7 retoriske greb fra Løvens Hule

Badehotellet. Paradise Hotel. I hus til halsen. Alle har deres yndlings guilty pleasure-tv. Som retoriker er der særligt ét program, der er min favorit: Løvens Hule. Programmet handler nemlig i ligeså høj grad om retorik, som det handler om iværksætteri. Du kender helt sikkert tv-konceptet: I programmet dyster unge iværksættere om at hive en investering med hjem fra en af de fem benhårde forretningseksperter, der fremstår frygtindgydende. (Godt hjulpet af en dramatisk scenografi med dæmpet lys og mørke vægge.) Det, der særligt fascinerer mig ved serien, er, hvordan de “glubske” løver tilsyneladende interesserer sig for meget andet end økonomiske argumenter som vækstrater og sorte tal på bundlinjen. Hvorfor er CoolShop-medstifteren Jacob Risgaard interesseret i om et iværksætter-par kender ejeren af en lokal bistro i Hjørring? Og hvorfor er iværksætternes personlige historie tilsyneladende så vigtigt for, om de får en investering? Dét besluttede jeg mig for at undersøge nærmere. Resultatet er denne artikel, hvor jeg har samlet syv retoriske greb fra den syvende sæson af Løvens Hule, som man ikke lige ville forvente i et program om investering.

1) Narratio: “Det bliver mere end en dildo …”

Personer, vi bliver draget af, er ofte gode historiefortællere. Den gode fortælling er derfor et kraftfuldt redskab, når iværksætterne skal pitche deres forretningsidé over for løverne. Særligt den personlige fortælling går rent ind. I et af afsnittene vil iværksætteren Melissa fra webshoppen Klub Venus bruge sexlegetøj til at skabe større kropspositivisme blandt kvinder. En idé, der udsprang af hendes egen kamp med en spiseforstyrrelse. Dén historie får hele tre løver til at byde på virksomheden.

Sådan overbeviser du med narratio
Det latinske begreb narratio betyder fortælling, og det er et vigtigt retorisk greb. Mennesker tiltrækkes nemlig af historier. Vi bliver engageret, berørt og overbevist, når andre har noget på hjerte. Hvis du skal overbevise andre, så fortæl historien om, hvordan jeres produkt, din nye idé eller sågar jeres årsbudget vil påvirke andre mennesker.

2) Visuel bevisførelse: Hvor f* er jeres planche?

Har du ligesom mig undret dig over, hvorfor mange af iværksætterne har en planche med, der viser virksomhedens økonomi, når de tydeligvis kan tallene i hovedet?

Den visuelle bevisførelse er en god idé, fordi den menneskelige hjerne har svært ved at forstå og huske tal. (Også selvom matematik var dit yndlingsfag i skolen). Hvis tallet bliver vist i et diagram eller en graf, kan vi pludselig bedre forstå det. I et af afsnittene har iværksætterne fra webshoppen Vuffeli’ ikke medbragt noget visuelt bevis for deres værdiansættelse – og dét får de hug for af Jan Lehrmann.

Sådan overbeviser du med visuel bevisførelse
Visuel bevisførelse er især vigtigt, når du vil bruge tal til at overbevise din modtager. Men dette visuelle kan bruges i mange andre sammenhænge. Er du projektleder, så vis et diagram over arbejdsprocessen. Er du tandlæge, så vis et før- og efterbillede af jeres tandudretninger. Arbejder du i en fagorganisation, så vis en grafik over jeres høje tilfredshed blandt medlemmerne. Når vi kan se argumentet, tror vi på argumentet.
Inden du går amok med graferne i Excel, så husk, at din graf skal indeholde et visuelt argument. Et visuelt argument kan fx være "før var der få, nu er der mange" eller "da vi gjorde X, gik tallene op".

