UX (copy)writing – tekst, der brander

Din nysgerrighed bliver ikke synderligt vækket, og du mister lysten til at undersøge mere. Hvis nogen bare skal have en lille idé om, hvad der er unikt ved dit brand, skal de helt ind på siden med vision (hvis du overhovedet har sådan en). I bund og grund er det den samme tekstoplevelse for dine brugere både på dit og konkurrentens website.Hvis screenreader'en skulle læse websitene op for de svagtseende, ville du overhovedet ikke kunne kende forskel på dit og din konkurrents. Det ville lyde helt ens, og kun navnet ville afsløre, at der er tale om dit brand frem for konkurrentens.#REKLAMEPLADS#

Måske overdriver jeg. Måske er det ikke så grelt. Langt de fleste websites har i dag et pænt design, der kommunikerer brandet og samtidig har de emner, der kommunikerer virksomhedens holdninger. Men pointen er, at rigtig mange websites kommer til at ligne hinanden, især i den tekst, der kommunikeres.

Har langt størstedelen af brugernes digitale adfærd ikke udviklet sig så meget nu, at vi ikke behøver at skære alt på et website ud i pap med en formel tekst? Og er det ikke tid til at websites og apps m.m. også kan give brugerne en oplevelse? Det mener jeg – nu er content for længst blevet et buzzword, lad os putte noget mere strategisk værdi i det.

Helhedsoplevelsen i fokus

Du kan spørge dig selv: Hvis din kunde besøgte dit kontor eller din butik, ville de så bare få en helt standardiseret oplevelse? Måske ville de. Men lad mig så spørge på en anden måde: Vil du gerne have, din kunde får en standardiseret oplevelse? Helst ikke, vel?!

Lad os zoome helt ud. Vi starter i den brede ende af brandingtragten for at forstå, hvad indholdet på fx dit website bidrager til.

Kald det helhedsoplevelse, samlet brandoplevelse, transmedia storytelling eller customer experience, det er lige meget. Er du et brand, der gerne vil huskes af brugerne, så er du i en verden fuld af støj nødt til at give brugerne en oplevelse, som får dem til at lagre dit brand i deres hukommelse. På dit website eller i din app er en standardiseret tekst ikke en oplevelse, der huskes.

En standardiseret tekst er tværtimod med til at udviske noget af den brandoplevelse, brugerne får med dit brand. Det kan gøre, at de får samme image af dig og dine konkurrenter, og derfor opbygger de ikke den loyalitet, som et godt brand lever af.

I dag handler en brandoplevelse ikke kun om, at der skal skabes en visuel identifikation på tværs af platforme og medier. Sproget og jargonen kan yderligere hjælpe med at skabe en identifikation for brugeren. Ligesom dine brugere kan få en ensartet tværgående opfattelse af dit brand, hvis designet går igen, så kan de også få en oplevelse af dit brand gennem sproget. Det kan sammenlignes med, hvis du fx har en unik tilgang til service.

Har du omhyggeligt kommunikeret og indarbejdet tilgangen med dine medarbejdere, så giver de ikke dine kunder den samme oplevelse som dine konkurrenters medarbejdere. Det gælder også for dit website. Du kan kommunikere med en stemme, som er unik for dit brand, og den kan være med til at skabe forskellen for, at dine brugere husker dig.

Måske læser screenreader’en det endda op på en fed måde (fremtidsscenarie).

Identitetsligningen

Vi rutsjer lidt længere ned i brandingtragten. Mange bruger i dag deres website som deres primære brandplatform. For at dit website brander dig, skal alt det, brugeren møder, emme af dit brands identitet.

Lad os lige simplificere det med en identitetsligning:

Din stemme + dit udseende + dine holdninger = din identitet

Din stemme er din voice and tone, også kaldet tone of voice, der kommer til udtryk gennem tekst og ord.
Dit udseende er dit design, der kommer til udtryk gennem farve, fonte, billeder og ikke mindst dit logo.
Dine holdninger er dine værdier, der kan vises gennem dine mærkesager, emner og evt. services, som du opstiller på dit website.

