Apples store kommercielle og kulturelle gennembrud skete med deres berømte Macintosh 1984-reklame. En modig dystopisk reklame instrueret af mesterinstruktør Ridley Scott. Det var med denne reklamefilm, at Apple positionerede sig som Think Different-rebellen og det kreative alternativ til Microsoft og IBM Think Big Brother. 

Med reklamen blev Apple det stik modsatte af Orwells “1984”. En kreativ teknologi for alle dem, som tænker anderledes. Think Different kaldte Apple det selv, med et frækt twist på IBM’s berømte Think-slogan. Siden dengang har Apple i de sidste 40 år lavet den ene geniale kampagne efter den anden. Senest den vellykkede reklame: “Mother Nature Need a Status Report”, hvor Apple klogt og selvironisk får fortalt historien om deres nye grønne Ultra Watch og mindset. 

For få dage siden gik det dog grueligt galt for første og eneste gang nogensinde. 40 års reklamesucces endte i en fiasko af dimensioner. Årsagen var Apples nye “Crush”-reklame for den nye iPad Pro. Kækt hyldet af Tim Cook på X. I filmen knuser en gigantisk trykpresse alverdens kreative instrumenter for at skabe den nye iPad. Se den her: 

Det tiltænkte budskab var, at den nye iPad Pro var et kreativt multiinstrument. Det var dog ikke sådan, det blev opfattet. Kunder og kreative hader filmen. Nogle har ligefrem kaldt den psykotisk og umenneskelig. Modtagelsen har derfor været alt andet end hjertelig, og Apple måtte derfor efterfølgende undskylde for den famøse reklame.

Nu lyder det brødebetynget, at reklame ikke afspejler Apples dybe respekt og kærlighed til kreativitet. Apples vice president for marketing og kommunikation, Tor Myhren, udtaler således:

“Creativity is in our DNA at Apple, and it’s incredibly important to us to design products that empower creatives all over the world.Our goal is to always celebrate the myriad of ways users express themselves and bring their ideas to life through iPad. We missed the mark with this video, and we’re sorry.”

På trods af den dybtfølte undskyldning bliver den fortsat gjort til grin, hadet og hetzet af alverdens kreative Apple-fans. For haterne er den nye reklame en uhyggelig Big Tech-/Big Brother-reklame, om hvordan kreative mennesker snart vil blive erstattet af AI. De oplever, at Apple med reklamen fravælger sine kreative fanboys og højtelskede kreative redskaber. 

En uhyggelig U-vending så stor, at en Apple-fan har lavet en baglæns version for at udtrykke, hvad Apples reklame med rette burde stå for. En anden vred fan skrev, at filmen var den berømte 1984-reklame om igen, men med negativt fortegn: “Forty years ago, Apple released the 1984 commercial as a bold statement against a dystopian future. Now you are that dystopian future. Congratulations.”

Den berømte engelske skuespiller Hugh Grant satte trumf på kritikken ved at kalde filmen selve endepunktet for menneskeheden med venlig hilsen fra Silicon Valley. Han var blot én blandt mange kritiske stemmer, som alle tog – og fortsat tager – afstand fra reklamen. Sjældent har man set en reklame blive modtaget så negativt af dem, som skulle elske produktet og firmaet bag.

Hvordan kunne det gå så galt? Hvorfor så hadet? Og hvad kan vi k-folk lære af dette? Læs blot her:

Hadet, fordi det er et overraskende og chokerende svigt for et elsket brand

Et brand er en hjælper og talisman som magisk beskytter sin målgruppe. Hvis et brand fremstår som en modstander, som truer og ødelægger målgruppens levebrød og fremtid, vækkes vreden, skuffelsen og forvirringen. Det er netop det, som er sket med den uheldige reklame.

Mange kreative Apple-kunder frygter med rette, at AI kan medføre arbejdsløshed og tyveri af deres kreative arbejde. Set i den optik er reklamen tragikomisk en 1:1 visualisering af deres frygt. At Apple kan lave en så tonedøv reklame, kan kun forklares med, at Apple ikke har set den massive frygt og eksistentielle usikkerhed, AI-revolutionen skaber i sit kølvand. De vækker frygten og kommer dermed uheldigvis til at fremstå som en falsk ven, som vil målgruppen ondt. Reklamen er ikke blot skæv, men bliver endnu mere skæv og skræmmende, fordi Apple tydeligvis ikke selv kunne se miseren. Apple bliver med reklamen en modstander, som målgruppen troede var en ven, beskytter og hjælper. Det skaber naturligvis vrede, skuffelse og forvirring. Ikke mindst fordi Apple er et brand, som målgruppen af mange gode grunde forbinder med det stik modsatte i de sidste 40 år. Med reklamen kommer Apple til at sige: We are on the wrong side of history, on the wrong side of the fan base.

