Når dit firmanavn er slut forbudt

En kun et år gammel dansk startup, der vil hjælpe folk til at lufte mere ud, begyndte med at hedde Canairi. Det var dog for tæt på et andet navn, syntes et stort (og i denne sammenhæng navnløst) amerikansk brand med mange advokater. Så C-navnet måtte dø, og et nyt skulle til. Hvordan rebrander og renamer man sig selv bedst muligt?

Den ene af firmaets to grundlæggere kommer fra reklamebranchen, og det kan man bl.a. se ved, at de har en produktvideo på deres site, der rager en del op over den gennemsnitlige produktforklaringsvideo, og endnu bedre ved, at de er gået aktivt og offensivt ind i navneændringen. Navneproblemet har været en kommunikationsanledning, som er blevet grebet og brugt.

Crowd-navngivning

For en virksomhed, der begyndte med crowdsurfing, gav det ekstra fin mening at bede crowden om hjælp til at finde et nyt navn. En hurtig navnekampagne med over 2000 forslag, hvor førstepræmien selvfølgelig var en tur til De Kanariske Øer, førte til, at man kom fra Canairi til Birdie.

Så umiddelbart virker det, som om Andreas Kofoed Sørensen og Hans Augustenborg, som de to fugle-startuppere hedder, får det bedste ud af modgangen. Meeen de er ikke helt rolige endnu: ”Vi vil gerne nå at hedde Birdie i et halvt år, før vi får det tatoveret på kroppen. Vi har lært på den hårde måde, at situationen kan ændre sig,” sagde (Pip)Hans til Børsen, mens man næsten kunne fornemme ham spejde rundt efter amerikanske advokater.

Kan man lære noget af alt det her? Hvis man spørger ChatGPT (hov, hvad betyder det navn egentlig? Den første del giver vel sig selv, resten kommer af Generative Pre-Trained), så siger den bl.a.:

”Derudover bør man også undersøge, om navnet allerede er taget af en anden virksomhed, og om det er registreret som et varemærke eller ej.”

Fornuftigt råd fra botten, og spørgsmålet er, hvorvidt Birdie er langt nok fra det gamle. Jeg er ikke jurist, så jeg vil nøjes med at håbe på, at det hverken bliver nødvendigt med en ny navnerunde eller tatoveringsrettelser.

Kaffe fra styrmanden, der jagtede den hvide hval

Heldigvis for Birdie har andre skiftet navn og fået succes alligevel. Nike hed Blue Ribbon Sports i mere end et årti, Amazon hed Cadabra i nogle måneder, og Andersen Consulting blev til Accenture (som vist kombinerer ”accent” og ”future”, og så har man jo næsten fortjent at opnå verdensherredømmet). Der er dog også Royal Mail i England. Det kongelige engelske postvæsen ændrede i 2001 navn til Consignia, for et års tid senere at gå tilbage til Royal Mail igen.

Forkortelser er en sag for sig. KFC (Kentucky Fried Chicken), KMD (Kommunedata), DR (Danmarks Radio), fortsæt selv. Der er også flere eksempler på interessante brandnavne-udviklinger. F.eks. Apple Macintosh, Mac, Apple, Humac osv. I dette sidste tilfælde handler det jo samtidig om subbrands, og det kan hurtigt føre for vidt at redegøre for alle mulige brandfamilieforgreningsnavnelogikker.

Ja, Starbucks var førstestyrmand på Pequod. Voila

Bag flere navne er der besynderlige historier, som skal forklare, hvorfor man eksempelvis endte med at hedde Starbucks. Det er jo styrmanden fra Moby Dick, sidder du muligvis og tænker, hvilket er korrekt. Kaffekæden skulle vist oprindeligt have heddet noget så ordinært som Cargo House, men man ønskede at få mere schwung og noget med transport ind, og på et tidspunkt havde man overvejet Pequod (nå ja, skibet, der jagter den hvide hval, altså Moby Dick – hvis du tilfældigvis ikke har læst Herman Melvilles roman, kan jeg hviske, at jeg godt nok er litteraturuddannet, men først fik kæmpet mig igennem den under corona, og at hvalen først arriverer til allersidst, og det jeg husker bedst, er eksotiske sejltekniske begreber som ”luvart”, det modsatte af læsiden på et skib!?). Men ja, Starbucks var førstestyrmand på Pequod. Voila.

Mennesker og brands har flere ting til fælles. En af de vigtige er, at der skal et navn til. Mennesker kan hedde Bo, Ib, Johanne-Coco og rigtigt meget andet, mens brands skal hedde noget, der giver relevant opmærksomhed og de bedst mulige associationer ude i omverdenen. Det skal også gerne kunne huskes. Helst hurtigt. Brands kan derfor hedde alt fra Airtox til Zara.

Tit skal navne bare ikke begrundes. Tag noget så underligt som modenavne, f.eks. ved at gå på Aula, hvor man ikke kan sparke sig frem for William’er her, hvor vi bor, eller hvad med dengang, hvor københavnske barer skulle hedde noget tysk? Kunstnernavnene, som jo er forsøget på at gøre mennesker til brands, er en særlig genre, f.eks. den afdøde reality-stjerne Sidney Lee, der var døbt Søren Adam Trier, plastik-rockeren Meat Loaf, oprindeligt Michael Lee Aday, eller skuespilleren Cary Grant, som hed Archibald Alec Leach. Tilbage i brand-land er det klogt ikke at komplicere det hele for meget. Adidas kommer fra stifteren Adolf (Adi) Dassler, IKEA er dannet af forbogstaverne fra Ingvar Kamprad og to landsbyer på hans hjemegn, Elmtaryd og Agunnary, LEGO kommer af leg godt, Føtex er en sammentrækning af fødevarer og tekstiler, og sådan kunne jeg sikkert blive ved. 

Det handler om følelser

I sidste ende er navne emotionelle. Både for brands og mennesker. Bare husk på dengang, hvor dit navn pludselig blev nævnt blandt mange andre mennesker: Du reagerede, ikke? Så ja, et navn er et navn, og dit navn betyder noget særligt for dig. Det forhold fangede business-legenden Dale Carnegie allerede i 1936, og siden har telefonsælgere skamredet navneeffekten til din (indsæt selv fornavn) store irritation. 

Baggrunden er Carnegies formaning: ”Remember that a person’s name is to that person the sweetest and most important sound in the language” (“How to Win Friends and Influence People”, s. 83).

Birdie skal huske på, at fordi navne handler om følelser, vil navnes status alligevel ændre sig over tid. Man vænner sig til dem. Google lød jo også mærkeligt, da det kom frem, og der er vist i øvrigt noget med, at Google oprindeligt hed Backrub, men den tager vi en anden dag.