3) Ethos: “Du er enormt likeable”

Det græske begreb ethos dækker over din karakter og dine moralske værdier. Lidt forenklet kan man kalde ethos for din personlighed. Og er der noget, som løverne ser efter, så er det iværksætterens personlighed. Virker iværksætteren passioneret omkring sit produkt? Fremstår iværksætteren troværdig? Føler man sig godt tilpas sammen med personen? En vindende personlighed kan redde et sløjt pitch. Omvendt skal en iværksætter, der fremstår selvglad eller umulig at arbejde sammen med, ikke forvente mange investeringskroner, også selvom pichtet er i verdensklasse. Som den antikke filosof Aristoteles skrev i sin bog om retorik: “Tror man ikke på manden, tror man ikke på sagen”.*
(*Jeg har forkortet citatet en smule. Aristoteles var ikke god til oneliners.)

Sådan overbeviser du med din personlighed
Når konsulentbureauet Rhetor, rådgivende retorikere, begynder et retorikforløb med en klient, startes der ofte med en lille test. Du kan prøve testen af på en af dine kolleger. Testen foregår sådan her:

Først beder du dem om at fortælle om deres arbejdsopgaver. Bagefter beder du dem fortælle et personligt minde.

Du vil helt sikkert bemærke, at når din kollega fortæller om sit arbejde med jeres nye IT-system, så falmer hendes udstråling markant, stemmen bliver monoton, og sproget fyldt med abstrakte business-termer, som ingen rigtig ved, hvad betyder. Når din kollega derimod fortæller historien om dengang, hun tabte en leverpostejsmad ud af vinduet fra 11. sal, så lyser ansigtet op, og sproget bliver levende. Det er tydeligt, at din kollega bruger sin personlighed meget mere i sin kommunikation.

Din personlighed er et af dine vigtigste redskaber, når du vil overbevise andre. Derfor er det vigtigt, at du ikke gemmer den væk. Dit arbejdssprog behøver ikke være gaaaaabende kedsommeligt! Frem med personligheden, humoren og kreativiteten. SÅ bliver din modtager overbevist!

4) Similitude: “Hjørring? Det er ikke helt skidt”

I Løvens Hule er det ikke ligegyldigt, hvor i landet du kommer fra, hvis du skal have en pose penge med hjem. Er du fra Viborg bliver viborgenseren Mia Wagner glad. Er du født højere oppe i det jyske, har du et plus i bogen hos løven Jakob Risgaard. Og har du tørret borde af på Crazy Daisy i Kolding, kan du fremkalde en nostalgisk genkendelseståre i Jesper Buchs blik. Men hvorfor i alverden er løverne optaget af postnummeret på iværksætternes dåbsattest? Det kan næppe være et særligt godt investeringsargument – eller kan det?

Sådan overbeviser du med en similitude
En similitude er en retorisk stilfigur, hvor du påpeger ligheden mellem to ting. I dette tilfælde forsøger iværksætterne, at overbevise løverne om, at “vi to er ens”. Ensheden overbeviser, fordi vi er mere velvilligt indstillet over for mennesker, som vi føler et slægtskab med. Har vi gået på samme folkeskole, er vi allerede mere modtagelige over for argumenterne.

Den russisk-amerikanske sprogforsker Roman Jakobson talte om den fatiske sprogfunktion. Fatisk sprog er kommunikation, som tjener en social funktion. Selvom smalltalk om hjembyer kan virke irrelevant, når der skal investeres for en halv million, så har småsnakken et retorisk formål. Vi bruger den til at etablere og bekræfte et socialt slægtsskab med vores samtalepartner. Og det kan have en stor overbevisningskraft.

5) Pathos: “Det her er en hjerteinvestering”

Man siger, at man aldrig skal investere med følelserne, alligevel lader de erfarne investorer gang på gang deres følelser løbe af med dem. Fx i afsnit fire, hvor tre teenagedrenge i tre (lidt for store) jakkesæt får Jesper Buch og Mia Wagner til at lave en hjerteinvestering.

Mia Wagner er straks solgt, da hendes hjemby, Viborg, bliver nævnt (se forrige afsnit om similitude), og Jesper Buch kan måske se noget af sin egen ungdom i de tre drenge.