Hadet og hetzet, fordi tidsånden er løbet fra Apples produkt-demo og USP-kommunikation

Apples markedskommunikation har siden tidernes morgen været fokuseret 110 pct. på produktets tekniske kvaliteter. På trods af brandets nærmest magiske status har kommunikationen tilbage til Steve Jobs været produktet med stort P. Deres DNA og kommunikation har alle dage været produkt-demoen med den berømte Steve Jobs-afslutning: One more thing. 

One more thing er ikke længere nok

År efter år er det tekniske fremskridt blevet fremhævet og hyldet som den store historie, som alting drejer sig om. Det har virket med stor succes i årtier og sikret, at Apples mange fans har udskiftet deres gamle Mac, iPhone eller iPad for at få netop denne nye tekniske funktion og/eller kvalitet som bedre hukommelse, kamera etc. I Crush-filmen var den nye iPad Pro-chips kvalitet multiinstrumentet.

Dette går bare ikke længere i den nye AI-tidsalder. Netop nu forbindes den nye teknologi mere med frygt end fascination. At knuse alverdens kreative instrumenter for en ny og lidt bedre iPad-chip og -skærm vækker ikke købelysten, men virker bare superuhyggeligt. “Nyt og bedre produkt, køb køb”-strategien virker nemlig kontraproduktiv, når teknologiskiftet opleves radikal og skræmmende som i tilfældet med AI. Samtidig peger både AI og klimakrisen på en ny markedskommunikation, som sætter produktet ind i en større samfundsmæssig sammenhæng. 

Hvad Apple lykkes med i deres Mother Nature Needs a Status Report-reklame, men flopper gigantisk med i deres nye Crush iPad Pro-reklame. Her er teknologien ikke sat ind i en historisk og samfundsmæssig sammenhæng. Her knuser det nye produkt bogstaveligt og praktisk alt andet. 

Hadet og hetzet, fordi brandet i sin magt og vælde har flyttet sig væk fra Apples altmodisch think different brandpositionering

Crush-reklamen er modig og trækker tydeligvis på inspiration fra den oprindelige Macintosh 1984-reklame. Også her blev en verden smadret for et nyt og bedre Apple-produkt. Det er samtidigt tro mod Apples think different-værdi de sidste 40 år. Det handler, dengang som nu, om at ville være vild, være provokerende og smadre den gamle verden med fortidens instrumenter og holdninger.

Problemet er blot, at Apple ikke længere er den frække udfordrer, men den gigantisk dominerende big tech-mastodont. Apple har en helt anden og dominerende rolle i vores globale kultur end dengang i 1984. Apple har vundet og er nu mere bureaukrati end revolution. Som brandguruen Guy Kawasaki udtrykker det i FT: “The irony is that today, to use the old Apple slogan, ’thinking different’ means you consider things that are not from Apple, because Apple is so dominant. Once you win the revolution you become the bureaucracy. That’s an interesting transition to make.”

Brandet er i bevægelse, og noget skal gøres, hvis kommunikationen skal kunne følge med. Virkeligheden har flyttet sig, men brandstrategien hænger desværre stadig fast i brandets gamle position. Det skaber en tonedøv kommunikation, hvor det, der i 1984 virkede modigt og avantgardistisk, nu virker skræmmende og upassende. Den fejlslagne reklame er lavet in-house, og her har de tydeligvis blot fulgt den gamle brandmanual til punkt og prikke. Den fejl og manglende musikalitet ville andre, mere professionelle, globale reklamefolk have undgået. De ville have ramt tidsånden langt bedre og haft en bedre evne til at udvikle brandet mere end den lille in-house-gruppe uden situationsfornemmelse.

Crush-reklamefiaskoen peger derfor tilbage på, at Apple er ude af takt med tiden og mere end nogensinde må og skal tænke anderledes i forhold til deres altmodisch think different-brand-DNA. Det gamle Apple-brand er nemlig crushed i tidsåndens store stempelpresse af AI, miljø, woke og geopolitiske krige. De bliver hadet og hetzet, fordi de ikke har tænkt nok nyt endnu. Think Different Again burde med rette være det nye slogan. 

Læs mere her

Ad of the Day: Apple crushes everyday objects to promote thinnest-ever device | The Drum

Adland hates Apple’s new iPad ad. Has the criticism gone too far? | The Drum

AI Is Generating An Unstoppable Online Backlash

Hugh Grant eviscerates new iPad Pro ad for promoting the ‘destruction of the human experience’ | The Independent

Apple apologizes for iPad ’Crush’ ad that ’missed the mark’

Apple Says Destructive iPad Ad ‘Missed the Mark’ - The New York Times

Apple apologises after crushing backlash to iPad advertisement

How Apple’s ‘tone deaf’ iPad ad signals a turning point

Daring Fireball: Apple Apologizes for ’Crush’ Ad: ’We Missed the Mark With This Video, and We’re Sorry’