Hvorfor og hvordan vinder Sydbank? Ifølge Aalunds årlige PR-barometer er det, fordi de er bedst til pressekontakt i al dens praktikalitet. De er hurtige, hjælpsomme og har sans for den gode historie. De har også nogle gode ekspertkilder, som er til at forstå for lægmand. Samtidig er deres CEO troværdig og tilgængelig. Se blot her:

I enhver succesrig presseindsats er pressechefen en afgørende brik, også på det personlige plan. I undersøgelsen kan man nemlig se, at Sydbank er Danmarks bedste til at skabe en dyb og tillidsbaseret relation mellem presse og journalister. Den dybde relation er i al væsentlighed pressechefens fortjeneste.

Tillykke med det. Danmarksmesterskabet er derfor også en personlig sejr for Sydbanks pressechef, Susanne Ingemann Faber. Hvordan forklarer hun selv sin og Sydbanks succes?

“Når man har en topchef, en direktion, en lang række eksperter og en analyseafdeling, der sover med støvlerne på og sådan set stiller op til kommentarer og interview 24/7, så har du opskriften på en god pressehåndtering. Sydbank er den tredjestørste danske bank, og vores DNA er, at vi siger tingene direkte og uden omsvøb, og at vi bygger relationer. Min opgave har blandt andet været en proaktiv indsats med emner fra erhvervslivet til privatøkonomi, ligestilling og en masse andet. Og så har jeg gjort det til et mantra – sammen med mine chefer – at åbne banken op, når medierne ringer. Det betyder, at de fleste tager telefonen, når vi fra presseafdelingen ringer internt til direktører og eksperter i dag. Samtidig ved mange journalister, at de kan regne med os, hvorfor jeg sådan set bliver ringet op fredag aften fra Brasilien eller Australien, om søndagen, når nogle lige vil vende noget, eller midt i storbyferien. Og ja, jeg synes, mit arbejde er fantastisk, hvilket vel også skinner igennem. 

Og så er jeg glad for, at jeg er senior i mit job, for selvfølgelig er der nogle sværdslag, der skal tages af og til. Førstepladsen falder tilbage på alle makroøkonomerne, forbrugerøkonomen og min kollega i presseafdelingen. Vi har et tæt tillidsbaseret samarbejde, hvor vi kan regne med hinanden – også søndag aften. Men alle dygtige pressefolk og økonomer på Aalunds liste er vindere i min verden!”

Sydbank er eksperter i at arbejde med eksperter rent mediemæssigt

Igennem snart mange år har banken arbejdet hårdt og målrettet med at positionere sig som en bank fuld af kloge eksperter. Sydbanks vinderformular er således at være eksperter i at arbejde med eksperter rent mediemæssigt. 

Det er dog ikke blot ekspertrollen, men også selve ekspertinterviewet, de mestrer og arbejder med. Det handler først og fremmest om hastighed og tilgængelighed; begge områder, hvor de er meget bevidste om at respektere og kende mediernes præmisser såvel som behov. 

Hastigheden og tilgængeligheden er dog blot præmissen for ekspertkildens gennemslagskraft og relevans. Det afgørende er her, at banken dynamisk følger mediedagsordenen for at afsøge mulig relevans, og hvordan deres eksperter kan medvirke til at oversætte komplekse problemstillinger til historier i øjenhøjde. Hvordan gør de så det i praksis?

“Vi drifter en del og har derfor gerne møder eller ad hoc-samtaler om dagsordensættende emner. For analysens afdeling kører det store årshjul med faste emner, men med mulighed for justeringer. Hvis noget rykker mediemæssigt, f.eks. ejendomsvurderingerne og SAS, så ændres fokus løbende, så vores årshjul tilpasses løbende, så det rammer de dagsordener, der sætter en dagsorden.”

Dette er også en stor intern opgave, hvor bankens pressefolk bruger energi på at formidle, hvordan medierne tænker, til bankens eksperter, hvilket uddanner bankens eksperter og gør dem medievante. 

Det handler om at lære dem at tænke i dagsordener og tale, så almindelige mennesker forstår pengenes verden. Ikke overraskende scorer Sydbank derfor allerhøjst i spørgsmålet om ekspertens evne til at udtale sig klart.

Hvad er så Sydbanks gode råd til andre pressefolk? Hvordan kan man kopiere deres succes? Opskriften er, ifølge Sydbanks pressechef, Susanne Ingemann Faber, følgende: 

“Det er ikke raketvidenskab, men tilgængelighed, hurtig service, timing og så selvfølgelig at følge godt med i dagens historier og vinkler. Samtidig skal man kende sin besøgstid og dagsordenen i den proaktive indsats. Og så er det vigtigt, at forretningen og presseafdelingen er alignet, når det gælder emner og vinkler, hvor man selv vil sætte en dagsorden. Personligt går jeg op i at være professionel med et smil. Det kommer man langt med. Og så er det vigtigt med chefer, der har tillid.

Hvad er egentlig god PR, og hvad er et godt mål for god PR?

Sydbanks velfortjente sejr rejser dog også nogle spørgsmål om mål og metoder i PR-faget. For hvordan vi måler værdien af pressearbejde bedst muligt, er en stor og lang, uafsluttet diskussion. Her er mange holdninger og tilgange. PR-barometeret er blot et bud blandt mange. Aalunds metode er praksisnær og fokuserer på relationens hygiejnepræmisser, såsom adgang, serviceniveau osv. 

