Nemlig III: tåbelig tabersag at råbe smædekampagne

Når du som nemlig.com har en krisekommunikation kørende, skal tiltagene have som mål at slukke bålet – både i ord og handling. Nemlig.com-stifterens seneste reaktion på Politikens artikler er i stedet benzin på bålet. Lørdag udsendte stifter og adm. direktør i nemlig.com et nyhedsbrev til alle kunder – og en enslydende pressemeddelelse – med overskriften “Smædekampagne mod nemlig.com” og forvandlede dermed nemlig.coms krisekommunikation til en kommunikationskrise. Det er og bliver en tåbelig tabersag at råbe smædekampagne.

Den version, Plenge så leverer til kunderne i nyhedsbrevet, er ikke svar på Politikens kritik, men en anklage om, at der er en smædekampagne i gang, som egentlig handler om, at fagforeningen 3F har ufleksible overenskomster. Kilde: Sacnpix

af Jens Langergaard

Jeg har egentlig stor respekt for Stefan Plenges pionerarbejde og lange seje træk med at få danskerne til at handle dagligvarer på nettet, og i min husstand er vi selv kunder. Men når det gælder krisekommunikation, skal han lytte til andre end sig selv.

Nyhedsbrevets indhold og budskab gør sagen værre

Det første skud i nemlig.coms krisekommunikation var ikke helt ved siden af. I marts lyttede nemlig.com til Politikens beskrivelse af chaufførernes forhold, og virksomheden erkendte, at nemlig.coms voldsomme vækst har haft en slagside. Nemlig.com lovede at ville gøre, hvad de kunne for at rette op på de forhold, der blev beskrevet angående chaufførernes forhold, herunder et øjeblikkeligt stop for en kritiseret afregningsmodel for de vognmænd, nemlig.com benytter.

Så langt så godt. Da Politiken lørdag den 10. april i flere artikler så sætter fokus på arbejdsforholdene for dem, der pakker varerne på nemlig.coms lager, går det til gengæld rigtigt galt.

Artiklerne er baseret på udsagn fra tidligere medarbejdere. På sociale medier starter der en shitstorm mod nemlig.com, og nu vælger Stefan Plenge at udsende nyhedsbrevet til kunderne, og han forvandler den påbegyndte krisekommunikation fra 20. marts til en kommunikationskrise. Under overskriften ”Smædekampagne mod nemlig.com” skriver Plenge:

– at Politiken er pennefører for 3F, og at det derfor ikke giver mening for Plenge at stille op til interview med Politiken.

– at påstandene fra de tidligere medarbejdere, Politiken har talt med, er usande.

– at der har været travlt, og en del medarbejdere er holdt op af egen drift, men at der nu er styr på tingene, og at der ud af 1.400 medarbejdere hver måned er en 5-6 medarbejdere, der afskediges på grund af dårlig performance.

– at der på næste lørdag er åbent hus, hvor Plenge vil vise, hvad det er at pakke varer på lageret, og hvad nemlig.com gør for at sikre gode arbejdsforhold. Der er deltagerbegrænsning på 30 personer. Nemlig.com vil også invitere udvalgte medier.

Plenges nyhedsbrev er benzin på bålet. Ser man på reaktionerne på Plenges nyhedsbrev, er der stort set ingen positive. På virksomhedens Facebook-side springer kunderne fra og irriteres over, at direktøren vredt og hidsigt går efter Politiken og 3F frem for at forholde sig til kritikken. Krisekommunikationen har udviklet sig til en kommunikationskrise. Plenge stiller også i brevet spørgsmål ved, om Politiken behandler deres freelancere ordentligt. Dumt. Har du en krise, skal du fortælle om dine egne problemer i stedet for at kloge dig på andres eventuelle problemer.

Egentlig indeholder Plenges nyhedsbrev et par elementer, der forholder sig til kritikken. Det er bare ikke dem, brevet huskes for.

Nyhedsbrevet skal forholde sig til kritikken

Nemlig.com adresserer faktisk, at der har været et problem, også for lagerarbejderne, med mange, der er blevet afskediget på grund af manglende kvalifikationer til opgaven. Men det er løst nu, skriver Plenge, og man er nu ”nede på” at vinke farvel til 5-6 medarbejdere om måneden, fordi de ikke performer godt nok. Man kan så diskutere, om 5-6 fyringer månedligt pga. dårlig performance er et stort eller et acceptabelt niveau. Nemlig.com uddyber heller ikke, hvordan de måler performance eller tidsforbrug – et af kritikpunkterne i Politikens artikler – og heller ikke, om det, at problemet er løst, er et udslag af tiltag fra nemlig.coms side.

Åbent hus – men med udvalgte medier

Det andet er invitationen til åbent hus. Isoleret set kan det være en god idé. Men et åbent hus-arrangement, som Plenge beskriver, bliver nemt tolket som et glansbillede, der kun foregår den dag. Og mon ikke medarbejderne på job den dag er omhyggeligt udvalgt? Plenge indikerer også, at de medier, der inviteres, bliver udvalgt, så der bliver nok ikke åbent hus for Politiken.

Læg ikke et medie på is

Problemet med begge dele er dog, at det skulle nemlig.com have fortalt til Politiken, da avisen henvendte sig til nemlig.com for at svare på kritikken. Men nemlig.com har, som det fremgår af Plenges nyhedsbrev, lagt Politiken på is. Og hvis du ikke vil deltage i avisen, får læserne ikke din version. Og den version, Plenge så leverer til kunderne i nyhedsbrevet, er ikke svar på Politikens kritik, men en anklage om, at der er en smædekampagne i gang, som egentlig handler om, at fagforeningen 3F har ufleksible overenskomster.

Nyhedsbrevet er skrevet i vrede

I det anklagende nyhedsbrev starter direktøren også insinuationer om, hvordan arbejdsforholdene mon er på Politikens redaktion. Det betyder, at læserne helt glemmer de to – omend lidt forkølede – tiltag og forklaringer i brevet, der adresserer selve kritikken.

Da nemlig.com reagerede på artiklerne i marts om chaufførernes forhold, kunne man af pressemeddelelsen læse, at nemlig.com på det tidspunkt havde et bureau til at hjælpe sig, og at man kan henvende sig der med spørgsmål.

Med nyhedsbrevet er det anderledes. Her er bureauet ikke – i hvert fald synligt – involveret. Jeg tror, at Plenge selv har forfattet det nyhedsbrev, inklusive overskriften. Og skulle han have haft rådgivere på, har han ikke lyttet til dem, men insisteret på, at hovedbudskabet skulle være en anklage om, at nemlig.com er udsat for ”den vildeste smædekampagne”.

Det, der står tilbage hos læseren af nyhedsbrevet (læs: kunderne), er, at direktøren er vred og pisseforbandet på Politiken og 3F og ikke gider at bruge tid på dem, som han udtrykker det. Og så har man en kommunikationskrise.