Hvad er din Content Strategy?
De mange nye kommunikationskanaler og dataeksplosionen har gjort det til en krævende opgave at håndtere indhold på ens site. Artikler, videoer, billeder, links og informationer i alle former skal kommunikeres på den rigtige måde til de rigtige mennesker. Det er ikke nok med redaktører der kan skrive. Det bliver mere og mere nødvendigt med en mere omfattende strategi for indhold. Derfor er begrebet content strategy blevet til. Det er et paraplybegreb der dækker over andre begreber, såsom cross-media og informationsarkitektur, ved at give dem en strategisk overbygning. De strategiske overvejelser inkluderer grundlæggende spørgsmål om hvordan du bestemmer hvad der skal vises på dit site, hvorfor det skal vises, hvordan det skal vises, hvornår det skal vises, hvor det skal vises, og hvem der skal se det.
af Redaktionen
Content is king. Indholdet er alt. Men uden en klar strategi for produktion og håndtering af indhold taber man en masse vigtig viden og PR på gulvet
Content + strategy
Begrebet content strategy kan oversættes til indholdsstrategi og handler om at lægge og følge en strategi for hvordan indhold på ens site skal se ud og distribueres. Indhold er ifølge Rachel Lovinger alt. Indhold er data, artikler, billeder, video, tekst – alt på nettet er indhold. Content is King, har man sagt en del år, og nu er det på tide med en mere systematisk strategi til indholdet.
En strategi er ikke bare en punktvis handlingsplan men udgør mere grundlæggende værdimæssige og økonomiske overvejelser over hvad, hvorfor og hvordan indhold skal produceres og distribueres, så det på en meningsfuld måde understøtter virksomhedens overordnede forretningsstrategi. Begrebet strategi inkluderer helt generelt taktiske, operationelle anbefalinger og ideer, kommunikation af og om strategien og realiserbare guidelines for implementering af strategien.
Ifølge den gængse definition, foreslået af Kristina Halvorson, består indholdsstrategi af tre grundpiller:
- Content creation: Skabelsen af nyt indhold, fx skrivningen, redigeringen og korrekturlæsningen af denne artikel. Strategiske overvejelser: Hvorfor skal den skrives, hvem er målgruppen, og hvilken værdi genererer produktionen for virksomheden?
- Delivery: Hvordan bliver artiklen publiceret? Strategiske overvejelser: Hvordan er forholdet mellem tekst, billeder og video. Hvor søgbar er artiklen, og hvor fængende er overskriften? Hvilke medier skal artiklen publiceres i? Skal artiklen kopieres direkte over i Facebook eller versioneres?
- Governance: Den fortsatte håndtering og opfølgning på artiklen og dens efterliv på nettet. Strategiske overvejelser: Skal man ændre i artiklen, fx tilføje nyt billede eller flere nye informationer? Skal artiklen eventuelt genpubliceres på et senere tidspunkt i et andet format eller på en anden underside? Hvem har ret og pligt til at overvåge artiklens efterliv?
Melissa Rach diskuterer hvordan man kan måle værdien af en indholdsstrategi (ROI)
Indholdsstrategi versus beslægtede begreber
Indholdsstrategi er et overordnet begreb der er opstået som et behov for at samle en række erfaringer med at producere indhold til nettet. Dermed kan begrebet også siges at dække over eller i hvert fald relatere til en række beslægtede begreber:
User experience / brugeroplevelse er selvsagt brugernes oplevelse af sitet. Indholdsstrategien kan ligge bag udfærdigelsen af oplevelsen.
Informationsarkitekturen er den data-baserede og mere tekniske håndtering af hvordan information kategoriseres og organiseres. Indholdsstrategi er overvejelser over hvilket samlet budskab der udtrykkes. Informationsarkitekten stiller spørgsmålet: ”Hvor er indholdet?” Indholdsstrategen spørger: ”Hvordan skal indholdet leve?”
Cross-media er en fortælling eller rød tråd (storytelling) der kommunikeres via en række forskellige medier. Indholdsstrategi er overvejelser udmøntet i mere håndgribelige taktikker og guidelines.
Content management systems (CMS) er software der bruges til at håndtere indhold på nettet. Det er hjemmesidens bagindgang. Indholdsstrategi er overvejelser over hvilket CMS, hvem der styrer det, og hvad der publiceres.
Metadata er refleksioner over hvorfor og hvordan data/information/indhold skal produceres og kategoriseres så det er intuitivt og søgbart. Det knytter sig tæt til informationsarkitekturen. Indholdsstrategien adskiller sig ved at inkludere mere forretningsstrategiske overvejelser.
Usability er designet i såvel informationsflowet som hele den visuelle, billedmæssige side af ens site. Usability handler om at gøre det så let og tilfredsstillende for brugeren som muligt. Indholdsstrategi er vedvarende overvejelser over effekten af indhold, også efter ens site har fået nyt layout.
