Vi er vågnet op til de nye 20’ere – og det er med bragende tømmermænd. Alternativet til hovedpinen er ikke at lægge sig til at sove igen. Virksomheder kan ikke gemme sig bag bevidstløs profitmaksimering, men skal heller ikke bede om ros for alt, hvad de gør. 

Post Pride Week har debatten om ESG-kommunikation og prisen for at “go woke” kørt en tur mere i karrusellen i diverse medier, herunder det, du læser nu. Læs her , læs her og læs her. Der synes dog at blive blandet sammen på nogle elementer, der ikke rigtigt gør noget godt for den mere løsningsorienterede del af sagen.

Det er vigtigt, men det er svært

På den ene side skal man være demonstrativt ligeglad for ikke at erkende, og have behørig respekt for, at virksomheder og topchefer i dag agerer i en virkelighed med voldsom kompleksitet og dilemmaer. Det handler ikke bare om det værdipolitiske, men om den evige teknologiske revolution – nu via AI, adgangen til arbejdskraft, uklar verdensøkonomi, klimaets forværring etc. Her spiller arbejdet med ESG en naturlig og vigtig rolle, også uden for den vestlige verden.

Dobbeltmoral og hykleri er dobbelt så dårlig kommunikation

På den anden side kan de fleste blive enige om, at en virksomhed ikke skal markedsføre alt, hvad den gør. Det har aldrig været god latin at markedsføre en produktegenskab, der var dårligere end konkurrenternes eller ikke levede op til kundernes behov. På samme måde skal en virksomhed selvfølgelig ikke råbe op om værdier, den ikke har tænkt sig at forsvare.

At være fej er en fejl

Det virker blot, som om debatten om wokeisme sætter lighedstegn mellem arbejdet inden for hele ESG-spektret og så udvalgte mislykkede og tilbagetrukne woke-relaterede kampagner og kommunikationstiltag a la Bud Lights og Chr. Hansens. Og konklusionen kan blive at “den, der lever skjult, lever godt”, men det er både en fej strategi og en umulighed i den verden, vi lever i.

Sagen er jo, at verdenssamfundets og naturens tektoniske plader lige nu er i et stadie af massiv uro og friktion, hvilket får reelle og billedlige vulkaner til at gå i udbrud overalt. Og igen handler det ikke blot om den vestlige verden og en privilegeret salonsnak om værdier. Hele verden er shaky lige nu. Eller også er verden ved at vågne op? Hvis vi skal kunne agere, og ikke forfalde til ren apati eller fatalisme, må vi stikke hovedet frem af busken og se perspektiverne.

Passivitet er en taberstrategi, men skomagerstrategien kan blive lige så farlig

Først og fremmest bliver alle virksomheder selvfølgelig nødt til at forholde sig til den nutid, de agerer i, ellers vil de automatisk ryge ud af markedet på et tidspunkt, hvilket vi jo ofte ser inden for teknologiske spring og skift i forbrugerpræferencer og -adfærd. Bare i det sidste årti har mange brands drejet nøglen om og er forsvundet fra Jordens overflade, og ifølge Campaign Live er de globale forbrugere ligeglade med, om 77 pct. af verdens brands forsvinder i morgen.

Hvis man så udelukkende fokuserer på sit produkt eller sin service, men aldrig ytrer sine holdninger – altså det, vi i modellen nedenfor kan kalde ”the crafter” eller ”skomagerstrategien” – så kan det godt være, at man undgår et stormvejr eller to, men der er en måske endnu større risiko for, at man luller sig i søvn og ikke i tide ser en dagsorden komme, inden man bliver afkrævet et svar. 

Det så vi f.eks. med Mærsk, som i mange år hyldede lukketheden og mystikken gennem en fortælling om, at nu fokuserer vi lige på det, vi laver, og vi forholder os ikke – i hvert fald ikke offentligt – til samfundsspørgsmål. Herigennem forbrød virksomheden sig mod sit credo om “rettidig omhu” og har senere måttet arbejde hårdt for at komme up to speed med den måde, store globale virksomheder kommunikerer på og forholder sig til verden. Det gælder ikke blot om at være relevant på et kommercielt kundemarked, men i stigende grad på et varmt globalt arbejdsmarked, som afkræver virksomhederne svar på, hvad de er sat i verden for, og hvilke værdier de reelt har.

Den svære ESG- og agendanavigation – seks perspektiver

Hvis vi skal prøve at blive bare lidt mere konkrete, så kommer her seks perspektiver, som måske kan hjælpe med navigation og handling.