Sådan overbeviser du med pathos
Når du bruger pathos-argumenter, forsøger du at appellere til dit publikums følelser. Selvom mange mennesker opfatter sig selv som rationelle og logisk tænkende, så er det ofte først, når vores følelser bliver aktiveret, at vi for alvor lader os overbevise. Vi mennesker handler nemlig på vores følelser. Dét trick er velkendt inden for marketingverdenen. "Succesfulde brands sælger ikke produkter; de sælger følelser", lyder et velkendt marketingcitat. Oversat til retorikkens verden ville citatet lyde: "Hvis du kan få folk til at føle noget, kan du få dem til at gøre noget". Overvej derfor i enhver sag, hvordan du kan vække dit publikums følelser.

6) Rekvisitter: “Arg, hvad trykkede jeg nu på?”

De fleste iværksættere har et testprodukt med, som løverne får lov at prøve.
Det kan være en smagsprøve på en øl lavet af melorme, en aerodynamisk frisbee eller en massagestøvle. Fra et retorisk perspektiv er smagsprøven mere end blot en test af produktets kvalitet. Når løverne får produktet i hånden, bliver det, der før var abstrakt, konkret og sanseligt. Produktet bliver nærværende på en helt anden måde, når løverne får det mellem hænderne. Og når de tager hjem efter optagelserne, kan de stadig huske smagen af melorme-øl eller følelsen af massagestøvlen.

Sådan overbeviser du med rekvisitter
Som kommunikationsmedarbejder har du formentlig ikke et fysisk testprodukt af jeres nye SoMe-strategi, som du kan stikke i hånden på chefen. Her kan du i stedet benytte dig af en rekvisit.
Rekvisitter er eminente til at forklare noget svært eller abstrakt på en enkel måde. Den nu afdøde professor Hans Rosling var kendt for sine spøjse rekvisitter, som han brugte til at gøre komplicerede statistikker forståelige for alle. Han brugte blandt andet æbler, da han skulle forklare flygtningsstrømmen fra Syrien i Deadline på DR2. Et andet eksempel er Bill Gates, der slap en malariainficeret myg fri på en konference, hvor han talte om malaria. Lige pludselig blev problematikkerne omkring behandlingen af sygdommen meget relevant for konferencedeltagerne. Myggen var ægte, men heldigvis for deltagerne havde den ikke malaria.

7) Hygge: “En kold Corona i poolen”

Det er ikke kun iværksætterne, der skal have deres talegaver i orden. Er der flere løver om buddet, er det løvernes tur til at finde deres bedste argumenter frem! Ofte bliver kvaliteter som erfaring, kontakter til forretningspartnere eller personlige succeser fremhævet, men i episode seks kommer Jesper Buch med et lidt alternativt argument … nemlig hygge?

Sådan overbeviser du med hygge
Hvad er nu det? Hvorfor lokker Jesper Buch med kolde Corona-øl i poolen i sit spanske sommerhus?
Der er ikke skrevet meget i den retoriske litteratur omkring hygge som retorisk begreb. Måske forsøger Jesper Buch at udnytte den idolstatus, der efterhånden er dannet omkring hans person? Eller måske kom han bare til kort på de faglige argumenter?
Jesper Buch har da heller ikke held med sit hyggeargument, idet iværksætterne vælger en anden løve. Jeg synes dog, argumentet alligevel har fortjent en plads på listen, fordi det er et eksempel på alle de kreative, uforudsigelige og irrationelle måder, vi mennesker prøver at overbevise hinanden på. Det er netop den slags argumenter, der gør programmet sjovt for en retoriker som mig.

Så hvilket argument skal du vælge?

Her fik du syv forskellige argumenter fra den syvende sæson af Løvens Hule. I praksis er der sjældent ét argument, der overbeviser alle dine modtagere. I stedet bliver folk overbevist af en helhedsvurdering.
En argumenttype, jeg ikke har nævnt, er de økonomiske argumenter, der selvfølgelig har spillet en betydelig rolle. Alligevel er det interessant at se, hvor meget sociale relationer, sanselighed og personlighed fylder i et program om investering.
Jeg håber, du kan bruge en eller to af argumenttyperne til at få løverne i din hverdag med ombord på dit næste projekt.