Når du i dag får lavet et nyt website, vil du formegentlig få lavet et nyt design, der afspejler et eksisterende udseende. Det vil højst sandsynligt tage udgangspunkt i din brandguide eller i en designguide for den samlede visuelle identitet.

Når det kommer til content, så skal du selvfølgelig også arbejde med dine billeder, video, infografikker osv., men det kan vi tage på et andet tidspunkt.

Derudover vil det meste af din kommunikation tage udgangspunkt i din samlede strategi og udvise dine holdninger og værdier.

Der hvor den tit glipper, når det kommer til oplevelsen af din fulde identitet på dit website eller i din app, er, når brugerne skal høre din stemme. Og nej, den kan de selvfølgelig ikke høre på et website (medmindre den bliver læst op af screen reader'en). De skal se og læse den.

Som du nok er med på nu, så er det tit den, der er forsvundet i opbygningen af websitet, fordi det enten skulle gå hurtigt med at udvikle indholdet, da sitet var udviklet færdigt. Eller du er blevet opdraget til at skrive meget formelt og standardiseret, når du skal kommunikere på digitale platforme.

Det er et problem. For uden at blive alt for matematiske kunne vi sætte en parentes rundt om ”din stemme” i identitetsligningen. Den skal udregnes, eller lad os bare sige opstilles, før du kan kommunikere på dit website. Det er dén, der er limen mellem dit udseende og dine holdninger. Din stemme – din tekst på dit website er det, der udtrykker dine holdninger i dit udseende og kan give et godt helhedsindtryk af dit brands identitet på digitale platforme.

Voice and tone

Forestil dig situationen, hvor du er i byen med vennerne med lidt for mange drinks indenbords. Ville du snakke til dine venner på samme måde, som du snakker til din mormor? Nej vel? Så ville dine venner formegentlig hurtigt miste interessen (og respekten) for dig. På samme måde kan et brand, groft sagt, miste sin autenticitet, hvis stemme og situation ikke tilpasses. Teksten skal med andre ord binde dine holdninger og dit udseende sammen for at give oplevelsen af dit brand.

Og så kommer vi til brandingtragtens bund. Hvorfor jeg har kaldt det voice og tone frem for tone of voice, er, for at du lettere kan arbejde med det i dit indhold. I følge de to UX writers Nicole Fenton og Kate Kiefer Lee kan man med fordel skelne mellem voice og tone – især når det kommer til at producere til websites. De siger:

“While your voice is more about you, your tone is about your readers and what they feel“.

Voice er altså virksomhedens offentlige ”personlighed”, der er statisk over tid, og tone er situationsafhængig. Som når du tilpasser dit toneleje til den situation, din modtager sidder i. Fx siger du ikke tillykke med en grådkvalt stemme eller kondolerer med en jublende klang.

Når du skal kommunikere på dit website i dine forskellige flows, skal du tage hensyn til den situation, dine brugere sidder i. Hvilke følelser kan de sidde med? Fx er det ikke så hensigtsmæssigt at skrive: Noget gik galt, hvis din bruger skal overføre flere tusind kroner i dit betalingsflow, når hun i forvejen er lidt usikker, om det er en god idé at bruge 3.000 kr. på en ny kjole.

Hvad gik galt? Hvornår gik det galt? Var det bare mine kontooplysninger, der var forkerte, eller forsvandt mine penge ud i det blå? Dit website kan blive en stor frustration for brugeren. Og det giver en dårlig oplevelse af dit brand.

UX writing er kommet for at blive. Vi skal være mere klare, brugbare og kortfattede, når vi kommunikerer i forskellige flows, så brugeren ikke bliver i tvivl eller frustreret, og det skal tone tage højde for.

Men i forhold til at give en helhedsoplevelse af dit brand burde voice også allerede blive en vigtig del af UX writing, og du bør tænker mere i UX copywriting. For hvordan giver du din bruger et indtryk af din stemme på dit website? Det gør du ved at skrive til dem med din voice i tone.

Hvordan er din jargon? Hvordan taler du? Hvilke ord forklarer, hvem du er, og hvad dit brand står for? Starter du dit nyhedsbrev, startside eller bare mails med ”Kære…”, så har du allerede lagt en meget formel tone, og dine brugere vil læse resten af dit indhold med en vis formalitet.