1. Kører din agendaradar på den seneste softwareversion?

Virksomheder skal følge med på helt nye måder, for agendaer og stakeholderbilleder ændrer sig hurtigere end nogensinde før. Hånden på hjertet, har din virksomhed et dynamisk setup, der giver indblik i, hvilke stakeholdere og agendaer der bliver centrale i den nærmeste fremtid – og hvad der tales om lige nu? Konkurrencen kan komme andre steder end din egen branche – tænk elbilsmarkedet – og du kan blive afkrævet svar, selvom du ikke selv ønsker det – tænk legetøj og kønsdebatten. Det er også en holdning ikke at have en holdning.

2. Kender du kernen?

Hvilke agendaer er tæt på din kerneforretning? Måske kan der reelt ligge forretningsudvikling i at læne sig ind i agendaer – som f.eks. farve- og tegnebrandet Crayola, der har udviklet sig på et ellers marginaliseret marked ved at arbejde med børns læring gennem kreativitet. Nike, der støtter Just do it-projekter, der fremmer sporten i lokalsamfund, eller Dove, som stort set ejer “real beauty”. Virksomheder og organisationer, som kender deres kerne og arbejder med agendaer inden for denne, er typisk mere robuste over for kritik på andre områder, fordi deres bidrag er tydeligt, og fordi deres sag er arbejdet ind i driften af virksomheden og ikke blot er en flygtig kampagne.

En af grundene til, at begreberne “purpose” og “woke” – på trods af deres potentielle kæmpe værdi for virksomheder – nærmest allerede er latterliggjort i denne region, er, at vi ofte ser dem manifesteret i meget salvelsesfulde, lange kampagnefilm. 

3. Beder du for meget om ros?

Der findes ikke humble-bragging, kun bragging. Du skal ikke bede om ros for alt, du gør – ligesom børn ikke skal roses for at stå op om morgenen, skal virksomhedens ledelse ikke have point for at gå på arbejde. Og topledelsesarbejde handler om at være i takt i med tiden. Det betyder, at ikke alle agendarelaterede indsatser skal løftes frem i dit brand – det skal kun være de elementer, der er helt tæt på kernen, som ovenfor, så du kan argumentere din sag hele vejen hjem. Se på, hvordan Novo Nordisk undgår kritik på en række afgørende områder som dyreforsøg, klima etc., fordi de er virkelig dygtige til at dokumentere, hvad de gør her, uden at gøre det til en kampagne på Facebook. Til gengæld sætter de alt ind på deres hovedagendaer: diabetes og overvægt.

4. Drop selvhøjtideligheden

En af grundene til, at begreberne “purpose” og “woke” – på trods af deres potentielle kæmpe værdi for virksomheder – nærmest allerede er latterliggjort i denne region, er, at vi ofte ser dem manifesteret i meget salvelsesfulde, lange kampagnefilm. Det kalder nærmest på kritik. Ser man på strømningerne inden for marketing internationalt, bl.a. fra dette år Cannes Lions, viser der sig et mere humoristisk og uhøjtideligt billede, som borgere og forbrugere bedre kan forholde sig til. Se f.eks., hvordan juicebrandet Innocent kommunikerer om bæredygtighed med humor, og hvordan tøjbrandet Ganni indrømmer, at mode i sin natur ikke er bæredygtigt.

5. Lad være med selv at så splid

Man kan næsten mistænke nogle purpose-indsatser for at spekulere i haters for at opnå størst mulig synlighed. Altså bevidst at hidse en gruppe op, som man ved, vil tage maddingen og køre ud for fuld kraft på diverse platforme. Det er en ekstremt kynisk strategi, som kun sætter verden endnu mere i brand. Tænk over, hvordan du vil favne dine modstandere med overskud og optimisme, næste gang du læner dig ind i en højspændt agenda.

6. Har du styr på din teknologiske infrastruktur?

En god tommelfingerregel er: Hvis dine indsatser ikke er funderet i eller understøttet af teknologi, så er du sandsynligvis blot i gang med et tidsbegrænset kampagnetiltag. Hvordan bliver din virksomheds arbejde med ESG og kerneagendaerne syet ind i det digitale økosystem? Det er et helt centralt spørgsmål og udtryk for, at feltet er blevet så modent nu, så det skal professionaliseres og bevæge sig videre fra ad hoc-tilgangen.

Vi kan ikke – hverken virksomhedsledere, forbrugere eller borgere – fravælge den viden, vi allerede har. Vi er woke-vågnet, så lad os ikke lukke øjnene, men finde optimismen og den konstruktive tilgang frem. Verden har brug for det, og det har altid været en vindermodel. Vindere vil vælge woke.