Kommunikationsforum

Brandjacking, når nu røgen fra Onkel Reje har lagt sig

I sidste uge stod Danmark på den anden ende, da Onkel Reje blev sygemeldt, og Flügger og Louis Nielsen brugte sagen til at tage stilling for Reje mod haterne. Det er best practice brandjacking.
Jacob Rosendal

Hvis man prøver at kigge ud over det korte perspektiv, fortæller fænomenet brandjacking faktisk også noget om vores forhold til brands. Irma kender om nogen til at være omdiskuteret. Efter lukningen tidligere på året virker Irma nærmest mere populær end nogensinde – altså i den østlige del af landet. Tirsdag morgen hørte jeg Alfred Josefsen (Irma-chef fra 1999 til 2012) fortælle engageret om, hvad den blå kæde kunne. Han nævnte bl.a., at det for de fleste af medarbejderne var sådan, at man som ansat ikke bare var en funktion som kassedame eller lignende. Man havde en relation til sin arbejdsplads. Og det samme gjaldt som bekendt for mange af kunderne.

Vi forholder os til brands – positivt og negativt

Jeg tror, at det, som Irma-medarbejderne oplevede, var branding. Selvom branding består af flere elementer, er det relationelle centralt. Apple er ikke bare en mobil eller en computer, og Nike er mere end løbesko eller fodboldstøvler. De to brands skaber en forbindelse til kreativitet, initiativ og beslægtede følelser. 

Du har altid blot lånt dit Patek Philippe af de kommende slægter. Det er begavet brandjacking af din slægt. Kilde: Patek Philippe.
Du har altid blot lånt dit Patek Philippe af de kommende slægter. Det er begavet brandjacking af din slægt. Kilde: Patek Philippe.

Men det bliver jo endnu vildere, når luksusuret Patek Philippe lykkes med at tale hen over generationerne. Så holder uret op med at være et stykke mekanik, der viser tiden. Patek Philippes kommunikation skaber en relation, der transcenderer tid.

Eksemplet med Patek Philippe illustrerer også mange reklamers problem. De får ikke involveret modtagerne. Sæt dig foran en tv-reklameblok, og fortæl mig, at jeg tager fejl. Du kender det sikkert også fra din doomscrolling – det kan let knibe med forbindelsen mellem dig og det, der foregår i dine feeds.

Et aktuelt og modigt bud på realtime-marketing, hvor brillefirmaet modigt melder sig ind i woke-kulturkrigen. Kilde: Louis Nielsen PR / Facebook.
Et aktuelt og modigt bud på realtime-marketing, hvor brillefirmaet modigt melder sig ind i woke-kulturkrigen. Kilde: Louis Nielsen PR / Facebook.

Brandjacking som realtime-memekultur og -marketing

Pludselig kan der så opstå muligheder, som et brand kan benytte sig af. Som når Louis Nielsen eller Flügger vælger side. Banen er kridtet fint op, der er opmærksomhed på sagen, og der kan brandjackes. Men det er et sats, blandt andet fordi man tester relationen mellem brand og omverdenen. Der vil altid være fordele og ulemper, f.eks. har Louis Nielsen en ejerstruktur med selvstændige partnere, der gør deres indsats mod snæversyn endnu mere vovet. Hvorvidt brillebrandet har mange kunder, der ikke kan lide Onkel Reje, kan jeg dårligt sige, men det er interessant, at Louis Nielsen risikerer at skabe en anderledes relation til kunder og potentielle kunder via en sag, som de let kunne have ladet ligge.

Menys Irma-jacking efter Coops beslutning om at lukke den elskede kæde. Kilde: Dagrofa
Menys Irma-jacking efter Coops beslutning om at lukke den elskede kæde. Kilde: Dagrofa

Følelseskapløb

Vi er nok alle trætte af at høre om, præcis hvor mange kommercielle budskaber vi udsættes for dagligt. Ja, det er mange, og ja ja, der er rigtig meget, som vi ikke husker. Kampen om opmærksomheden skaber en form for følelseskapløb. Og det er måske også derfor, at der er en del at vinde, når Flügger eller Louis Nielsen gør, som de gør. På næsten samme måde har Meny for nylig, bl.a. på store outdoors, forsøgt at bruge konteksten med Irma-lukninger. Her kommunikerer man i høj grad ind i et emotionelt (tom)rum.

Kilde: Flüggers LinkedIn
Kilde: Flüggers LinkedIn

Et af mine all time favoritreklamemomenter opstod, da der var blackout under Super Bowl 2013, hvor der som bekendt er maaaaaaaange kommercielle budskaber. Her slog Oreo dette billede op på Twitter:

Det var simpelt, men veltimet. På et øjeblik skabte et brand (Oreo) en emotionel relation til millioner af Super Bowl-fans. Det viser ligeledes, hvordan der ofte er et element af joke over brandjacking, og det understreger også kapløbstanken: Den første (eller anden) joke er som regel bedst.

Da jeg arbejdede med DR2, brugte vi i en periode et greb, der gik ud på at finde dagens citat og så smække det på skærmen i forbindelse med Deadline. Hvis citatet var skævt og sjovt nok, fik vi på den måde forsikret DR2-seerne om, at de var med på beatet (som man nok stadig sagde dengang i 10’erne). Dermed kunne DR2 måske ligefrem vinde den dags følelseskapløb.

Der er ingen opskrift

Som sædvanlig har Kforum og jeg spurgt ChatGPT til råds. Dens svar om brandjacking giver håb for AI-skeptikerne, for botten har heller ikke en sikker opskrift, og selvfølgelig siger den noget med jura. Så nogle tips til den opskriftsløse fremgangsmåde må være, at brandjacking selvfølgelig skal være aktuelt, twiste en eksisterende historie, så det passer med ens brands værdier/position, og gerne tale ind i noget andet eksisterende brandkommunikation.

Man skal omvendt ikke komme halsende en uges tid for sent og eksempelvis køre noget corporate bullshit af, hvor alle kan se, at man forsøger at snylte på en sag. Det allerbedste er, når man kan sige noget relevant om både sagen og sit eget brand, veltimet, lidt skævt og så ellers bare videre.

Forhåbentlig kommer Mads Geertsen/Onkel Reje snart tilbage, men siden Rejegate har verden allerede flyttet sig. I England har de fået kronet kong Charles d. 3. Til gengæld fik både royalister og republikanere en ekstra fridag, og derfor lavede KitKat denne.

Kilde: KitKat PR.
Kilde: KitKat PR.


Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

!

Jeg accepterer vilkårene for nyhedsbreve

Forsiden lige nu

Læs også