Det kan med rette beskyldes for at være forsimplet, men samtidig giver det et objektivt fundament, som alt andet lige er forudsætningen for al strategisk arbejde med presse. En objektivitet, som bliver styrket af, at undersøgelsen har løbet i 20 år. Her tegnes nogle linjer og tendenser på tværs af brancher og brands. 

Geopolitik er den nye imagedræber

Aalunds undersøgelse er inside-out, med fokus på virksomhedens interne arbejdsgange og værdier. Ofte er det dog omverdenen, som sætter dagsordenen og relevansen, mere end villigheden til at stille op til et interview. I virkelighedens verden spiller ydre forhold således ofte voldsomt ind på vurderingen af pressearbejdet, såsom skandaler eller store samfundsforandringer. 

Her har vi i den seneste tid set, hvordan geopolitiske risici og dilemmaer dramatisk og hurtigt kan ændre en virksomheds image og dermed pressestrategi. Tænk blot på mediedækningen af Rockwool og Ecco i forhold til deres virke i Rusland. 

Fylder erhvervsjournalister for meget i undersøgelsen?

Den teknologiske udvikling har også gjort kommunikation mere personlig og visuel med fremkomsten af medarbejderambassadører og influencere. Journalisternes gatekeeper-rolle udfordres dermed af nye medier og meningsdannere. 

Hvordan effekten og værdien af disse meningsdannere måles rent PR-mæssigt, er stadig uklart. Man kunne også spørge sig selv, om den store vægt, undersøgelsen lægger på erhvervsjournalister, er malplaceret i den nye medievirkelighed af TikTok-stjerner og egne owned virksomhedskanaler. 

Flere og flere af Danmarks store virksomheder har jo oprustet voldsomt med tv-studier og er blevet medievirksomheder i deres egen ret, mens de etablerede medier er i krise med færre og færre fagjournalister med dyb og mangeårig brancheindsigt. Det kan derfor virke lidt entydigt og forældet, at erhvervsjournalisterne på de etablerede medier fylder så meget i undersøgelsens design. 

En winner takes it all-logik versus en loser-takes-all-logik

Tit opstår der en winner takes it all-logik i pressearbejdet, hvor man generelt er mere positiv over for virksomheder og deres PR, hvis de har kommerciel succes. I andre tilfælde opstår en loser-takes-all-logik, hvor et dårligt image i relation til de geopolitiske konflikter smitter af på vurderingen af pressearbejdet. 

For hvis man som virksomhed føler sig under angreb, er behandlingstiden og hjælpsomheden også tit mindre. Det er således værd at bemærke, at Rockwool og Carlsberg ligger nummer sjok i generel pressekontakt i Aalunds PR-barometer, og begge har imagemæssigt været dybt skadet af deres forretninger i Rusland. 

Lex Rockwool: At være dårlig til presse kan også være en både klog og bevidst strategi

Nogle mener også, at evnen til offensivt at sætte en dagsorden i samfund og medier er vigtigere end at servicere defensivt. Altså burde også evnen til at skabe egenproducerede historier tælles med. Teknisk og strategisk er content marketing og presse nemlig smeltet sammen, hvilket gør det svært at se og tælle, hvem der er de sande danmarksmestre i strategisk PR. 

Content er presse, og presse er content

Denne evne til content-produktion er i dag langt vigtigere end at være den flinke kilde. Ja, nogle mener, at en aggressiv mangel på service i nogle tilfælde kan beskytte og gavne virksomheden. Det kan altså godt være god logik at være den sure, afvisende kilde. Hvor Carlsberg og Rockwools aktuelle sjokplacering her i 2023 ikke er et udtryk for uprofessionalisme, men det stik modsatte: rettidig PR-omhu i en svær geopolitisk imagekrise. Det er dog en uafsluttet og svær diskussion, hvor der ikke er nogen entydige svar.

Grundspillet og grundformen er grunden til god PR

Hvorom alting er, opstiller Aalund nogle meget simple målepunkter. Man kan muligvis være uenig, men det dækker de basale grundydelser i professionel pressehåndtering. 

Omdrejningspunktet er, hvem der på et basalt plan leverer den bedste service snarere end at yde et strategisk og offensivt agendasættende stakeholderarbejde. Undersøgelsen har derfor sine indlysende begrænsninger, men det er ikke det samme, som at den er uinteressant. 

Den er og bliver et godt udgangspunkt for at vurdere kvaliteten af ens basale PR-ydelser. For grundspillet skal være i orden for selv den mest suveræne og originale PR-person. Den, som mestrer grundspillet bedst lige nu og her i Danmark, er Sydbank. Tillykke med det. 

Om PR Barometer Business 2023

PR Barometer Business er en årlig undersøgelse, der går i dybden med journalisters opfattelse og bedømmelse af de største virksomheders mediehåndtering. Undersøgelsen gennemføres i Danmark, Sverige og Finland.

I den danske undersøgelse har 247 journalister, der alle dækker erhvervsstof, deltaget i undersøgelsen i 2023. Journalisterne bedømmer tilfredsheden med dialogen og den mere overordnede opfattelse af fire-fem virksomheder, som de har været i kontakt med i løbet af det seneste år.

Alle målte virksomheder i dette materiale er blevet bedømt af minimum ti journalister, og alle svarudfald er på en skala fra 1-10. Der er målt op til 50 virksomheder, og i dette materiale vises virksomhedernes samlede placeringer i fire temaer samt de virksomheder, der er best in class blandt alle målte virksomheder på de enkelte parametre. Det er i år 20. gang, undersøgelsen er gennemført i Danmark.