Imagebeskyttelse er oversolgt, overrated ovnvarmluft

Strategien er bestemt ikke ny eller ukendt: Tal noget op som et kæmpe problem, og sælg efterfølgende dig selv som leverandør af en løsning på netop dette problem. (Rettet)
Kriser skal håndteres, og i den forbindelse er der forskellige kommunikationsaktiviteter, der på forskellige måder – alt efter, hvor i virksomheden de er opstået – skal aktiveres. Men de frygtede shitstorms, råbende overskrifter og pletterne på virksomhedens image er en fare og et problem, der med kommercielle bevæggrunde er blevet blæst helt ud af proportioner. Kilde: Getty Images.
Kriser skal håndteres, og i den forbindelse er der forskellige kommunikationsaktiviteter, der på forskellige måder – alt efter, hvor i virksomheden de er opstået – skal aktiveres. Men de frygtede shitstorms, råbende overskrifter og pletterne på virksomhedens image er en fare og et problem, der med kommercielle bevæggrunde er blevet blæst helt ud af proportioner. Kilde: Getty Images.
Sophie Egede-Schrøder, SES

Analyse rettet 19/2 med korrekt firmanavn på Wolt. Analysen er desuden rettet, så det fremgår, at henvisningerne til arbejdsforholdene i Wolt benyttes som et eksempel på en mediestorm og er baseret på, hvad flere medier skrev. Det skal således ikke læses som en påstand om, at der skulle være problemer med dårlige arbejdsforhold.

Hvis man mangler kunder i butikken, kan man jo opfinde et problem og sælge dem en løsning. Kunderne kan vælge at købe løgnen eller bruge deres ressourcer på det, der faktisk virker.

Strategien er bestemt ikke ny eller ukendt: Tal noget op som et kæmpe problem, og sælg efterfølgende dig selv som leverandør af en løsning på netop dette problem. Om der reelt er tale om et problem, er sådan set ligegyldigt, hvis bare man er overbevisende nok. 

Politikere er eksperter i det, men k-folk er ikke meget bedre. 

Produkter på hylderne og kunder i butikken

Kommunikation bliver en stadig mere integreret del af virksomheders daglige drift. Enhver virksomhed af en vis størrelse har en intern afdeling og trækker desuden ofte på eksterne leverandører. Disse eksterne leverandører ligger i konstant konkurrence med hinanden. At have et katalog over serviceydelser, der afspejler en virksomheds behov og udfordringer med tilhørende mitigerende redskaber, er et vigtigt konkurrenceparameter. 

Men der er som sagt kamp om kunderne og deres penge, og derfor tyr visse leverandører til at opfinde udfordringer og så sælge en service, der er skræddersyet til at håndtere dem.

Et godt eksempel på det er reputation risk management.

I virkeligheden et ret snedigt produkt, da det lægger sig i slipstrømmen eller semiotikken, der hører under krisehåndtering, som er en fuldstændig legitim og nødvendig del af en virksomheds beredskab. Alle kan blive ramt af kriser, mere eller mindre selvforskyldt, og virksomheden skal have strategier og redskaber til at håndtere dem i alle dele af deres værdikæde. Her er det værd at notere sig, at de relevante kommunikationsaktiviteter til stakeholdere, myndigheder etc. ligger som et integreret delelement. I nogle tilfælde er dette faktisk – blandet andet under DORA og til dels NIS2 – påkrævet ved lov.

Produktet ligger samtidig lunt i orbit omkring branding og PR. Det er godt tænkt.

Ingen bad om det, men fik det alligevel

Imidlertid giver reputation risk management som en særlig produktkategori eller enkeltstående service absolut ingen mening. Ikke hvis man ser på de kolde fakta.

Det er et produkt eller en service, der er skabt af og fastholdt som relevant af mediebranchen selv. Og uanset det manglende empiriske grundlag, har den i kraft af den selvfølgelighed, hvormed den bliver markedsført, fået en form for selvbestaltet sandhedsværdi. Eller sagt lidt mere grovkornet: Hvis man gentager en løgn længe nok, ender den med at blive sand.

Det er formentlig derfor, at konstant mediovervågning med dagligt presse- og SoMe-overblik – hvis det skal være ekstra godt med AI-understøttet stemningsanalyse – i dag bliver solgt som en basisydelse fra medieovervågningsbureauer, og som enhver virksomhed af en vis størrelse har som fast post på kommunikationsafdelingens budget.

Budskabet er, at dårlig omtale, potentielle shitstorms, skal håndteres omgående med en omfattende kommunikationsindsats, da virksomhedens image ellers vil lide alvorlig skade, hvilket eksperterne siger, vil få fatale følger for forretningen med fakkeltog og kundeflugt.

Et råddent rygte rykker intet

Så vi har altså en rigtigt fin servicekategori, som forskellige leverandører med forskellige specialer har skabt gode salgbare produkter eller sågar hele forretningsmodeller på grundlag af. I lyset af det er det jo skræmmende, at der ikke er noget faktuelt grundlag, der kan kvalificere dens eksistens.

Lad os bruge vores egen baghave til at hente illustrerende eksempler. 

