Kahneman fik os til at se vores blindhed for vores blindhed
Det er svært at tænke noget nyt. Det er tæt på umuligt at tænke noget nyt om at tænke. Denne umulige kunst evnede adfærdspsykolog Daniel Kahneman og hans kollega Amos Tversky som få andre. Ja, ikke blot evnede, men sublimt bemestrede i en sådan grad, at deres forskning i (meta-)kognition førte til en nobelpris i økonomi. En velfortjent udmærkelse, fordi de to psykologer grundlagde ikke blot den moderne adfærdspsykologi, men også adfærdsøkonomi som forskningsfelt.
Fornuften i ufornuften
Sammen fandt de ud af, at vi mennesker alt for ofte er drevet af dovenskab og irrationalisme. Som Kahneman selv tørt udtrykte det: “The quality of our thinking cannot be higher than the quality of the information on which it is based.”
En banal iagttagelse, men Kahneman og Tversky tænkte videre og dybere over den menneskelige ugidelighed. Bag dovenskaben fandt de en fornuft og logik, som havde sit eget sprog. Irrationalismen havde sit eget rationale betinget af menneskets årtusind gamle kamp for overlevelse og ressourcer. Vi havde vores gode skjulte grunde til at tænke og gøre, som vi gjorde.
Hvordan vi kan tænke på, hvordan vi tænker
De satte med deres forskning ord på, hvordan vi tænker, og hvordan vi kan tænke på, hvordan vi tænker. De tilførte et ekstra lag af erkendelse, som har været en gave til kommunikation i teori og praksis.
Pludselig fik vi k-folk ord og begreber til at forstå, hvordan folk i praksis handler og kommunikerer, som de gør i verdens mange valg og farlige risikosituationer. Vi kunne nu gennem dem se, at virkeligheden var forskellig fra vores dovne opfattelse af den og fulgte helt andre logiske og statistiske regler.
Vi hader at miste mere end alt andet
Deres forfatterskab og forskning vrimler med både finurlige og interessante opdagelser af vores allesammens kognitive fejlslutninger. Bedst og bredest formidlet i Daniel Kahnemans bestseller “Thinking, Fast and Slow”. Mest berømt er uden tvivl deres påvisning, at vi mennesker hader at miste noget. Et had og en frygt, som er så stor, at den ofte vinder over lysten til at prøve nyt og tage chancer. Hvad der naturligvis er evolutionært betinget af, at de mennesker, som var gode til at undgå at miste noget, helt basalt overlevede oftere og omvendt.
Den gode historie slår altid virkeligheden
Et andet eksempel er vores allesammens storytelling-bias. Med Kahnemans egne ord: “The confidence people have in their beliefs is not a measure of the quality of evidence but of the coherence of the story the mind has managed to construct.”
Livet og fortiden er faktuelt et virvar af følelser og oplevelser, som peger i mange modsatrettede retninger. Når vi husker og genfortæller fortiden, har hjernen en tendens til at gøre det til en forenklet historie med blot en banal morale, storyline og intention.
En biografisk fortælling og selvindbildning, hvor vi ofte undervurderer heldet og overvurderer vores egen handlekraft og agens. Dette giver slet ikke et retvisende billede. Hvad superhjernen Kahneman så smukt selv formulerer, så skaber det en selvmodsigelse: “The idea that the future is unpredictable is undermined every day by the ease with which the past is explained.”
Ekstreme effekter er ekstremt overvurderede
Vi mennesker har også en tendens til at overvurdere ekstreme resultater på bekostning af det gennemsnitlige og statistisk hyppigere resultat.
Igen spot on formuleret af Kahenman selv på følgende måde: “The world in our heads is not a precise replica of reality; our expectations about the frequency of events are distorted by the prevalence and emotional intensity of the messages to which we are exposed.”
Statistisk er der kun 0.00006 pct. chance for at bygge en unicorn
Når vi mennesker for eksempel starter en virksomhed, tror vi ofte, at det enten bliver en milliardforretning eller en personlig konkurs. Vi tænker sort-hvid i ekstreme effekter, mens langt de fleste iværksættere rent statistisk bliver en blandet landhandel af delvis succes og fiasko, som hverken er ekstrem succes eller ekstremt kollaps.
Det, som gælder for iværksætteriets bias mod overoptimisme. Statistisk er der kun 0.00006 pct. chance for at bygge en unicorn-virksomhed, men langt flere, end hvad der er statistisk dækning for, ofrer alt for at realisere netop denne drøm om at blive multimillionær.
Dette vil Kahneman næppe kalde mod, men banal dumdristighed, fordi man ikke kender de faktiske odds: “Courage is willingness to take the risk once you know the odds. Optimistic overconfidence means you are taking the risk because you don’t know the odds. It’s a big difference.”
Hvordan ens egne bias har formet ens liv på indlysende fejlagtige præmisser
Her spiller vores kognition os et puds og får os til at fejle i vores forståelse af, hvordan erhvervslivet fungerer og verden rent faktisk er. Den slags kloge og praktiske indsigter er deres forskning fuld af, og man bliver derfor altid en smule klogere på verden, når man har læst dem. Man ser også sine egne bias, og hvordan de uheldigvis har formet ens valg og liv på indlysende fejlagtige præmisser.
Think fast, think slow er fundamentet for nudging
Denne nye forståelse af, hvordan hjernen snyder os, blev hvermands eje i kommunikationsbranchen efter udgivelsen af Kahnemans populærvidenskabelige hovedværk “Thinking, Fast and Slow”. Bogens originalitet og brede appel skabte fundamentet for den ny adfærdspsykologiske “nudging”-tilgang til kommunikation.
