Fra 100% analogt til 90% digitalt
Udsigterne til at afholde landbrugets største event så katastrofale ud i starten af foråret, da myndighederne for tredje gang indskrænkede mulighederne for forsamlinger. Åbent Landbrug, der normalt samler et sted mellem 80-100.000 danskere på ca. 60 gårde over hele Danmark, hang i en tynd tråd. Alternativet til at bryde 25 års succes var at gentænke projektet radikalt. Og det er vi heldigvis blevet meget klogere af.
af Jan Morre Christensen, Jesper Albjerg
Hvis danskerne ikke kunne komme ud til os, måtte vi hjem til dem, blev grundtanken bag det, der på flere måder har revolutioneret et projekt, der havde kørt efter de samme principper siden 1995; danskerne kommer ud på landet, finder ud af, hvordan landbrugsproduktionen fungerer, og tager mere eller mindre oplyste hjem.
89 % af de adspurgte besøgende sidste år erklærede, at de var blevet klogere på landbruget, imens 70 % havde fået et mere positivt syn på landbruget, så det fungerer faktisk!.
Nybegynderfejl
Vi skulle tænke i ”digital omstilling”, blev der dikteret. Åh, hvor vi hadede det ord, men der var ingen vej udenom. Samtidigt nærede vi et spinkelt håb om, at krisen måske drev over før tredje søndag i september – men mere om det senere.
Ok, men, hvordan når man digitalt ud til danskerne og viser dem erhvervets produktion og stolthed over det daglige arbejde? Det måtte blive noget med video! Og vores første valg faldt således på livestreaming fra en eller flere gårde på selve dagen, den 3. søndag i september, der traditionelt er Åbent Landbrug-dag.
Den dag skulle hr. og fru. Jensen naturligvis sidde bænkede med børn, børnebørn og brunsviger og nyde synet af mejetærskere, malkerobotter og majs og ærgre sig over, at de ikke kunne komme på landet.
”Det er jo ikke den første månelanding!”, var der vist nogen, der spydigt pointerede. Og point taken.
For her var vi ved at lave to nybegynderfejl. Vi antog, at vi var vigtigere end noget andet, familien Danmark kunne finde på en søndag formiddag, og vi var ved at skabe noget materiale, der hurtigt ville miste sin aktualitet. Kort sagt prøvede vi at skabe et digitalt projekt på analoge præmisser.
Slip tøjlerne, og lad eksperterne arbejde
Men video skulle det vel alligevel være, så vi gik i gang med at finde temaer, der både kunne tilfredsstille den yngre og den ældre generation, de positivt indstillede og de skeptiske.
Under fællesnævneren ”Tæt på…” skrev vi manus til omkring 15 stramt tilrettelagte mini-film, der belyste landbruget fra forskellige sider. Vores film skulle naturligvis lanceres 3. søndag i september på hjemmesiden aabentlandbrug.dk. Og det var den forkromede plan.
Men sådan blev det ikke … heldigvis.
På et tidspunkt i processen kiggede de to garvede projektledere på hinanden og indrømmede, at de blev nødt til at give slip og lade andre komme til. Jeg tror ikke, jeg overdriver, hvis jeg skriver, at vi våndede os ved tanken om at slippe tøjlerne til et filmhold, der lignede nogle, der aldrig havde set en ko, og en SoMe-ekspert, der ikke engang var halvt så gammel som os.
Samtidigt skrev vi kontrakt med en kendt youtuber, som vi mere eller mindre gav frie tøjler til at præsentere vores film.
Opskriften på katastrofe.
Tillid betaler sig
Men at kaste sig selv ud på dybt vand kan godt give pote.
Vi satte nogle løse rammer for filmholdet: Materialet skulle gerne undgå at være for aktuelt, og erhvervets forskellige produktionsgrene skulle dækkes bredt. Og så slap vi dem løs.
De blev i deres jomfruelighed utroligt betaget af landbrugets ynde og kunne deraf filme landmændene og deres arbejde i et lys, vi aldrig havde set dem i. Et godt eksempel kan du se her – en bundsympatisk ung landmand
Smukke billeder – rørende historie.
Youtuberen trodsede alle fordomme og viste sig at være en af de mere begavede og arbejdsomme 22-årige, vi har mødt – professionel, objektiv og imødekommende. Og med en følgerskare på 600.000 danskere – fortrinsvist unge, som vi normalt har lidt svært ved at få fat i.
