Det kunne næsten ikke gå mere galt. Alt gik kaput for den spanske modegigant Balenciaga, der forsøgte at begrave sig selv med tavshed, men som en anden zombie i 12 døgn konstant blev vækket til live igen og tvunget ud af kirkegården for at sige undskyld og endnu mere undskyld og til sidste rigtigt meget undskyld. Men som alligevel i sidste ende valgte at give bolden videre og fralægge sig det endelige ansvar.
Det var enhver PR-ansvarligs værste mareridt, der rullede løs i de forløbne to uger i de globale medier og på samtlige sociale platforme. De sociale mediers dødspatruljer skød med skarpt og forlangte anholdelser (læs: cancelling), mens venner og fjender af brandet forsvandt, tog afstand og fordømte modekatedralen Balenciaga, hvis undskyldninger bare blev længere og længere for til sidst at ende med et sænket hoved og en dyb knæbøjning, mens luksusbrandet samtidig sendte ansvaret videre.
"Efter de hundredvis af hademails og beskeder, jeg modtog som et resultat af de billeder, jeg tog til Balenciaga-kampagnen, føler jeg mig tvunget til at komme med denne erklæring," skrev Galimberti til et
Instagrambillede, der netop sagde "STATEMENT".
"Jeg er ikke i stand til at kommentere Balenciagas valg, men jeg må understrege, at jeg ikke på nogen måde var berettiget til hverken at vælge produkterne eller modellerne eller kombinationen af samme," skrev han. "Som fotograf blev jeg kun og udelukkende bedt om at tænde den givne scene og tage billederne i overensstemmelse med min signaturstil," fortsatte han. "Som sædvanligt for en kommerciel optagelse er retningen af kampagnen og valget af de viste objekter ikke i hænderne på fotografen."
Galimberti tilføjede: "Jeg formoder, at enhver person, der er tilbøjelig til pædofili, søger på nettet og desværre har for nem adgang til billeder, der er helt anderledes end mine, absolut eksplicitte i deres forfærdelige indhold. Beskyldninger som disse er rettet mod forkerte mål og distraherer fra det reelle problem og de kriminelle."
En talsmand for Balenciaga
fortalte Daily Mail, at mærket ikke ville føre en retssag mod Galimberti.
Kulturel provokation som strategi
Chokfaktor har altid været en del af Balenciagas etos og strategi, hvor de har brugt design som aktivisme, men brugerne på de sociale medier siger nu, at mærket er gået for langt ud ad en tangent med de nye kampagner.
For Balenciaga, der har bygget et imperium på kulturel provokation og fundet et stort publikum til kontroversielle modeuge-stunts, må balladen gøre ondt, for kritikken rammer modehusets sjæl og strategi på en gang.
Tidligere har Balenciaga kørt utraditionelle kampagner og shows, hvor modeller traskede gennem mudder og snestorm-lignende forhold i highend, dyrt tøj. I sin anmeldelse af mærkets forårsshow i 2023 skrev mode-websitet The Cuts modekritiker
Cathy Horyn :
"På det seneste har Demnas (chefdesigneren hos Balenciaga, red.) valg nogle gange været moralsk tvivlsomme."
Balenciagas har ikke opfundet denne kulturchok-kampagnestil. På mange måder låner det spanske modehus ideen fra italienske Benetton, der i 1989 lancerede kampagnen "United Colours of Benetton"-kampagnen med grafiske annoncer i billboard-størrelse, der skildrede en række chokerende emner, herunder dødslejescenen for en mand, der døde af AIDS.
"Mode fungerer som et spejl til vores tid, så mode er i sagens natur politisk," bemærker Andrew Bolton, Wendy Yu-kurator med ansvar for The Costume Institute på Metropolitan Museum of Art, til modemagasinet
Vogue.
"Mode er blevet brugt til at udtrykke patriotiske, nationalistiske og propagandistiske tendenser såvel som komplekse spørgsmål relateret til klasse, race, etnicitet, køn og seksualitet."
Ifølge Andrew Bolton inkorporerer designere over hele verden, uanset om det er indie-startups eller internationalt berømte huse som Balenciaga, politik på alle niveauer af deres mærker. Disse designere laver ikke kun tøj – sammen med aktivister og arrangører laver de forandringer, og det er et salgsargument, mener han. Denne gang gik det galt for Balenciaga, og deres kommunikative håndtering af krisen kan også diskuteres.
Vi ses i retten, fuckers!
Balenciaga har primært benyttet sig af en ophøjet envejskommunikationsstil, hvor de har lagt statement op i offentligheden via deres Instagramprofil, der har 14,3 millioner følgere. De enkelte statements er så senere blevet slettet for at ende i et endeligt statement – indtil det bliver slettet eller ændret. Så deres Instagramprofil med de mange millioner følgere har kun et opslag i dag. Et opslag, der ikke kan kommenteres, så andre kan se kommentaren.
Enkelte gange er det lykkedes Washington Post og Daily Mail at få bekræftet eller afkræftet udsagn. Men ellers har der været lukket og slukket fra det spanske luksusbrand. Denne kommunikationsstrategi er ikke videre sympatisk, men alt andet lige nok det mest fornuftige, modehuset kan gøre i øjeblikket.
Balenciaga befinder sig i en timeout-situation, hvor de afventer omverdenens videre reaktioner. Bliver de yderligere straffet ved at blive udelukket ved mode-awards eller på andre måder holdt ude af deres habitat, eller kommer der direkte økonomiske konsekvenser i form af faldende salg? Det vil de følgende uger vise, så derfor er tavsheden ikke helt uforståelig.
På Facebook blev det sidste opslag lagt op den 19. november, og siden har Balenciaga begrænset, hvem der kan kommentere på deres Facebook-opslag, hvilket har udelukket alle former for offentlig kritik af selskabet – i hvert fald på Facebook og Instagram. Igen ikke særlig sympatisk, men rimeligt effektivt.
Balenciagas fremtid er uklar, og hvilke organisationer og personer det planlægger at arbejde med fremover, må tiden vise. Brandambassadør Kim Kardashian holder døren på klem, og hendes tidligere mand, Ye, der også har samarbejdet med brandet, er alligevel sendt ud på de evige Ye-marker og ud i kulden, grundet – selv efter Ye-standarder – underlige udtalelser, på det seneste kombineret med drømme om at blive ny præsident i USA.
De sidste officielle ord fra luksusbrandet til offentligheden er:
"Vi ønsker at lære af vores fejl og identificere måder, vi kan bidrage med," hedder det i Balenciagas sidste erklæring. "Balenciaga gentager sine oprigtige undskyldninger for den fornærmelse, vi har forårsaget, og udvider sine undskyldninger til talenter og partnere."
Men ud fra den aggressive måde, Balenciaga hidtil har håndteret krisen på, så havde det været mest rimeligt, hvis modehuset havde afsluttet statementet med:
”Og så ses vi ellers i retten, fuckers!”
.png)
.jpg&w=384&q=75)