Knowledge management beskæftiger sig med hvordan organisationer internt administrerer viden for at sikre et vidensflow hvor viden opsamles, deles og skabes i organisationen. Indholdsstrategi er også en strategi til at håndtere viden, men relaterer sig mere til eksternt online-indhold.
Kristina Halvorson beskriver hvad indholdsstrategi er. Se også bogen hun har skrevet, her
Overvejelser ved udfærdigelsen af strategien
Indhold er principielt alt. Men i udfærdigelsen af en indholdsstrategi kan man koncentrere sit fokus på en række områder der er særlig vigtige for udfærdigelsen af strategien:
Redaktionel strategi
Produktion af indhold til ens site håndteres typisk af en redaktør eller redaktion. Redaktionen bør definere nogle guidelines for al online-indhold: Hvordan det skal spille sammen med virksomhedens generelle strategi; hvad der skal være tonen i indholdet; overvejelser om rettigheder, brug af brugergenerereret indhold. Dette inkluderer også udvikling af en indholdslivscyklus. Altså en drejebog for hvad der skal publiceres hvornår.
Skrivestrategi
At skrive til nettet er en særlig form for tekstproduktion. Det gælder ikke bare om at hyre en smart tekstforfatter. Når man skriver til nettet, er det nødvendigt med indsigt i brugeroplevelse og metadata som fx brug af relevante søgeord og tagging.
Metadata-strategi
Det er nødvendigt med data om data. Velstruktureret metadata hjælper både producenter og brugere med at identificere, organisere og genbruge indhold.
Søgemaskineoptimering
Indhold tilpasset Googles algoritmer er lettere at finde og får dermed langt flere visninger ved søgninger. Optimering af indhold kræver gentagende brug af særlige ord og sætninger.
Distributionsstrategi
Man må gøre sig strategiske overvejelser over valg af typer teknologiske medier og virkemidler til at organisere, opsamle, opbevare, distribuere, formidle og bevare organisationens indhold. Er teknologien gearet til at følge det behov man har for publicering, redigering, genpublicering og workflowet i det hele taget?
Den digitale kurator
En indholdsstrateg er som en kurator der gør sig tanker om hvilket indhold der er vigtigt, og hvordan indholdet skal sættes sammen med andet indhold. Kuratoren, som vi kender fra museets verden, er en smagsdommer der sorterer i og udvælger indhold. Ud fra en palet af muligheder skabes et helt bestemt udtryk. I museets verden sættes en række kunstværker sammen på en bestemt, nøje udtænkt og meningsfuld måde. På samme måde må en indholdsstrategi nøje reflektere over hvordan der skabes et sammenhængende budskab på tværs af medier. En god model for kuratorens indholdsstrategi ses herunder fordelt på en klassisk matrix:
Cyklussen er skabt af Rahel Anne Bailie. Der er fire centrale elementer i en indholdsstrategi: Analyse af behov for indhold, indsamling/skabelse af indhold, håndtering af indhold, publicering af indhold. Se mere her
En indholdsstrategi skal indeholde overvejelser om de fire punkter i cyklussen:
- Analyse: Hvad slags indhold har man med at gøre. Hvad slags indhold efterspørger brugerne eller har brugerne brug for? Who cares?
- Indsamling: Planlæg hvilket indhold der skal komme hvor og hvornår. Udfærdig en produktionscyklus og en redaktionel kalender.
- Publicering: Hvordan skal indholdet publiceres og hvorhenne? Hvordan understøtter CMS, metadata og workflow ens strategi?
- Håndtering: Evaluer. Hvad virkede, og hvad skal gøres bedre næste gang. Skriv guidelines for stilen: tonen i artikler, linkpolitik, brug af brugercentreret indhold.
Læs mere
- Sitet A list apart har et kartotek af frit tilgængelige rigtig gode artikler. Se oversigten her
- Artikel: Complete beginners guide to content strategy af Andrew Maier
- Artikel: Demokratisk kuratering i sociale medier af Mikkel Thelle
- Artikel: Why you need a content strategist af Relly Baker
- Artikel: Content Strategy: Optimizing your efforts for succes af Allie Gray
- Artikel: Content strategy and marketing af Adrian Kingwell
- Artikel: Four Ways Content Strategy Saves You Money af Shelly Bowen
- Artikel: Finally: The Value of Content Strategy Defined af Shelly Bowen
- Artikel: Content Strategy af Laura Kammermeier
- Artikel: We Curate Content, but Over at the Museum, They Really Curate af Jonathan Salem Baskin
- Bog: Content Strategy for the Web af Kristina Halvorson
- Bog: Content Strategy at Work: Real-world Stories to Strengthen Every Interactive Project af Margot Bloomstein
- Bog: The Elements of Content Strategy af Erin Kissane & Kristina Halvorson.
----------------------------------------------------
Er du ansvarlig for jeres webudvikling og vil gerne have mere viden og sparring om hvordan du kan arbejde med indholdstrategi og multikanaludfordringen? Så tag med til K-dag "Kom på forkant med webudviklingen" 20. september hos Kforum
----------------------------------------------------
