Debatten om den synlige versus usynlige CEO har længe været en fast del af kommunikationsbranchen. Senest har Kforum sat diskussionen i gang i spalterne med flere indlæg, der både taler for mindre såvel som mere fokus på CEO’en i virksomhedens kommunikation. 

Dette indlæg er ikke ment som et forsvar for det ene eller det andet synspunkt. Debat har godt af perspektiver, og her har vi valgt at lægge et snit på virksomhedslederens daglige virke i mediespalterne. For en ting er, hvor synlig CEO’en er udover sine egne kanaler og i forhold til sine CEO-kollegaer i andre virksomheder, men hvad betyder synligheden egentlig for opfattelsen af virksomheden? 

Vi ser nærmere på forholdet mellem Berlingskes årlige imagemåling fra IFO og omtalen af de respektive virksomheders CEO i danske redaktionelle medier. Er der en sammenhæng mellem, hvor meget virksomhedslederne fylder i medierne og virksomhedens placering på imageopgørelsen? 

Det korte svar er nej. Ikke umiddelbart i hvert fald. 

De bedste images har begrænset CEO-omtale

Lego, Novo Nordisk og A.P. Møller - Mærsk topper Berlingskes imagemåling for 2022. De tre virksomheder er alle at finde som én af de ti mest omtalte virksomheder. Men ser vi på andelen af virksomhedernes medieomtale, som CEO’en medvirker i, så ligger Lego, Novo Nordisk og A.P. Møller - Mærsk på en hhv. 22.-, 21.- og 19.-plads. Altså et godt stykke nede på listen. 

Generelt blandt topti-virksomhederne i Berlingskes imagemåling har virksomhedslederne i gennemsnit færre omtaler end gennemsnittet blandt CEOs i virksomhederne på de efterfølgende ti pladser. Det er selvom virksomhederne med det bedste image i gennemsnit er omtalt mere end de øvrige virksomheder. 

Forbrugervendte CEOs belønnes ikke

Derimod er der en tendens til, at typen af virksomhed har større betydning for virksomhedens image blandt virksomhedslederne, end hvorvidt virksomhedens CEO er aktiv eller ej. Det er dermed kun Lego og Ikea, der er forbrugervendte virksomheder i topti på imagelisten. Begge virksomheder har en meget lav grad af CEO-synlighed. 

Forbrugervendte virksomheder på listen som Arla, Bestseller, Jysk, Tryg og Salling Group har generelt en højere andel af deres omtaler, hvor CEO’en er omtalt. Men de ligger alle uden for topti på imagelisten.

Mange variabler i spil – ikke kun omtale af CEO’en

Der god grobund for en fortsat diskussion af CEO’ens rolle i virksomhedernes kommunikation. Men selvom der er undtagelser, ser vi i denne sammenligning af data ingen klar tendens til, at en presseaktiv CEO er lig med et godt image eller omvendt. 

Som kommunikatør skal du altså – i lyset af ovenstående – være påpasselig med at have blind tillid til, at en meget synlig og kommunikerende CEO i pressen automatisk vil have en positiv indvirken på virksomhedens omdømme.

Og spørgsmålet er nok nærmere, hvad CEO’en er kendt for, end hvor aktiv eller omtalt vedkommende er, når vi ser på image blandt virksomhedsledere.

I sidste ende kan man også pege på, at antallet af variabler, der påvirker en virksomheds image, er betydeligt – og det handler (heldigvis) ikke kun om den enkelte CEO’s gøren og laden i spalterne.