Skulle pletter på renomméet og virksomhedens image faktisk have så alvorlige konsekvenser, ville vi for eksempel være mindst én bank fattigere:

· Danske Bank optrådte komplet tonedøvt med deres kampagne New Normal midt i finanskrisen = skandale

· Danske Bank er formentlig medskyldig i hvidvask = skandale

· Danske Bank har uretmæssigt indkrævet gebyrer hos meget fattige skyldnere = skandale

Tre på stribe. Hver gang med eksperter, der – helt pavlovsk – proklamerede, at dette ville udløse stor vrede blandt deres kunder og formentlig betyde, at folk rykker deres forretning andre steder hen.

Et andet eksempel kunne være Wolt. Virksomheden, der via en forretningsmodel, der populært kaldes platformsøkonomi, organiserer folk, som udbringer fastfood og andre indkøb.

Det er noget, der ikke falder i alles smag, og medierne kørte i en periode en serie af historier, der tilsyneladende skulle dokumentere, at det førte til frygtelige ansættelsesforhold. Medierne svælgede i det. Vi fik personlige historier om brækkede arme og ben, og så nærmest grædende børn på sultegrænsen i skumle baggårde i København. 

SKANDALE!

Det burde jo have medført styrtblødning af kunder og en total erosion af forretningsgrundlaget. 

Men hvad er der reelt sket?

Bundlinjen er, at Danske Bank bliver ved med at levere rekordregnskaber, aktien er i top, og de har ikke mistet kunder i nævneværdigt omfang.

Wolt er den mest benyttede udbringningstjeneste i Storkøbenhavn.

De 3 R’er

Nå, men det er vel, fordi de havde investeret i reputation risk management?

Ikke rigtigt. 

Hvis vi begynder med Danske Bank, så benyttede de i alle tilfælde bare den helt traditionelle metode, der populært henvises til som ”De 3 R’er”. Det er hverken noget, der kræver sort bælte i kommunikationsstrategi eller AI-understøttede servicer.

De 3 R’er er:

1. Regret

Erkend og undskyld. Virksomheden behøver måske ikke ligefrem at rulle rundt, men de skal stå ved og stå frem med en undskyldning, der er troværdig.

2. Reason

Forklar hvorfor, og vis vilje til fuld transparens og ærlighed. 

3. Remedy

Giv eventuelle skadelidte kompensation, eller red dem ud af de problemer, man har forvoldt dem. Vis, at virksomheden påtager sig ansvaret for at rydde op efter sig selv. 

Wolt gjorde dårligt nok det. På lange stræk har deres håndtering været tavshed. 

It’s the economy stupid

Så hvordan har de to virksomheder undgået alle de katastrofer, som eksperter havde forudset, og som vi bliver fortalt, vi skal beskytte os imod med reputation risk management?

Det er såre simpelt... Det er et spørgsmål om produkt, service og naturligvis penge.

Danske Bank

Eftersom den enkelte kunde ikke oplever, at banken ikke lever op til vedkommendes behov, og det ikke vil være besværet værd at flytte sin økonomi over i en anden bank, er de selvfølgelig blevet. Hverken hvidvask, en kikset kampagne eller opkrævning af for høje eller uretmæssige renter har nogen indflydelse på deres lønkonto, huslån eller nemme adgang til en velfungerende netbank. Og deres bankrådgiver er garanteret også flink.

Wolt

Wolt er p.t. den mest konkurrencedygtige. Restauranterne er tilfredse, og kunderne er tilfredse. Hvorfor skulle man som kunde insistere på, at ens foretrukne takeout-joint benyttede sig af en anden leverandør, når prisen er lav, og man har sine forårsruller med sur/sød sovs inden for et kvarter? 

Og budene er tilsyneladende også ganske tilfredse. Jeg har ikke set historier om, at Wolt skulle mangle folk, der ønsker at blive samarbejdspartnere.

Den ultimative guide til imagehåndtering

Og det bringer os frem til konklusionen og den lille guide til den optimale imagehåndtering: fokus på kerneforretningen.

Hvad er grunden til, at både Danske Bank og Wolt, trods shitstorms og alvorlige ridser i deres image, ikke har lidt fatale tab og mistet alle deres kunder?

Bortset fra mere eller mindre aktivering af de 3 R’er har begge virksomheder leveret på det, der er deres kerneforretning.

Og i sidste ende er det den bedste måde at beskytte sit image, bevare kunderne, markedets tillid og dermed deres forretning eller samarbejde: Hold fokus på det, virksomheden er sat i verden for. Uanset om det er bankvirksomhed, udbringning eller noget tredje, er det vigtigste at levere de mest konkurrencedygtige produkter og den bedste service. 

Kriser skal håndteres, og i den forbindelse er der forskellige kommunikationsaktiviteter, der på forskellige måder – alt efter, hvor i virksomheden de er opstået – skal aktiveres. Men de frygtede shitstorms, råbende overskrifter og pletterne på virksomhedens image er en fare og et problem, der med kommercielle bevæggrunde er blevet blæst helt ud af proportioner. 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også