Under sloganet “Wrapped or It Didn’t Happen” rullede verdens største streamingplatform, Spotify, for nogle dage siden igen det tunge marketingartilleri frem for at fortælle os allesammen, hvad vi lytter til, hvis du altså skulle have glemt det, og hvorfor vi skal blamere os med det i vores sociale cirkler.

Men er årets Spotify Wrapped blot et årligt, uskyldigt cringe-moment, hvor vi griner af vores egen og andres musiksmag? Eller faktisk et stigende socialt og privatlivsmæssigt problem?

Ligesom man troede, det ikke kunne blive større, sætter Spotifys marketingafdeling igen nye standarder for, hvordan man på bare få år skaber et globalt kult-kulturfænomen med deres Spotify Wrapped-kampagne: kæmpe billboards på Times Square og i resten af verden, brand-partnerskab med Amazon, 40.000 “cameo”-videoer med musikkunstnere over hele verden, launch-event i London med Sam Smith på plakaten, integration med onlinespillet Roblox og, nå ja, så lige hele FC Barcelonas stjernespækkede fodboldhold som poster-boys. 

Resultatet var millioner af delinger og top-trendingstatus for Spotify mentions på alle sociale netværk. Spotify kalder det selv et event på størrelse med valgnatten i USA eller julemandens ankomst juleaften. Okay, slap lige af. Men stort er det.

(Kilde: Spotify, fundet her)

Er du vampyr eller shapeshifter?

Med Spotify Wrapped får vi allesammen at vide, hvilke kunstnere vi lytter til, hvor meget vi lytter, hvilke genrer vi er til, og hvad det fortæller om os som personer. Eller rettere som fabeldyr. For som noget nyt i år er vi blevet inddelt i en række eksotiske kategorier, som fortæller præcis, hvilken type vi er.

“Vampires” lytter til trist og mørk musik, “Shapeshifters” hopper meget rundt mellem forskellige genrer, og så videre og så videre. Vi bliver også fortalt, hvor i verden der er flest andre lyttere, som minder om os: “Sound Town” kalder Spotify disse byer rundt omkring i verden, som vi på én eller anden måde hører til, ifølge streaminggigantens data. Hvorfor det lidt besynderlige parameter er blevet inkluderet i årets datafest, vender vi tilbage til.

Alt i alt virker det hele meget uskyldigt, gør det ikke? 

Jo, måske, hvis man nøjes med at beskue dette fænomen på overfladen og se det som et årligt kuriosum med en vis underholdningsværdi. Men hvis man graver bare en lille smule ned i materien, dukker der nogle helt andre perspektiver op, som måske vil få dig til at overveje en ekstra gang, om du fortsat skal trykke på den svenske, grønne trekant, når du vil høre Macarena næste gang.

Fra musikfans til cyber-bullying ofre

Lad os kigge på møntens bagside. 

Blandt mange unge eksisterer der et socialt pres for at dele sin Spotify Wrapped, og her er der helt andre ting på spil end blot et hurtigt grin og lidt selvironi. I dagene op til lanceringen kan det skabe en enorm ængstelse: Hvad siger mine venner til, at jeg lytter til Taylor Swift? Lever min musiksmag op til mit image? Fremstår jeg helt off i forhold til den kulturelle gruppe, jeg gerne vil tilhøre?

Musik er, specielt i ungdomsårene, en forlængelse af manges identitet, og kunstnerne, du hører, er et socialt emblem, du bærer. Hvor du tidligere kunne lytte frit bag hjemmets egne fire vægge, hænges dit musikalske undertøj nu op til tørre én gang om året. Hvis der er kunstnere i din Wrapped, som ikke har den fornødne street-cred, kan det føre til et tab af social status, og i nogle tilfælde reel cyberbullying.

Washington Post taler i deres dækning med en pige ved navn Shaniya, som i år var meget urolig forud for, at hun skulle dele sit musikalske forbrug, da popmusikere som Halsey og Billie Eilish var væsentligt mere repræsenteret, end hun følte, hendes omgangskreds ville billige. Resultatet blev, som hun frygtede, at hun blev nedgjort i kommentarsporet og måtte lægge øre til, at hun lyttede til musik, som var barnlig, og at hun var “simpel”. 