Meget få (men dog flere og flere) har en voice- og tone-guide, som sætter retningslinjerne for, hvordan de taler/skriver. Det gør, at medarbejdere ved, hvordan de skal agere i mails og være over for kunderne. Men den kan også være med til at sætte retningslinjer for, hvordan du skriver dit webindhold.

Selvfølgelig skal du altid have din bruger in mente, og ikke mindst skal du tage højde for den situation, din bruger befinder sig i, i de forskellige flows. Men hvis du er en ung frisk virksomhed, der henvender sig til en ung målgruppe, så mister du noget identitet, når du skriver en lang formel sætning som ”Klik her, for at gå til betaling og indtaste dine betalingsoplysninger” frem for ”Kør kortet igennem”.

Og det er alle steder på dit website. Al kommunikation. Al din tekst bidrager til en oplevelse af dit brand. Dine knapper, dine introtekster, dine fortællinger – over det hele. Jo mere du tænker over at gøre din voice statisk på dit site, jo mere kan din bruger læse dit brand ind i det. Det er kun tonen, der skal ændre sig alt efter brugerens situation.

5 tanker, du kan starte ud med

Er du blevet interesseret, og har du bare lyst til at gå i gang med at tilrette dit indhold, så kan du hurtigt komme i gang. Rent strategisk bliver dit indhold bare bedre, hvis du har en såkaldt tone of voice-guide, der også bruges i al din anden kommunikation. Fortvivl dog ej, hvis du ikke har en nedskrevet guide. Du kan sagtens påbegynde en – og er der nogen bedre anledning til at starte med at uddybe en guide, end når du har dit konkrete indhold på dit website at tage udgangspunkt i?

Her er fem trin, du kan gennemgå for at arbejde bedre med dit indhold:

Beskriv din målgruppe: Beskriv fællestræk for din målgruppe, og opstil personaer, der gør det let at sætte dig i målgruppens sted.
Beskriv din voice: Lav en ”This but not that”-liste, og definér din voice.
Beskriv tone ud fra brugerens situation: Gennemgå dine brugerrejser og flows på dit website, og beskriv, hvilken situation brugeren sidder i, når han møder flowet. Beskriv efterfølgende, hvilken tone der kan kommunikeres i for at imødekomme brugerens situation.
Skriv din tone med din voice: Genbesøg den kommunikerede tone, som I har lavet i de forskellige flows og brugerrejser, og omskriv den, så brugeren får en oplevelse af, at du kommunikerer det. Med andre ord: Beskriv voice i tone. Tænk over, hvordan ekspedienterne i dine butikker ville kommunikere og hjælpe i situationerne.
Test din målgruppes oplevelse: Introducér din nye tekst fra nogle brugere, og vurdér, om du har defineret den rigtige voice. Får de oplevelsen af dit brand?

Du kan starte småt med kun at beskrive nogle flows med din voice and tone. Du er dog nødt til at få flere med på dit hold og skabe en større enighed omkring din nye tilgang til din kommunikation.

Det er en god idé at samle redaktørene på dit website eller alle, der producerer kommunikation i din virksomhed. Skab en fælles forståelse for, ikke mindst hvem I er, men også hvilken voice I kommunikerer med. Især på jeres website. I bund og grund gavner din tone of voice jo ikke kun dine brugere på dit website.

Husk helhedsoplevelsen af dit brand. Din tone of voice skal gå på tværs af alle dine platforme, for at dit brand virker autentisk og troværdigt. Du kan også sagtens arbejde med det i dine butikker. Gør dine prisskilte sjovere – whatever. Alt bidrager til oplevelsen.

Og husk – de brugere, du skal skrive til, er ikke kun dine nuværende brugere. Selvom vi bruger ordet digital, så behøver vi ikke sætte det op på en piedestal. De brugere, du skriver til, er din målgruppe, både de, der bruger dit website, de, der kommer til det, og de, der ikke gør.

Og er de ikke i din målgruppe, så lad vær med at tage højde for dem; du kan ikke tage højde for alle potentielle brugeres situation. For vi vil jo gerne have alle fra din målgruppe og ikke bare dine konkrete brugere til at opleve dit brand i en digital virkelighed.