Hvordan påvirker det ens brand at ansætte kontroversielle personer?

Det er spørgsmålet oven på tv-stationen DK4’s valg af værter de seneste år.

De tæller navne som Michael Bojesen, tidligere chefdirigent for DR Pigekoret, som ifølge to advokatundersøgelser har udsat korsangerinder i både DR Pigekoret og Sankt Annæ Pigekor for seksuelle krænkelser, Milena Penkowa, der var centrum i en forskningsskandale, den rigsretsdømte politiker Inger Støjberg, TV 2-værterne Jens Gaardbo og Jes Dorph Petersen, der er anklaget for seksuelle krænkelser tidligere i deres karriere.

I samtlige ansættelser har DK4 ikke kommunikeret om sagerne mod de ansatte værter. Man har i stedet ladet være med at forholde sig til det i sin egen kommunikation. Men det kan også være farligt for ens brand ikke at have en holdning, mener Ralf Lodborg, COO og partner i Advice.

”Det er ikke længere problemfrit ikke at have en holdning. Ikke at have en holdning er at have en holdning i dag. Når man holder nogle ude eller giver dem en platform, så tager man stilling. Så påtaget neutralitet holder ikke længere i forbrugerens øjne,” siger han.

Ofre for folkedomstol

Ifølge Frederik Preisler, rådgiver og partner i Mensch, er ansættelserne on-brand for DK4, som han mener, er kendetegnet ved at stå for en modkultur i forhold til politisk korrekthed og wokeness.

”Medievirksomheder skal have opmærksomhed og skabe debat. De er ikke lige så afhængige som andre virksomheder af, om den pågældende ansatte deler virksomhedens værdier i øvrigt. Det virker måske kynisk beregnende, men de her ansættelser skaber opmærksomhed, og så taler det til en målgruppe, der måske i virkeligheden er ret frustreret over woke-kulturen. Der er en energi i at være antiwoke – og give taletid til dem, ingen andre vil tale med,” siger han.

Netop modstanden mod ”folkedomstolen” i forhold til MeToo-sagerne er, hvad kommunikationsdirektør for DK4 Steen Andersen fremhæver i Berlingskes podcast Pilestræde.

”Jeg mener, at Michael Bojesen og andre, som har været igennem en MeToo-sag, er blevet ofre for en folkedomstol eller sharia, hvor nogle har ført en kampagne, for at de her mennesker skal ned med nakken – uagtet, at de ikke har været anklaget eller sigtet,” fortæller Steen Andersen i podcasten.

Steen Andersen siger også, at mediernes fokus på de sexismeanklagede værter er ”fuldstændig ude af proportioner”.

”Alle er ofre i den her sag – også Michael. Han har for længst betalt en alt for høj pris for det virak, der har været omkring ham,” siger han.

Grim side af marketing og branding

Også Søren Schultz Jørgensen, docent i medievidenskab hos DMJX, mener, at ansættelserne forstærker DK4’s position over for sin målgruppe.

”Jeg tror, DK4 har kigget kynisk og kalkulerende på det. Kanalen har en særlig profil i medielandskabet, hvor erfarne mennesker kan få en platform og lænestol til at bruge deres erfaringer og indsigter til at lave programmer. DK4 har igennem alle årene været et sted, hvor folk, der har gjort sig uansættelige eller er blevet udstødt politisk, kulturelt eller fagligt, har kunnet finde en plads,” siger han og fortsætter:

”Og man får altså nogle profiler, man ellers nok ikke ville kunne tiltrække. Jeg vil ikke udelukke, at det styrker deres brand blandt kernemålgruppen at ansætte de her værter.”

Det taler ind i en ”kedelig tendens” til, at brands slår sig op på at være antiwoke, mener Ralf Lodberg, COO og partner i Advice.

”Det er et tegn på den forkerte polariserede retning, som bliver mere og mere fremtrædende. Det er en grim side af marketing og branding, hvor man bevidst ønsker konflikt ved at sætte kontroversielle personer på skærmen,” siger han.

