SoMe-indhold ”lige til at spise”
Fødevarestyrelsens Instagram og Facebook er ikke æstetisk smukke. Til gengæld er de en af de bedst performende styrelser på sociale medier. Trine Fogh Møller, SoMe-ansvarlig i Fødevarestyrelsen, krediterer brugen af autentisk indhold, der giver konkret værdi for følgerne, til styrelsens SoMe-succes.
af Trine Fogh Møller
For fire år siden begyndte vi for alvor at bruge Instagram i Fødevarestyrelsen. Dengang var vi i tvivl, om Instagram var det rette sted at være. For det gik jo allerede fint på Facebook. Så hvad skulle en styrelse på Instagram, og hvordan skulle vi nogensinde kunne konkurrere med de flotte billeder, som madbloggerne og de store brands med masser af penge delte?
I dag er Fødevarestyrelsen med sine knap 19.500 følgere en af de styrelser, som har flest følgere på Instagram. Det samme er vi på Facebook, med 48.000 følgere. Vi har også en god organisk rækkevidde på flere af vores opslag – på trods af at vi er i en tid, hvor Benjamin Rud Elberth skriver om en ”nation af døde Facebook-sider”. Det betyder, at vi hver dag er i stand til at nå direkte ud til rigtigt mange mennesker med forbrugerinformation, som vi tidligere havde svært ved at komme igennem med. Senest har Katrine Emme Thielke og Mette Willert givet Fødevarestyrelsens Instagram 4 ud af 5 stjerner i deres anmeldelse.
Hvad er det så, der fungerer for os? Her kommer fem bud:
1. Vores opslag skal give værdi for dig som forbruger
I Fødevarestyrelsen arbejder vi med din mad fra jord til bord, De officielle Kostråd, fødevaresikkerhed, kemi i maden, dyrevelfærd, og derfor har vi valgt forbrugerne som målgruppe for vores indhold på Instagram og Facebook.
Vi deler opslag om, hvad fuck en bælgfrugt er, hvorfor du ikke bør give dit barn på to år for mange gule abrikoser, og hvorfor det er en god idé at vaske melonen, før du skærer den over og spiser den.
Opslaget om at skylle melonen nåede længst ud på Fødevarestyrelsens Instagram og Facebook i 2021 – med en organisk rækkevidde på 33.500 på Instagram og over 550.000 på Facebook. Vi delte opslaget, fordi der både i Danmark og Europa var flere, der blev syge af en bestemt type salmonella, og mistanken faldt på meloner. Formålet var at undgå, at flere blev syge.
Kostrådssangen Hvad fuck er en bælgfrugt er vores seneste succes.
Den første deling af sangen nåede organisk ud til 310.767 personer på Instagram – kun 9.500 af dem fulgte Fødevarestyrelsen. Formålet var på en humoristisk måde at fortælle, hvad en bælgfrugt er – du ved bønner, linser, kikærter og det, som vi i kostrådene anbefaler, at du spiser flere af.
Pointen er: Vi finder og deler det indhold, som vi er eksperter i, og som giver værdi for dig som forbruger.
2. Vi er ikke æstetisk smukke. Og det er helt med vilje!
Ofte har vi svært ved at få de ”pæne” kampagneopslag, der ikke giver ny viden eller vækker en følelse hos modtageren, til at køre organisk. Personligt scroller jeg også helst forbi opslag fra andre, som lugter af “reklame/kampagne”. Derfor har vi valgt en anden strategi for Fødevarestyrelsen: Vi deler for det meste indhold, som fremstår autentisk.
Det er fx min søn Poul, som du ser ved spisebordet, når vi deler opslag om mad til småbørn. Det er undertegnede eller vores grafikerelever, som laver infografikkerne, der fortæller dig, hvad det er for noget frugt og grønt, som er i sæson. Og det er min kollega Eriks høns, som står model, når vi fortæller, hvordan du beskytter dine høns mod fugleinfluenza.
Det gør ikke noget, at det visuelle ikke er perfekt. Faktisk fungerer det bedst, hvis det er noget, som modtagerne kan identificere sig med.
3. Vi kalder en spade for en spade
Vi arbejder meget med at være så konkrete som muligt. Hvis et opslag handler om dyr – så skriver vi, hvilke dyr det handler om: hund, kat, kanin. Hvis et opslag handler om, at du kan blive syg, hvis ikke du vasker melonen, før du spiser den, så uddyber vi gerne, at det er med “dårlig mave”. Det hjælper både modtageren til at forstå budskabet, og så bidrager det positivt til algoritmen, når det sociale medie forsøger at afkode, hvad opslaget handler om, og hvem det er relevant for.
Ofte bygger vi også gerne vores opslag op omkring en problemstilling (fx: Hvert år giver frugt og grønt fra især udlandet opkast og diarré hos flere forbrugere) og tre gode råd til, hvordan du undgår, at det sker for dig.
4. Test, test, test
Vi tester og måler på alt det, Fødevarestyrelsen deler, og laver målinger over, hvordan indholdet er gået. Det gør det tydeligt, hvad der virker, og hvad der ikke gør. De opslag, som har lav rækkevidde, justerer vi næste gang - eller også dropper vi dem.
5. Samarbejde på tværs af huset er guld værd
I kommunikation ved vi ikke alt om alt. Og det skal vi heller ikke. Derfor har vi oprettet et SoMe-netværk med medlemmer fra de forskellige kontorer i Fødevarestyrelsen. Her evaluerer vi opslag, og vi vender, hvad vi skal dele i den kommende måned. Alle opslag er altid lavet sammen med de fagpersoner, som er eksperter på området. Fagpersonerne ved også præcis, hvornår deres opslag deles, så de er klar til at hjælpe med svar på spørgsmål fra følgerne – dem modtager vi en del af.
Her var fem bud på, hvad der fungerer for Fødevarestyrelsen lige nu. Det har formentligt ændret sig om et år, fordi udviklingen går så stærkt på de sociale medier. Derfor følger vi løbende med i, hvilke platforme danskerne mest bruger for at vurdere, hvor vi skal være til stede. Om vi er på TikTok eller et helt andet medie om et år, må tiden vise. Men vi håber, at du vil følge med. #viarbejderforføden.
.jpg&w=384&q=75)