SoMe-eksperten proklamerede som det første, at vi kunne glemme alt om at lancere på én og samme dag! Hvorfor ikke gøre hele september – og oktober med – til Åbent Landbrug-dage!? Og så skulle vi ikke fokusere for meget på Facebook, men på YouTube. Der var snak om loops og tracking og meget andet, vi har lært os meget af, og resultatet har været ganske udmærket – se nederst i artiklen.
10 % analogt
Hov, overskriften var jo Åbent Landbrug 2.0 – fra 100 % analogt til 90 % digitalt. Hvad skete der med de sidste 10 %? Jo, der blev faktisk et fysisk Åbent Landbrug. Men på grund af coronarestriktionerne begrænsede vi os til at invitere tre hold a 10 personer ud per gård. Omvendt fik mere end tre gange flere landmænd blod på tanden og meldte sig som værter, fordi de ”kun” skulle få 30 gæster – i modsætning til de normalt 1.500 gæster... Det kan vi lære meget af til næste år.
Gæsterne kunne booke besøg gennem et særligt designet bookingsystem, og det gav os blandt andet mulighed for efterfølgende at spørge samtlige besøgende om deres oplevelser. Og vi blev ikke skuffede; 99 % siger, at de ved mere om landbruget nu, end da de kom, og 67 % af de besøgende siger, at besøget har gjort deres syn på landbruget mere positivt.
Resultaterne
Skærer man ind til benet af performance-indikatorer, metrics og CPV’er (cost per view, red.), står vi med et hæderligt digitalt resultat. På YouTube har vi i skrivende stund over 800.000 views på vores film, og folk ser i gennemsnit 70 sekunder af indholdet. Facebook performer også ganske udmærket – her er vores mål primært at drive folk ind på vores websideunivers, og indtil videre har 120.000 danskere været forbi www.aabentlandbrug.dk.
En anden positiv effekt af vores digitale transformation har været, at vi er nået ud til mange unge, der ellers glimrer med deres fravær til de fysiske Åbent Landbrug-events. Den største gruppe seere af vores film er unge mellem 15 og 25.
Op til næste års ÅL skal vi nu i gang med en principiel diskussion om, hvor meget det digitale skal fylde i forhold til det ”klassiske” fysiske besøg.
For det fine ved et analogt Åbent Landbrug er jo netop, at alle sanser bliver udfordret, at man som gæst møder virkeligheden og får mulighed for at snakke med landmanden in persona om dette og hint. At man udfordres på sine fordomme. At man ser med egne øjne. Så 100 % digitalt bliver Åbent Landbrug aldrig – det kan vi love. For det kan aldrig erstatte det personlige og autentiske møde med landmanden.
Huske, huske…
Skal vi samle en lille huskeseddel til næste gang, vi skal omstille et analogt event til noget digitalt, ser den p.t. sådan ud:
-
Tænk digitalt, hvis du bruger digitale værktøjer. Det betyder, at tid, sted og publikum formentlig skal gentænkes. Det kan man vinde meget på.
-
Der er altid nogen, der vil sælge dig noget. Bureauerne stod i kø for at livestreame for os. Og de var sikkert gode til det, men eventen var alligevel faldet til jorden, fordi den byggede på en forkert præmis.
-
Der er nogle, der ved mere end dig. Brug pengene på professionel hjælp, og få det fulde potentiale ud af dit projekt. Jytte fra marketing er gået for i dag…
-
Digital omstilling er et buzzword – og det virker faktisk. Men processen er ikke ligetil, og omstillingen behøver ikke være total. De fleste analoge projekter kan gøres digitale – måske ikke i sin fulde pragt, men lidt godt er bedre end ingenting i forhold til brand loyalty.
Siden Landbrug & Fødevarer lancerede Åbent Landbrug, har over 1,25 millioner danskere oplevet landbruget; et erhverv, færre og færre har berøring med i det daglige. I 2019 deltog omkring 86.000 danskere i besøg i stalde og marker under Åbent Landbrug. Dagen giver mulighed for at besøge en af mange forskellige produktionsgrene og se, hvordan danske fødevarer bliver produceret. Det giver mulighed for en snak med landmanden eller hans medhjælpere og med egne øjne se, hvor maden kommer fra.