Den har især været udtalt i USA i de senere år med medier og virksomheder, der klart bekender politisk kulør.

”Cancelkultur kan med rette diskuteres, men man skal passe på med ikke at blive et ekkokammer som brand og mister forbindelsen med det bredere samfund, som man er en del af, om man vil det eller ej. De brands, der ikke forstår det, forsvinder på et tidspunkt,” siger Ralf Lodberg. 

DK4 får større opmærksomhed med ansættelserne

På sigt kan DK4’s brand dog lide skade i dele af befolkningen som følge af de kontroversielle ansættelser, mener Søren Schultz Jørgensen.

”DK4 hænger deres brand i klaskehøjde, men de gør det i forhold til publikumsgrupper, som de ikke bejler til. I mit verdensbillede er en markedsaktør ansvarlig over for landets love og almindelig sund fornuft. De moralske domme, der skal fældes, skal være af de tusinde mennesker, der ser med. Men det kan da blive et omdømmeproblem i den bredere befolkning,” siger han.

Frederik Preisler er enig i, at DK4’s målgruppe godt kan følge den argumentation, DK4-ledelsen lægger for dagen.

”Værterne er rodet ind i sager, hvor de er dømt i opinionsdomstolen. Men hvorfor må de ikke få taletid? Det er nok, fordi vi gerne vil straffe dem, kan nogle tænke,” siger han.

Der er dog forskel på at interviewe folk i medier og at give dem en platform som værter på et medie, mener Line Schmeltz, docent i strategisk kommunikation hos DMJX.

”Når man giver sin platform til en person, så er det ikke længere formidlet indhold. Man giver personerne lov til at være en del af brandet. Man mister kontrollen og ejerskabet over sine værdier, når man låner sin platform og stemme ud. Så man skal være klar over signalet, man sender, uanset om man fjerner nogle fra sin platform eller sætter nogle på den,” siger Line Schmeltz.

Ikke bæredygtig branding på lang sigt

Ifølge Frederik Preisler er ansættelserne af de pågældende værter noget, der giver DK4 opmærksomhed og potentielt gavner forretningen.

”For DK4 handler det om at få publikum ind i butikken. De har ikke de store produktionsmidler og reklameindtægter. Det her giver dem opmærksomhed på et mediemarked, hvor det er svært at blive bemærket. Og det er f.eks. bevist med denne artikel.” siger han.

Ralf Lodberg medgiver, at DK4 på den korte bane kan få mere opmærksomhed, som kan være gavnligt for kanalen. Men det er en kortsigtet gevinst, mener han.

”Jeg har svært ved at se det bæredygtige i strategien på den lange bane. Ledelsen kan sikkert godt sige, at det går megagodt i det kommende år eller to. Men man har en faldende gruppe af folk, der ser flow-tv, og en stor voksende gruppe, der går en kæmpe bue uden om DK4. Hvis du ikke følger samfundets udvikling på den lange bane, så har du ikke en langsigtet, stærk brandingstrategi. Du er bare ude af trit med samfundet,” siger han.

Og så er der forskel på, hvad man kan gøre på et stort fragmenteret marked som det amerikanske, hvor der findes et stort marked med ligesindede annoncører, og hvad man kan i Danmark, mener han.

”Man skræmmer potentielle annoncørerer væk. Det, man skal huske, er, at hvis man fremskriver køns-, ligestillings- og diversitetsdebatten og generelt etik i forhold til adfærd over for hinanden, så er strømningen ikke i DK4’s retning. Spørgsmålet, man bør stille sig selv, er: Bliver der mere eller mindre fokus på etik og moral i fremtiden? Det siger lidt sig selv, synes jeg,” siger Ralf Lodberg.

Også Line Schmeltz mener, at DK4’s strategi er kortsigtet, fordi den taler til en eksisterende målgruppe.

”På lang sigt går udviklingen i en anden retning end de værdier, DK4 kommunikerer med deres valg af værter,” siger hun.