Kommunikationsforum

Buzz marketing virker ikke fortæl det til dine venner

Ny undersøgelse sætter spørgsmålstegn ved hypen omkring buzz marketing og konkluderer, at dette værktøj ikke altid er det rette kommunikationsredskab. Den konklusion strider imod hovedparten af litteraturens og praktikernes anbefalinger om, at fremtiden står i buzz’ens tegn, og at traditionel kommunikation er stendød. Tværimod siger forfatterne for de har seks store forbehold over for Buzz Marketing.
af Mette Skovbo, Mikkel Schou, Agnete Sylvest og Louise Elver

Buzz marketing er et af tidens hotteste buzzwords. Traditionel reklame har længe været erklæret stendød – for hvor meget opmærksomhed skaber en annonce i Berlingske Tidende? Og det er her buzz marketing kommer ind i billedet. For kan man trænge igennem reklamestøjen og få folk til at snakke – ”buzze” – om et produkt, så er vejen til et øget salg banet. Interessen for dette emne udspringer af en begejstring for perspektiverne i at påvirke målgruppers opfattelser igennem troværdige og personlige anbefalinger fra eget netværk. Som alle de andre buzzwords bliver denne form for markedsføring præsenteret som løsningen på alle mulige og umulige kommunikationssituationer – til ingen penge! For i modsætning til traditionel markedsføring kræver buzz marketing ikke skyhøje marketingbudgetter.

 

Så rosenrødt et billede af buzz marketing kan der dog sættes spørgsmålstegn ved. En ny undersøgelse har vist at buzz marketing er et velfungerende værktøj i den rette situation, men langtfra løsningen på alle kommunikationsproblemer. Som et kritisk modspil til dette populære buzzword, udpeges her seks forbehold overfor brugen af buzz marketing.

  1. Buzz marketing kan ikke kontrolleres

Styrken – og svagheden – ved buzz marketing er, at det sigter imod at udnytte mund-til-mund anbefalinger i sociale netværk. Vi kender alle historien om fjeren, der blev til fem høns. På samme måde kan den positive historie, der forsøges spredt fra en virksomheds side, bliver vendt på hovedet til en negativ historie igennem de forskellige genfortællinger. Det skyldes at det er subjektive forståelser, der former videregivelsen af budskabet.

  1. Buzz marketing drives af overraskelse

Hvis man virkelig vil have folk til at buzze om sit produkt, så skal man overraske dem. De mest succesfulde buzz kampagner har nyhedsværdi og er drevet af innovation. Dette behov for det spektakulære er dog ikke nødvendigvis let foreneligt med det produkt og brand, man ønsker at sælge.

  1. Buzz marketing kan ikke måles

Effekten af buzz marketing er nærmest umuligt at måle. Derfor er der ingen garanti for, at et givent budskab når målgruppen i den intenderede form. Har man som virksomhed et konkret budskab der skal kommunikeres, må brug af buzz marketing som enkeltstående værktøj derfor frarådes.

  1. Buzz marketing bør ikke anvendes til modne produkter

Når et produkt har udlevet en del af sit liv i the product life cycle, og henvender sig til majoriteten af forbrugere, så står trendsettere ofte af. Og det er hos trendsetterne, at al buzz starter. Ligeledes kæmper man ved markedsføringen af modne produkter imod etablerede forståelser af dette produkt og brand; forståelser der er svære at ændre alene ved brug af buzz marketing.

  1. Buzz marketing konkurrerer også imod støj

Ligesom reklamestøjen skaber ligegyldighed hos forbrugerne, er også budskaber markedsført med buzz marketing i konkurrence med alternative budskaber. Derfor er buzz marketing ikke en garanti for at komme bag om, og skille sit budskab ud fra, reklamestøjen.

  1. Buzz marketing er primært til højinvolveringsprodukter

Det er svært at skabe buzz om lavinvolveringsprodukter, fordi forbrugere har mindre interesse i at tale om dem, end om produkter de identificerer sig med. Derfor er det ikke anbefalelsesværdigt udelukkende at benytte sig af buzz marketing til lavinvolveringsprodukter.

 

Buzz marketing kan ikke alt. Som vi har argumenteret ovenfor, så er buzz marketing ikke løsningen på alle kommunikationsproblemer. Derimod er det blot endnu et redskab i kommunikatørens værktøjskasse.

 

Gode artikler

 

Metz, Thomas Jr. (2004): Building the Buzz in the Hive mind, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 4/1

 

Beckmann, S. C. and Bell, S. (2001): Viral Marketing = Word of Mouth Marketing on the Internet? Saatchi & Saatchi

 

Kaikati, A. M. and Kaikati, J. G. (2004): Stealth Marketing. How to reach Consumers Surreptitiously, California Management –review, Vol. 46/4

 

Om rapporten som danner baggrund for kritikken

Undersøgelsen er udarbejdet af fire kommunikationsstuderende fra Roskilde Universitetscenter, der på dette semester har beskæftiget sig med buzz marketing. Dette er gjort ud fra et case studie af rejsebogsforlaget Lonely Planet, som har buzz marketing som primær marketing strategi på deres ikke-engelsktalende markeder.

Konklusionen på denne opgave kan ses som 2-delt.

 

1. Den postmoderne rejsende har gjort sit indtog på rejsemarkedet i Danmark. Det betyder, at den eksisterende opfattelse af Lonely Planet på det danske marked som skabere af ’the beaten track’ og som et udpræget 90’er fænomen, har en stor betydning for de trendsættende rejsendes lyst til at anbefale og snakke godt om Lonely Planet.

 

2. Med buzz marketing som eneste værktøj i Danmark står Lonely Planet derfor ret svagt i kampen for at overbevise deres danske kunder om at de leverer et tidssvarende og stærkt produkt.

 

 Læs RUC rapporten om Buzz marketing her i pdf

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

!

Jeg accepterer vilkårene for nyhedsbreve

Forsiden lige nu

Læs også