Det var forkert at slå hovedkvarter op i den berygtede vandflyverhangar. Navnet smager af luftkastel og peger metaforisk tilbage på en type flyvemaskine, som aldrig blev den forventede succes. Placeringen så tæt på DAGENs nu nedbrændte hovedkvarter giver også de forkerte associationer. For alt på Holmen og ikke mindst den bygning stinker af dot.com-boble og har nok Københavns dårligste start-up karma. Alle firmaer fra Gubi.com til Cell Network, som er startet i hangaren, er floppet og vil floppe. Jeg ved ikke, om det er, fordi huset er bygget på en gammel vikingekirkegård eller blot tiltrækker fantaster, men en ting er sikkert: Det er den forkerte bygning på det forkerte sted.

Åbningstrækket med Muhammed-videoen var en brøler af dimensioner. Det virkede i værste fald landsskadeligt og i bedste fald som et kynisk manipulerende, uoriginalt opkog på en smertelig konflikt. En drengestreg om drengestreger blæst op af en ukendt avis og en ukendt kunstner, forenet i desperat kamp for at få opmærksomhed. En klam fornemmelse, som ikke blev mindre af, at Trads tydeligvis rystede på hånden, så videoen det ene øjeblik var på nettet og i det næste øjeblik taget af. Tilbage står læserne og offentligheden i almindelighed med en usikkerhed om, hvad der driver journalistikken på avisen udover den evige jagt på anerkendelse fra andre journalister. Muhammed-video-historien har nok imponeret blandt fagfæller, men kun skabt afstand til den brede befolkning, som er og bliver det økonomiske fundament. Det journalistiske jugement blev draget i tvivl, og det er et idiotisk selvmål. Trads kom i DR2’s Debatten og satte debatten, men med den forkerte historie på det forkerte tidspunkt.

Den forkerte stil med det forkerte budskab til den forkerte målgruppe

”Fuck the establishment” har været attituden fra starten. Et nødvendigt kunstgreb, hvis man skal få outsiderrollens sårbarhed til at blive en styrke for et hold af meget unge journalister. Desværre tippede det hurtigt over i en skinger og næsten paranoid tone, hvor det, der skulle samle indadtil, blev det, der adskilte udadtil. Alle andre var idioter og unfair. Mens Nyhedsavisen var en genial ide, som blev offer for Janteloven. Selv Journalisten skulle i pressenævnet for at sige, at kejseren ikke havde noget tøj på. Brandets sjæl er blevet alt for meget vrede, gamle vendettaer og mangel på overskud. Ikke ligefrem noget, der tiltrækker læserne.

 Det væsentligste problem har dog været, at Nyhedsavisen har været alt for meget metamedie og branche-fnidderfnadder. Den har som koncept været mere en kommentar til mediebranchen end et tilbud til danskerne. Hvad andre medier mener, hvad de andre gratisaviser betyder og hvad andre journalister skriver, har simpelthen fyldt for meget i konceptet. Avisen er degeneret til et journalistisk metakoncept fyldt med skjulte referencer som reklamebranchens selvfede kreative konkurrencer. Selvom det jo ikke er de andre journalister i København, som kan afgøre slagets gang. En følelse, man let kan stå tilbage med, når man ser på avisens mange udmeldinger, hvor journalister og annoncører er alfa og omega, mens man overser de millioner af læsere, som skal redde fantasteriet. Læserne er ikke længere målet, men er blevet et middel til at hævde sig over for kollegaerne. Alt sammen formidlet i en forkert stil med det forkerte budskab til den forkerte målgruppe.

Avisen minder alt for meget om Information. Det er den klassiske venstresnoede bekymringsjournalistik, som gennemsyrer siderne. Det er ikke journalism of hope, men samfundsfag for dummies. Ikke så mærkeligt med Trads’ forhistorie fra Information og med alle de tidligere Informationsfolk, der er kommet med over på Nyhedsavisen. De spiller den samme melodi som et andet gammelt rockorkester, blot i en ny tid og i et nyt medie.

Det er bare ikke det rigtige koncept, for Nyhedsavisen er for klog, for bekymret og for kedelig i forhold til median-Danmark, hvor alle annoncekronerne ligger. Strategisk er de gået upmarket efter at kapre læsere fra morgenaviserne, hvor den rigtige strategi ville være downmarket og at dække bunden bedre end de andre bundskrabere.  Gratisaviser er servicejournalistik og telegrammer, ikke kulturmarxistisk folkeoplysning. 24timer rammer med deres USA today-stil genren rent, men det gør Nyhedsavisen slet ikke. Den er blevet alt for god og alt for ufolkelig. Pointen er, at mange danskere er ligeglade med journalistisk kvalitet i klassisk forstand. De har langt mere jordbundne krav til en gratisavis end ambitionerne i luftflyverhangaren. Folket vil have lidt telegrammer, gode sportsider, lidt sladder & forbrugerstof, en fin tv-oversigt og en vejrudsigt. Alt andet er overkill. Derfor er Nyhedsavisen det forkerte koncept med det forkerte hold.

Nyhedsavisen tjener først penge, hvis det lykkes både at flytte annoncekroner fra tv til avisen og stjæle annoncører fra betalingsaviserne. Intet tyder på, at det vil ske eller er ved at ske. De kloge hoveder siger, at der er penge til 1-2 år. Det er der bare ikke, hvis der ikke er nogle annoncører og der ikke stjæles markedsandele på tværs af mediegrupper og fra konkurrenterne. Kombineret med distributionsproblemerne, den utydelige markedskommunikation og den intensiverede konkurrencesituation er forretningsgrundlaget forsvundet. Nyhedsavisen bygger derfor i dag på en forkert forretningsmodel og på et forkert forretningsgrundlag.