Kforum

Det kører for Vejdirektoratet på Twitter

Det er ikke uden grund, at Twitter kaldes for politikernes intranet. I mange år har der været en dominans af politikere og journalister, som ofte har tweetet om – men ikke med – embedsværket. Men de tider er ved at være slut, viser vores gennemgang.
Twitter er et hashtaghav af muligheder, og derfor hopper flere og flere offentlige aktører med på bølgen. Kilde: Getty Images.
Twitter er et hashtaghav af muligheder, og derfor hopper flere og flere offentlige aktører med på bølgen. Kilde: Getty Images.
af Poul Kjar, Mark Diasso
Facit fra vores gennemgang af 72 offentlige instansers brug af Twitter viser, at to ud af tre offentlige myndigheder har en officiel Twitter-konto. Og derudover har knap halvdelen af disse myndigheder chefer eller nøglemedarbejdere til at tweete i eget navn på vegne af deres offentlige arbejdsgiver.
 
Myndigheder med daglig borgerkontakt som politi, skat(tefar) og Udenrigsministeriets borgerservice har længe og med succes benyttet Twitter-fællesskabet. Men nu kan man også følge eksperter og topembedsmænd i Vejdirektoratet og Sund & Bælt, Finansministeriet og Sundhedsstyrelsen.
 
Selv blandt departementscheferne, der om nogen holder lav profil i offentligheden, finder vi et par aktive tweeps (Twitter-brugere). Og så er det svært at komme uden om danske ambassadører. De er stort set alle sammen til stede.
 
Med Twitters mange muligheder in mente er det ikke svært at forstå, hvorfor flere offentlige aktører hopper med på bølgen. Men det offentliges kærlighed til Twitter bærer præg af, at det strategiske sigte og den daglige brug ikke er helt på plads for alle.
 
Der er for mange halvdøde officielle profiler, for meget drift og distribution af pressemeddelelser og for lidt værdiskabende relationsopbygning.  
 
Derfor har vi udarbejdet fem anbefalinger til det offentliges brug af Twitter.
 
1. Drop (embedsmands)forsigtigheden.
Agnete Gersing er en ud af blot to departementschefer, som har taget Twitter til sig. Kilde: Twitter.
 
Der er en hårfin balance mellem at være neutral og afdæmpet embedsmand – og samtidig agere på sociale medier med fagpolitisk viden, indsigt og personlighed. Og der gælder selvfølgelig samme etiske regelsæt og omtanke for en embedsmand på de sociale medier som i pressen og offentligheden i al almindelighed.
 
Man deler ikke noget på Twitter, som man ikke kunne have delt med en journalist. Der kan komme kommentarer og spørgsmål af politisk karakter, man som embedsmand ikke kan svare på. Og det må man så sidde overhørig.
 
Vores anbefaling er ikke desto mindre meget klar: Drop embedsmands-forsigtigheden på Twitter. Vær ikke bange for at dele ud af den faglige ekspertise og det offentlige lederskab, når det gælder sundhed, trafik, energi, kultur, uddannelse, forskning, finans etc.
 
Man kan i langt de fleste tilfælde godt gå ud med en ekspertstemme uden at foregribe politiske beslutninger. Fordelen ved en Twitter-konto er, at man udkommer uden om det journalistiske filter – og dermed undgår risikoen for at blive fejlciteret og sat ind i en skæv kontekst.
 
Det er dog stadig de færreste topembedsmænd i de helt høje offentlige lønrammer, der ser Twitter som en mulighed. Faktisk viser vores gennemgang, at der kun er to aktive danske departementschefer på Twitter - Thomas Egebo (@ThomasEgebo) i Energi-, Forsynings- og Klimaministeriet og Agnete Gersing (@AgneteGersing) i Uddannelses- og Forskningsministeriet. De tweeter til gengæld på livet løs. Uden at der falder brænde ned fra det politiske niveau.
 
2.  Brug jeres faglighed
Flere ansatte i Vejdirektoratet bruger flittigt deres faglighed på Twitter. Kilde: Twitter.
 
Twitter er som skabt til at dele ud af myndighedens faglighed – og til at lytte til andres. Men inden man går i gang, må man stille sig selv en række strategiske spørgsmål. Et af de første er, hvilket ansigt man ønsker at have på Twitter.
 
I Sundhedsstyrelsen er det ikke mindst topchefen Søren Brostrøm (@SSTbrostrom), der tweeter med udgangspunkt i hverdagen. Det gør han med digital kløgt fra Sundhedsindustriens Dag, fra en debataften om HPV-vaccine – eller når han kommenterer WHO’s advarsel om tobaksindustriens seneste lobby-initiativ.
 
Han tilføjer nye perspektiver til sundhedsdebatten. Er i konstant dialog med sine 2.500 følgere – og dermed de fleste af Sundhedsstyrelsens kerneinteressenter. Og han giver sig selv og organisationen en knivskarp sundhedsfaglig profil og rolle som videnleder. 
 
Vejdirektoratet har adskillelige faglige eksperter på banen, der tweeter om alt fra selvkørende biler (se fx @kristinepaavej) over vejplanlægning til trafiksikkerhed.
 
En af dem er Marianne Steffensen (@MarianneSteff), der tweeter aktivt om ulykkesstatistikker og sikkerhed. Hun har en klar ekspertstemme i debatten om at sikre større trafiksikkerhed og bidrager til at understøtte Vejdirektoratets rolle som videnleder og fagligt fyrtårn på vejtrafikområdet.
 
