation. Her er autentisk indhold en vigtig del.
 

Det er en idealistisk tanke, at medarbejdere skal kommunikere autentisk, for det kræver først og fremmest, at der er en virksomhedskultur, hvor der er plads til, at medarbejdere kan være sig selv i deres eget digitale netværk i kraft af deres job.

Og helt grundlæggende er der også en konflikt mellem at være autentisk og den selviscenesættelse, der generelt præger sociale medier.

Employee advocacy skal være autentisk og ikke bare en ordre fra chefen.
 

Frivillig deling fra medarbejderne
I 2019 kommer vi til at fokusere mere på autentisk indhold inden for content marketing- og employee advocacy-disciplinen. Drømmescenariet er selvfølgelig, at medarbejderne på eget initiativ og helt af sig selv skaber eller selv opstøver relevant fagligt indhold og deler med deres digitale netværk.
 

Af den årsag, at de synes, det er vigtigt – men det er næppe realistisk, i hvert fald ikke i vid udstrækning.
 

Der vil selvfølgelig være nogle, der gør det. Jeg har personlig mødt nogle få, vanvittigt passionerede medarbejdere, der brænder så meget for deres fag eller for en sag, at de slet ikke kan lade være med at udkomme med deres budskaber eller viden. Men for at være helt ærlig, så hører den slags medarbejdere til en meget lille gruppe ildsjæle.
 

Langt de fleste medarbejdere skal opfordres, støttes og også uddannes til at begå sig på sociale medier med faglige budskaber. Det er derfor vigtigt for mig at understrege, at man også, selvom om man ikke selv forfatter blogindlæg eller optager videoer med sig selv som hovedperson, uden problemer kan være autentisk.
 

Autentisk indhold – i relation til employee advocacy – er i bund og grund indhold, som er naturligt for den enkelte at dele, og som er i tråd med dennes identitet både online og offline. For det er netop det, der gør det autentisk.
 

Det kan være alt fra at dele et stillingsopslag om en ledig stilling i det team, man arbejder i, til en rapport eller artikel om det faglige emne, man interesserer sig for, til at lave en opdatering fra en event i virksomheden eller selvfølgelig også at dele ud af sine egne erfaringer eller viden. Det centrale er, at indholdet skal føles rigtigt for medarbejderen at dele. Og det skal være relevant for de mennesker, der er i medarbejderens netværk.
 

Som virksomhed skal man huske, at hver person er gatekeeper for deres eget personlige digitale netværk – og medarbejderne bestemmer derfor selv, hvilket indhold de vil dele, i hvilket medie og hvornår og hvordan.
 

Så hvis du skal hjælpe dine medarbejdere på vej til at kommunikere autentisk, hvad skal der så til?

Tre ting skal være på plads, før indhold opleves som autentisk:

1. En troværdig afsender: Støt medarbejderen i at agere troværdigt.

2. Værdifuldt indhold: Giv medarbejderen godt indhold at dele, og støt dem også i at dele deres egne råd, viden, oplevelser eller erfaringer.

3. Relevant, personligt budskab til rette tid: Budskabet skal opleves som relevant for modtageren og lande i modtagerens newsfeed, når de har behov for informationen.

Dom over employee advocacy
2018 har været et turbulent år for employee advocacy. I maj fik en dansk virksomhed en påtale af Forbrugerombudsmanden. I korte træk handler sagen om, at virksomheden havde fået sine medarbejdere til at agere som reklamesøjler for virksomheden på Facebook uden at deklarere det.
 

Medarbejderne delte på skift efter aftale med virksomheden et opslag fra virksomheden via deres egen Facebookprofil. Det blev anset som skjult reklame, som er ulovligt.
 

I kølvandet på Forbrugerombudsmandens udmelding fulgte en længere, afklarende diskussion om, hvorvidt det overhovedet er lovligt for virksomheder at engagere deres medarbejdere i den digitale kommunikation.

Udfaldet blev, at det er det, men medarbejderens engagement og delinger skal rent juridisk grunde i en ’opfordring’ fra virksomheden og ikke i en ’aftale’ med virksomheden. Se Forbrugerombudsmandens retningslinjer her.
 

Egentlig er udmeldingen ikke overraskende – og bestemt heller ikke uretfærdig. For udover, at man som virksomhed agerer på kanten af loven ved at lade sine medarbejdere være reklamesøjler, så vil medarbejderne sandsynligvis også fremstå som utroværdige i deres personlige digitale netværk.
 

Når en person i dit digitale netværk deler indhold, der ikke stemmer overens med personens holdninger og øvrige ageren, så vil du med stor sandsynlighed opleve det som spam.
 

Troværdigheden hos afsenderen lider et knæk. Og uden troværdighed får man ikke taletid hos modtageren. Autenticiteten forsvinder. Dommen fra Forbrugerombudsmanden har derfor den effekt, at virksomhed og medarbejdere er nødt til at agere troværdigt.
 

Advocacy = Authenticity
Indhold delt af medarbejdere opleves som mere troværdigt end indhold delt fra virksomhedsprofilen. Ifølge den årlige analyse af troværdighed fra Edelman, et globalt kommunikations- og marketingbureau, så er CEO’en, journalister og offentlige institutioner mindre troværdige end medarbejdere.
 

Og de mest troværdige kilder er faglige eksperter eller mennesker, der minder om os selv. Se Edelmans Trust Barometer 2018 her.
 

Den troværdighed, medarbejdere har i deres personlige netværk, sikrer, at det indhold, de deler, når et langt større publikum, end det overhovedet er muligt at nå med indhold, der bliver delt fra virksomhedsprofilen. Se et konkret eksempel på forskellen fra konsulenthuset Promentum herunder.