"Den bedste kommunikation er handling"
Kreativ direktør i We Love People Christina Blak mener ikke, profit behøver at stå i modsætning til gode intentioner, og hun vil gerne stå på mål for, at virksomhedsbranding skal tage sit afsæt i formål og holdninger. De skal blot følges op af handling. Du kan møde Christina og mange flere på KOM19.
”Du kan ikke længere sige noget uden at gøre noget. Reklamer bliver autentiske, hvis virksomhederne er det.”
Christina Blak er kreativ direktør og partner i kommunikationsbureauet We Love People. We Love People er en del af et større kommunikationshus, hvor blandt andre Radio 24Syv og forlaget Peoples Press også har til huse i indre København.
Hun har været tilknyttet bureauet siden 1997 og har oplevet kommunikations- og reklamebranchen igennem flere faser. Fra reklamekommunikation som noget, der opfandt behov og var nice to have, over 90’er ironi og folkekomedie, til nutidens fokus på formål og integritet.
Mød Christina Blak på årets kommunikationskonference KOM19, hvor hun sammen med Michael Jeppesen og Peter Svarre diskuterer, best practice i forhold til at arbejde i krydsfeltet mellem why og what.
”Formålet med reklame har alle dage været at skabe sympati og præference. Men måden, du skaber sympati og præference på flytter sig over tid. Enhver læser af Børsen ved, at der i dag findes en udtalt forventning til virksomheder om at agere som transparente samfundsborgere, og det krav smitter naturligt af på deres kommunikation”, fortæller hun.
Det ligger også i tiden, at virksomheder skal være autentiske. Derfor kan man ikke længere kommunikere sig til et godt image, mener Christina Blak. Man skal handle sig til det ved at løse ægte problemer.
”Ingeniørforeningen IDA udgav for nylig en analyse, der viste, at der tales meget om bæredygtighed i dag. Men i de fleste virksomheder bliver det ved snakken. Deres tal viser, at kun hver 10. virksomhed har omsat snakken til konkrete mål. Noget tyder på, at det er svært for virksomhederne at aktivere deres holdning. Det er i stigende grad et fokus for vores forretning.”
Virksomheder kan både være gode, store og tjene penge
En af de store trends, som Christina Blak nævner, er, at virksomheder skal fortælle, hvorfor de laver det, de gør, og ikke blot fortælle, hvad de laver. Og der er et stort potentiale i at vise, at man bidrager til at løse et samfundsproblem.
”Vi er vidne til etableringen af en ny business logik i disse år, som påvirker alle brancher – også vores egen. I den logik er både forbrugere og CEO’s aktivister, og det flytter virksomheders fokus fra det markedsdrevne til det holdningsdrevne og forlænger tidshorisonten fra det næste kvartal til det næste kvarte århundrede. Det ændrer igen ved det, virksomhederne efterspørger hos os. Færre efterspørger reklamer for at styrke image. Flere efterspørger kreativitet, der kan understøtte holdninger, engagere medarbejdere og ændre forbrugeradfærd. I går var vi en virksomhed, der fortæller historier. Det er vi også i morgen. Men vi bruger de historier til at aktivere virksomhedsdrevet ansvar.”
Nogen kalder det purpose branding. Men ifølge Christina Blak er purpose meget mere end branding. Det er en kontrakt med samfundet om at bidrage til positiv forandring. Og når virksomheden handler i takt med ordene, bidrager dette purpose til virksomhedens branding. Desværre gælder det modsatte også. Hvis handling ikke følger ord, er brandeffekten negativ. Sådan er logikken.
Denne form for handlingsorienteret branding går i overskrifter ud på at imødekomme behovet for, hos især de unge forbrugere, ikke blot at købe et produkt, men også købe ind på en holdning – og gå op i, hvad virksomheden bag produktet er drevet af værdimæssigt.
Bevægelsen i branding fra produkt (what) til formål (why) har affødt en større debat blandt kommunikatører, og andre faggrupper indenfor forretningsudvikling, som Christina Blak selv deltager i og finder interessant.
”Noget af det, der fylder i øjeblikket er, om purpose-drevet kommunikation bare er løgn og fernis? Eller om vi blot er begyndt at turde sige højt, at man godt kan være god, selvom man tjener penge.”
Christina Blak tror på det sidste. Det er bare ikke så ligetil at omstille en virksomhed og flytte blikket fra egen bundlinje til samfundets, og det kommer ikke til at ske natten over. Derfor er virksomhederne lige nu i en overgangsfase, hvor de fleste prøver sig frem, imens de fortæller om det. Og det er både rigtigt og modigt, mener hun.
”Jeg er stor fan af den udvikling, hvor CEO’s tager en holdning og står på mål for de diskussioner, den afføder. Og jeg synes rigtig mange af dem, gør det virkelig godt. Men perfektionskravet bliver vi nødt til at give slip på. Man må ikke lyve, og man må ikke lave skadelige produkter, men man må godt prøve ting af undervejs, for vi mangler erfaring på området, som vi trygt kan læne os op ad. I den nye business logik kan vi ikke bygge fremtidens løsninger på fortidens erfaringer.”
Det kræver mod for en CEO at udvise samfundssind og tage stilling til noget, der ligger langt ud over virksomhedens drift og produkter.