En kamp for at begrave pinlige data

Andre unge prøver på meget radikal vis at undgå sådan en public shaming, selvom det kræver en stor, daglig indsats året rundt. Morgen Steurnagel, en 19-årig pige fra North Carolina, fortæller i samme artikel, at hun kuraterer sin musikafspilning meget stramt, så hun ved, at hendes Wrapped senere på året bliver præcis, som hendes omgivelser vil påskønne.

Hvis hun har mistanke om, at en uncool kunstner, hun godt kan lide, i hemmelighed nærmer sig toppen af årets afspilninger, “drukner” hun den proportionelt ved at afspille mere cool musik hele aftenen, og når hun skal falde i søvn. Egentlig ikke musik, hun kan lide, men et nødvendigt onde for at begrave hendes reelle data for algoritmen.

Et tredje eksempel, som er blevet fremhævet i medierne, er Chris Harihar, en ung amerikaner fra New York, som fortæller, at efter hans musik-feed blev domineret af den børnemusik, hans små børn plager ham for at høre, vil han ikke længere dele sine årlige data med vennerne. Resultatet er, at han føler sig uden for vennekredsens årlige musiksnak og -sammenkomst, som ellers var blevet en fast tradition ved hvert års Wrapped, inden børnene kom ind i billedet.

Kynisk overvågningskapitalisme med et glimt i øjet

Derudover er der hele overvågningselementet. Spotify profilerer os, ikke overraskende, baseret på vores musiksmag, og den data er penge værd – og kommer Spotify til gode, udover den monetære betaling, vi lægger i deres lommer hver måned. En betaling, som kun i mindre grad kommer kunstnerne til gode. Endnu et massivt kritikpunkt, som giver anledning til stor kritik af Spotify.

(Kilde: Spotify, fundet her)

Men hvordan tjener Spotify yderligere penge på vores musikadfærd? Dataene, vi vises i årets Wrapped, er ikke nødvendigvis retvisende: Et amerikansk medie undersøgte “Sound Town”-dataene og fandt ud af, at blandt de mere end 1300 steder, som vi alle blev forbundet til via vores musiksmag, var der byer, som fik uproportionel meget opmærksomhed – eksempelvis Cambridge og Berkeley. Ifølge mediet har dette givet anledning til en begrundet mistanke om, at Spotify har indgået partnerskaber med turismeorganisationerne i disse byer og får penge for at promovere disse som destinationer. Hvem havde troet, at der kunne være kommerciel reklameværdi i datamanipulation?

Det er værd at se på dette fra to sider. Dataovervågning under overfladen er, desværre, en norm for den måde, digitale platforme fungerer på i 2023, og man kan argumentere for, at Spotify, modsat de fleste andre virksomheder i big tech, i det mindste fortæller os, hvad de kan udlede af at analysere vores vaner. Et perspektiv kunne være, at denne transparens trods alt er positiv. Men spørgsmålet er, om ikke det måske burde få vores alarmklokker til at ringe endnu mere.

Det lader dog ikke til at være en udbredt holdning. Langt størstedelen af de millioner af opslag, der er lavet – og tilhørende mediedækning – virker til at fokusere på den letbenede underholdningsværdi og den kortvarige sociale mediekapital, vores årlige musik-skriftemål giver.

Wrapped or You Didn’t Happen.

Læs mere om Spotify Wrapped her:

Spotify Wrapped, Unwrapped — Kommunikationsforum

How Spotify Wrapped is Calculated [Explained]

Spotify Wrapped is creepy, meaningless – and shows just ...

Spotify Wrapped 2023 reveals the real you, whether you like it or not

Spotify Wrapped Is Back Again. Are You a Vampire or ...

Taylor Swift, Miley Cyrus Lead Spotify Wrapped 2023

Wrapped Mapped: Top Songs Streamed Around the World

The Top Songs, Artists, Podcasts, and Listening Trends of 2023 Revealed

“No grid, no rules”: How the Spotify design team created the identity for this year’s Wrapped

When Top 40 and showtunes trigger Spotify Wrapped shame

Refinery29

Spotify Wrapped 2023 Top Artists Have One Big ProblemTaylor Swift has become the first woman to top Spotify Wrapped. But there’s still one big problem.

Spotify Wrapped 2023: ’Music genres are now irrelevant to fans’

When Top 40 and showtunes trigger Spotify Wrapped shame