Da der ikke er grund til at analysere filmen – jeg mener, hvor skulle man egentlig begynde: cast af voice-over, titlen ”Shared spirit” eller hvad? – kan man i stedet kort hæfte sig ved, hvad selskabets CEO for nylig sagde på baggrund af Mulvaney-gate i allerførste sætning af en presseudtalelse:

“As the CEO of a company founded in America’s heartland more than 165 years ago, I am responsible for ensuring every consumer feels proud of the beer we brew.”

Det er alligevel noget af en forpligtelse at pålægge sig selv, at enhver forbruger skal være stolt af den øl, der brygges. Det er hverken nok, at de køber eller drikker væsken, nej, der skal stolthed med indenbords. Selvfølgelig forstår man, at fordi ølkaosset har skabt en kulturkrig mellem konservative og knap så konservative, skal chefen op på de høje nagler, men alligevel…

Hvorfor går det egentlig så galt?

Hos Anheuser-Busch har man sendt to højtstående personer på orlov, og det er stadig for tidligt at afgøre, hvad der kommer til at ske på lidt længere sigt. I mellemtiden kan vi her i landet tænke over, hvorfor sådan noget overhovedet sker, og om reklamekampe snart vil føre til store identitetspolitiske slag hos os. 

Faktisk havde vi for et årti siden noget, der mindede lidt i tonedøvhed, nemlig med Danske Banks New Normal. Her gik storbanken, lige efter finanskrisen, ud og ville sætte en dagsorden. De endte med at blive sat på plads af opinionen, og hverken bank eller kommunikatørerne bag New Normal har siden rigtigt været ude at fortælle hvordan og hvorledes.

Dengang kunne man i en analyse af, hvad der var gået galt med New Normal, på dette site bl.a. læse:

”Ifølge den tyske sociolog Niklas Luhmann foregår kommunikationen i samfundet ud fra bestemte funktionssystemer. Det vil sige områder i samfundet, hvor der kommunikeres efter en bestemt kode. Det kan være det politiske system, retssystemet eller det videnskabelige system. Centralt står ideen om, at systemerne opererer via selvreference: Politiske argumenter kan eksempelvis ikke give svar på videnskabelige spørgsmål.”

Uden at være Luhmann-ekspert kan jeg fortælle, at det må være flere årtier siden, at ovenstående er tænkt. Og det skyldes ikke udelukkende, at Niklas Luhmann døde i 1998. Det interessante er, at verden forandrer sig. Faktisk kan citatet anvendes som en slags omvendt forklaring på, hvorfor så mange brands (og politikere og ens gamle onkel) fucker op – systemerne er ikke længere klart afgrænsede. Det er de ikke på grund af flere faktorer og den allestedsnærværende, optrappende effekt fra de sociale medier. Men resultatet er, at det er blevet vanskeligere at tale inden for en enkelt, fast horisont. Apropos ølreklamer med transpersoner, så er køn i den grad i bevægelse, og hvis man bare tager fat i et af systemerne nævnt tidligere, nemlig det videnskabelige, kan det heller ikke operere isoleret længere, tænk f.eks. på AI eller klimakrisen.

Konflikten som mål

Forfatteren Kaspar Colling Nielsen sagde for nylig i radioen (ca. 40 minutter inde i programmet), at mange diskussioner i dag er blevet en form for performance, og gik videre til forskellen mellem før og nu, hvor man engang ikke øjeblikkeligt fik skudt motiver i skoen, når man sagde noget. Nu om stunder diskuterer vi tit ikke længere en sag, men derimod hvorfor den ene eller anden (brand eller person) siger dit eller dat. Der foregår hurtigt dét, som man i gamle dage omtalte som motivforskning, hvilket i øvrigt var dårlig stil, som Kaspar Colling siger, fordi det hurtigt kunne afspore en diskussion.

Forbindelsen fra den danske forfatter til den amerikanske øl er, at i 2023 fører adskillige diskussioner aldrig til andet end konflikt. Lige fra begyndelsen og til den slutning, der som regel først kommer af, at de involverede har kastet deres aggressioner over et nyt emne. Så hvis man som et ældre brand vil have ændret sin position, og derfor ønsker at skifte kommunikativ retning, bør man nu om stunder vide, at der sidder folk klar, som med det samme vil konflikten. Derfor virker Anheuser-Buschs modsvar med en All American reklamefilm-krikke næsten lige så kommunikationsmæssigt kikset som koncept, timing og udrulning af deres første kampagne. De der 60 sekunder kan muligvis gøre deres kerneforbrugere roligere, men det får ikke systemerne til at falde tilbage på plads igen.

Hvorfor vi er endt her, kan jeg ikke svare på. Men jeg kan da stilfærdigt opfordre til, at man mindst overvejer tre ting: Om det er, fordi vi alle er blevet algoritmeradikaliserede? Hvad kan der gøres for at vikle os ud af konflikterne igen? Er systemforandringerne kun dårlige?! 

Enkelte kan finde ud af det

At det amerikanske bryggeri-brand og andre kan have svært ved at manøvrere i den nye verden, er mest synd for dem. Der er dog også eksempler på brands, som bruger nogle af de nye muligheder, der opstår som følge af bevægelsen i konfliktlinjerne og systemernes overlap, til at kommunikere endnu mere effektfuldt – Nike, Ben & Jerry’s, Oatly, Patagonia. Herhjemme har Andel lavet en Giv Plads-kampagne, hvor man tog direkte afsæt i NIMBY-tankegangen (Not In My Backyard, red.) i forbindelse med vindmøller, der samtidig var en brandingkampagne for det relativt unge brand.

En idé kan nu let melde sig, og den siger, at nyere brands har lettere ved at give den gas, hvorimod brands, der har flere hundrede år på bagen, tynges af arven. Det er nok både rigtigt og forkert. Som tidligere marketingchef i otte år for et ældre dansk brand (Det Kongelige Teater) kan jeg bevidne, at der altid er en arv, som man skal have med. 

Et helt aktuelt modeksempel er dog Mattel fra 1945, som viser, at de i hvert fald godt kan finde ud af at være inkluderende anno 2023. Mattel har nemlig netop lanceret en Barbie med Downs syndrom. Der kan man virkelig tale om at tage repræsentationsproblemerne alvorligt.

Fordi verden er, som den er, dukker der måske nogle haters op og siger et eller andet dumt til den nye Barbie. Til dem vil jeg bare sige: tosser.