 3. Invester dig selv
Lars Frelle-Petersen, afdelingschef for offentlig innovation i Finansministeriet, med et muntert tweet. Kilde: Twitter.
 
De bedste tweeps lægger personlighed og holdninger i deres stemme på Twitter. Det kræver en god fornemmelse for brugen af sociale medier, lidt selvtillid og en portion mod. Men det giver fuld valuta, når det lykkes.
 
Lars Frelle-Petersen (@LarsFrelle), afdelingschef for offentlig innovation i Finansministeriet, der er en knivskarp formidler af svære økonomiske budskaber, illustrerer det med et Folkemøde-tweet, hvor han nævner, at han skal nå at deltage i syv debatter, men også drikke syv store fadøl. Billedet af den kontrollerede og kedelige topembedsmand krakelerer.
 
For anonyme embedsmænd, der bestyrer en officiel Twitter-kanal, er det naturligvis sværere at investere personlighed. Men der er ikke noget i vejen for, at man kan bruge lidt humor og frigjort sprog, selv om man sidder bag et officielt logo.
 
Det er dog nemmere, når embedsmændene tweeter som fagpersoner, topchefer eller andet. En embedsmand i Personalestyrelsen kan for eksempel bringe afveksling i de fagspecifikke tweets med en personlig kommentar til Brøndbys 2-1 sejr i weekendens superligakamp mod Hobro – hvorimod @Personalestyrelsen som sådan ikke har en holdning til fodbold.
 
4. Husk dialogen og opbyg relationer
Marianne Thyrring fra DMI bruger gerne humor til at skabe relationer på Twitter. Kilde: Twitter.
 
Twitter er meget velegnet i det daglige pressearbejde til at distribuere pressemeddelelser, jobopslag og andre nyheder fra organisationen. Det gør hovedparten af de myndigheder, der ifølge vores gennemgang driver en officiel Twitter-profil. Det fungerer som en god service over for interessenter, der får nyhederne direkte ind i deres feed. Og man bestemmer helt selv, på hvilke tidspunkter man udkommer.
 
Problemet kan være, at profilen bliver en ren public service-kanal udelukkende bestående af retweets. Hvis det er tilfældet, så kan man lige så godt nøjes med at udkomme på et website og via et nyhedsbrev.
 
Det handler for offentlige myndigheder om at udnytte mulighederne og involvere embedsmændene i det digitale fællesskab. Det er Dansk Meteorologisk Instituts Marianne Thyrring (@Thyrring) en mester til. Hun bruger langt hen ad vejen andres indhold til at skabe en spændende profil, hvor hun roser, kommenterer og bruger Shakespeare-citater (To be or not to be? Var det en storm?!) i forhold til lokalt vind og vejr, klimaforandringer og smeltende gletsjere.  
 
Det har værdi på kort sigt i form af relationsopbygning og vidensudveksling, og så kan det også have en vigtig effekt på længere sigt. Hvis DMI kommer ud i en kedelig og kritisk sag, så har de en kanal, der står åben, og hvor Marianne Thyrring kan forklare sig med egne ord over for kerneinteressenter og journalister. Inden sagen eventuelt udvikler sig til rigtig (shit)storm.
 
5. Lær håndværket. 
 
Korrekt brug af værktøjer er vejen frem til en større rækkevidde. Kilde: Twitter.
 
At begå sig på Twitter er i sidste ende et håndværk, der skal læres. Og det skal man tage sig tid til. Levetiden for et tweet er utrolig kort i forhold til danskernes foretrukne platform, Facebook. Derfor er det vigtigt, at man benytter de rette redskaber til at sørge for at tweetet rammer rigtigt – første gang.
 
Vores gennemgang viser, at mens de fleste ved, at et tweet helst skal indeholde #hashtags og @handles, så er der stadigvæk (for) mange, der ikke forstår brugen. Og der er gennemgående for lidt brug af fotos, video, links, infografikker etc., der også kan være med til at sikre et tweet større interaktion og effekt.

Timingen er i sidste ende det vigtigste redskab. Der er skrevet utallige artikler om, hvor ofte man bør tweete. Og konklusionerne er forskellige i langt de fleste. Pointen her er, at mens man misser mange muligheder ved ikke at have en Twitter-profil, så er det næsten værre at have en død profil. Derfor bør man i det mindste tweete et par gange om ugen.
 
I vores gennemgang er der en klar sammenhæng mellem antallet af følgere og frekvensen af tweets. Lidt forsimplet sagt: Jo oftere du tweeter, desto flere følgere får du. Men dette er en sandhed med modifikationer. For mens Energistyrelsens direktør, Morten Bæk (@MortenBaekENS), har tweetet ca. 1.100 gange og har 1000 følgere, så har Agi Csonka (@agi_csonka), som netop er skiftet fra Statens Forskningsinstitut til Villum Fonden, ca. 1.300 følgere med kun 263 tweets.   
 
Det offentlige kan meget passende hente inspiration hos nogle af de SoMe-stærke politikere. Eksempelvis Magnus Heunicke, der laver et sommerferie-tweet med et foto af en kop kaffe med mælkeskum formet som et Twitter-symbol og en tekst, hvor han skriver, at han egentlig skulle skrue ned for Twitter i sommerferien, men kaffen fortæller noget andet. 
 
Der er meget inspiration at hente hos Magnus Heunicke. Kilde: Twitter.
 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job

Se flere jobs