Internationalt udfoldet af den amerikanske jurist Cass R. Sunstein og økonom Richard Thaler i hovedværket “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness”, lokalt nationalt af adfærdsforsker Pelle Guldborg og efterfølgende populariseret af Morten Munster samt operationaliseret af et utal af k-bureauer i Danmark.
Adfærdspsykologiens danske idéhistorie
Det idéhistoriske resultat var, at adfærdspsykologi, sammen med antropologi, blev den ene af de to vigtigste inspirationskilder for k-faget i de sidste 25 år. En indflydelse og fascination, som har varet helt frem til AI’s folkelige gennembrud i 2023. Nu er det kunstig erkendelse, som giver nye erkendelser om vores erkendelse.
En værdig afløser, der med supercomputerens superkræfter altid gør det statistisk gennemsnitlige vigtigt og kognitivt relevant. De kognitive bias opløses nu af rå regnekraft og data.
Mørke og lyse nudges
Påvirkningen og fascinationen af adfærdspsykologi var så markant blandt kommunikatører, at der er et tydeligt før og efter teorien. Inspireret af Kahneman og Tversky kunne kommunikation og kampagner nu ses og læses i et nyt, friskt perspektiv som nudging, tabsaversion, bias, selektion og valgarkitektur. Ikke blot kunne vi forstå kommunikation bedre, vi kunne også undersøge, hvordan den menneskelige dovenskab viste sig i netop vores kommunikationsproblemer.
Hvad der i praksis har skabt ekstrem stor værdi i offentlig kommunikation, hvor adfærdspsykologisk inspireret kommunikation har hjulpet mange mennesker til et bedre liv gennem bedre kommunikation.
Hele det danske pensionssystem kan eksempelvis ses som et gigantisk og genialt nudge. Omvendt er denne nye tænkning om tænkning også blevet misbrugt kommercielt til snyd og bedrag. Her bruges adfærdsøkonomisk indsigt den dag i dag til at få os til at købe mere og igen.
Slægtskab med wokeness
Mere alment menneskeligt og kommunikativt har vi nu post-Kahneman alle fået et sprog for, hvorfor og hvordan vi tager fejl som mennesker. I den forstand baner Kahneman og Tversky kritisk selvbevidst vejen for tidens nye opmærksomhed på diversitet og bias. For hvis vi kan være styret af kognitive bias, kan vi naturligvis også være styret af politiske og sociale bias. Selvrefleksionen og den selvbevidste selvkritik er den fælles reference og operation.
Uden tvivl en kontroversiel tanke, men personligt mener jeg, at Daniel Kahnemans adfærdspsykologi har mere tilfælles med Judith Butlers wokeness, end man umiddelbart skulle tro og tænke. Det er blot kognitivisme udskiftet med kritisk kønsteori. Vi kan derfor også indirekte takke Kahneman for en større følsomhed over for vores ulige måder at se verden på som køn og politik.
På trods af slægtskabet med wokeness har nutiden dog været hård mod adfærdspsykologien. Tversky og Kahnemans kognitive teori er blevet videnskabeligt betvivlet. Hypen er væk, og vi er videre. Kommunikatører er nu i dag langt mere optaget af AI og klima. AI giver os nu den selvrefleksion og metakognition i praksis som et vellykket værktøj, vi før fandt i de kognitive teorier.
Nok af nudging
Den overhypede adfærdspsykologi er samtidig kommet under anklage for blot at være et fint ord for manipulation. Flere og flere har derfor fået nok af nudging og ser kognition som en blindgyde og et blændværk. Tidsånden er mere optaget af de store dagsordener som krig, kriser og klima end kognitiv mikrointeraktion og brugerrejser omkring alverdens førsteverdensproblemer.
Klimakrisen og krig er mere end blot adfærdspsykologi
Klimakrisen handler nemlig ikke om at nudge os til mere økologi, men om at skabe en fælles vilje til systemiske, økologiske forandringer gennem oplysning. Her kommer adfærdspsykologien til kort, hvis den i sin “pro-systematiske bias” skygger mere end oplyser, lyder anklagerne.
Kognitivismens apolitiske fornuft idealisme skævt på en tidsånd som bliver mere og mere mørk og politisk. Sjovt nok en kritik, bevisthed og selvrefleksion, som kun er mulig takket være Kahnemans opfindelse af et nyt sprog for kommunikation om kommunikation. For som han selv udtrykte det:
“We can be blind to the obvious, and we are also blind to our blindness…We have very little idea of how little we know. We’re not designed to know how little we know.”
Det var den designfejl, Daniel Kahneman fik rettet op på. Nu er vi allesammen blevet en smule mindre blinde på vores blindheder. Tak for den betænksomme tænksomhed.
Læs mere:
Daniel Kahneman - Google Scholar
Daniel Kahneman - Wikipedia
The Undoing Project: A Friendship That Changed Our Minds
The Two Friends Who Changed How We Think About How We Think | The New Yorker
Daniel Kahneman Wanted You to Realize How Wrong You Are
Why Baseball Is Obsessed With the Book ’Thinking, Fast and Slow’ - The New York Times
Nudging-knockout — Kommunikationsforum
A Few of the Ideas About How to Fix Human Behavior Rest on Some Pretty Shaky Science
Best-selling psychologist of ’Thinking, Fast and Slow,’ dies at 90
Daniel Kahneman, Nobel Prize-winning psychologist, 1934-2024
Daniel Kahneman, Who Plumbed the Psychology of Economics, Dies at 90 - The New York Times
Daniel Kahneman Says Humans Are Noisy. (He’s Not Talking About Volume.) - The New York Times
Why Baseball Is Obsessed With the Book ’Thinking, Fast and Slow’ - The New York Times