”Det, de siger, skal stå på mål i forhold til det, de gør. Ellers mister det værdi. Men vi bliver nødt til at anerkende, at store virksomheder har stor indflydelse. Når virksomheder taler, lytter verden i stadig større grad, og de kan ofte handle inden for områder, hvor politikkerne af forskellige årsager er handlingslammede. Derfor skal CEO’s tale højt og tydeligt om det, de har en holdning til, og de skal omsætte ord til handlinger.”
Vi skal passe på med at blive for frelste
Christina Blak anerkender, at det ikke altid kun er win-win at have en holdning som stor virksomhed. Det kan skabe masser af problemer for virksomheder at have holdninger, og der skal ikke mange fejltrin til at ende i en shitstorm på de sociale medier, hvor alle råber, men ingen lytter længere, fortæller hun.
”Det er et velkendt fænomen, at virksomheder holder igen med at fortælle om deres bæredygtige initiativer af skræk for en shitstorm på de sociale medier. Greenhushing hedder fænomenet, hvor virksomheder tier – i skræk for ikke at være perfekte nok i deres grønne omstilling til at fortælle om det.”
Hun fortsætter:
”Jeg synes, der er en risiko ved at altid at pege på det, der ikke er godt nok. Hvis ikke vi anerkender de grønne og sociale initiativer, der er på vej, risikerer vi at skræmme virksomheder til slet ikke at gøre noget, der rækker udover salg af produkter. Og til at tie, så forbrugerne ikke aner, hvad deres produkter står for.”
Man skal passe på med ikke at blive frelst og kun ville ”det rene”, ifølge Christina Blak, fordi langt de fleste virksomheder, som mennesker, befinder sig i gråzonerne, hvor vi den ene dag går til fitness og drikker gulerodsjuice og den næste dag spiser slik og binger Netflix.
”Hvem definerer, hvad det rene er? Virksomheder består af mennesker, og mennesker er sammensatte størrelser, der indimellem vælger den nemme løsning – og indimellem går den længere og mere rigtige vej. Jeg tror, vi skal hilse bæredygtige og formålsdrevne initiativer velkomne og tage imod dem. Vi har brug for de gode eksempler! Vi skal mindes om, at vi kan gøre det rigtige, og det tror jeg, virksomhederne kan hjælpe os med.”
Purpose virker, hvis du bliver ved
”Purpose-branding virker, hvis du handler i tråd med ambitionen og investerer vedholdende i at lykkes. Hemmeligheden er at blive ved, og det kræver, at man ikke bliver træt. Heller ikke af ordet”
Hun bruger Ørsted som et eksempel på en virksomhed, der vedholdende udvikler og leverer ud fra deres formål om at skabe en verden, der udelukkende kører på grøn energi.
”Virksomheder i dag forventes at gøre mere end at tjene penge. Hvilket kompas skal styre den forventning, så de ikke farer vild i det etiske mulighedsrum, der favner både klima, køn og moralkodeks? Det skal et stærkt formål.”
Og det er her kommunikatørerne og bureauerne kommer ind i billedet og hjælper virksomhederne med at koble deres produkter til reelle samfundsproblemer, de kan være med til at løse.
Nye kompetencer som kommunikatør
”Kommunikation i dag handler ikke om at løse brandets problemer, men om, hvordan brandet kan hjælpe med at løse brugernes problemer”, fortæller hun.
”Det fokus stiller nye krav til branchens kompetencer og leverancer. Jeg blev som ungt reklamemenneske trænet i at skabe behov, der ikke findes, for at sælge produkter, som nogen havde skabt. I dag er opgaven mere meningsfuld, fordi vi spørger kunderne, hvordan de vil sikre, at de altid er relevante for deres kunder: ’Verden er fuld af uløste problemer. Med den stemme og indflydelse din virksomhed har, hvilket problem kan du og dit produkt så hjælpe med at løse?’”
Christina Blak mener, at de som bureau er godt rustet til den opgave, fordi de har arbejdet med TrygFonden og aktivering af deres fokus på social ansvarlighed, siden fonden blev skabt i 1998.
”Man kan sige, at vi har arbejdet med purpose, siden purpose var barn. Derfor ved vi også, at ægte positiv forandring kræver mere indsigtsarbejde tidligt i processen. Som bureau går vi sociologisk til værks, og vi bruger meget energi på at kigge på virksomhedens kontekst og finde de reelle problemer eller behov, produktet kan løse eller imødekomme. I denne fase er bl.a. FN’s 17 verdensmål for bæredygtig udvikling en spændende strategisk ramme for det formålsdrevne arbejde.”
Til spørgsmålet om, hvad hun selv gør for at holde sig opdateret indenfor et fag, som er i en rivende udvikling, fortæller hun, at hun primært forsøger at følge de inspirationskilder, der tapper ind i den bæredygtige dagsorden, og hvor kommunikationen er drevet af purpose-tankegangen.
”Jeg læser en del faglitteratur, følger foredrag og podcasts, og vi er som bureau meget inspireret af internationale bureau Futerra, som arbejder med bæredygtighed og kommunikation. Derudover har jeg over de sidste år sat mig nøje ind i de 17 verdensmål og bruger dem som kompas for samfundsmæssige krav til virksomheder.”
De nye fokusområder har pustet nyt liv i faget og arbejdslivet for Christina Blak, der i dag kan se en dybere mening med sit arbejde indenfor kommunikation.
”Målet med mit arbejde er blandt andet at vise virksomhederne, at de ikke skal bruge hele budgettet på at skabe en wauw-effekt, men også afsætte midler til at vise integritet ved at sætte handling bag løfterne. Do stuff. Tell people.”
.jpg&w=384&q=75)
