Et tiltrængt opgør med en kultur, der får skyld for at udnytte unge menneskers usikkerhed, forføre med perfekthedskultur og samtidig er eksponent for overfladisk overforbrug. 

Deinfluencing begyndte som en bevægelse på TikTok, hvilken udfordrede den eksisterende influencerkultur som toxic, falsk og ødelæggende for den enkelte social media-brugers psykiske velbefindende. Deinfluencing handler bl.a. om at modstå trangen til at købe produkter, blot fordi de er populære eller anbefales af influencere, og i stedet træffe mere velovervejede og ansvarlige valg. 

Da hashtagget #deinfluencing blev født

Det var en tilsyneladende klassisk influencervideo, der kickstartede bevægelsen. Den 24-årige skønhedsinfluencer Mikayla Nogueira, der har over 15 millioner følgere på TikTok, anmeldte en mascara, mens hun gav indtryk af – som de fleste makeupreklamer – at produktet giver en helt særlig effekt. Problemet var bare, ifølge de mange kritikere, at det så ud, som om hun havde falske øjenvipper på, hvilket førte til massive beskyldninger om uærlig markedsføring, og en modstand samlede sig under hashtagget #deinfluencing. Det var særligt én sætning, der fangede internettets opmærksomhed i et backlash. I videoen siger Nogueira: “This literally just changed my life.” En influencerklassiker, der fik dødsstødet med #mascaragate (169 millioner views på TikTok), som Noguiras video blev kaldt. 

Influencerkulturen er so last season

Det blev startskuddet til en bevægelse og en bølge af call-out og cancel culture. En lang række influencere står for skud: De, der shopper, rejser, indretter, bager, viser dagens outfit, en smoothie-opskrift, en selfie fra modeugens catwalk og alverdens situationer, der kan sælge et produkt, en livsstil mv. “Influencere bruger penge for at tjene penge”, som en af de populære #deinfluencing-profiler på TikTok, Paige Overcoming Overspending, beskriver det. Hun kritiserer influencerindustrien for at udnytte unge menneskers følelse af utilstrækkelighed og frygt for at være udenfor ved at sælge drømmen om at være med, at være noget. Men som Paige siger: Det kan ingen serum, shake, grøn juice eller i det hele taget intet køb give dig. “Jeg siger ikke, at influencere er onde, eller at de gør det med vilje. Men jeg siger, at det er det, der ender med at ske.” Med andre ord at profitere på de social media-brugere, der drømmer om at leve et andet liv, leve det perfekte liv.

Selv har Nogueira forklaret, at hun var underlagt ”the pressure to be pretty” og i en af de mange videoer, “The Dark Side to Being an INFLUENCER”, der er fulgt i kølvandet på #mascaragate, beskrives hun som et offer, der er fanget i en kultur, der er giftig, fordi den er kold og kalkuleret. 

Social media burnout

Hashtagget #deinfluencing har over en milliard views på TikTok. Der er videoer, der laver grin med, kritiserer, afslører falsk markedsføring eller opfordrer til helt at logge af sociale medier. Som Sarah K, der fortæller om, at hun har slettet sin Instagram-profil for at “deinfluence” sit liv. Hun har siden tænkt over, at hun har brugt store dele af tiden – “bogstaveligt talt halvdelen af mit liv” – af 11 år på en app. I videoen, der er set tæt på en million gange og har over to tusinde kommentarer, reflekterer hun over, hvad det har betydet for hendes selvværd: ”Nogle gange tænker jeg på, at vores generation ikke helt forstår, hvor meget tid vi egentlig bruger på sociale medier.” Hun fortæller om det skadelige ved at være optaget af sit image og bekræftelsen af sit udseende. En form for “social media burnout,” der betyder en følelsesmæssig udmattelse, der er forårsaget af det konstante pres for at opretholde et idealiseret billede på sociale medier – et problem, som Bo Han, lektor ved College of Business, Texas A&M University-Commerce, mener, påvirker både influencere og deres følgere. Fænomenet er bl.a. undersøgt i artiklen “Social Media Burnout: Definition, Measurement Instrument, and Why We Care”.

Er deinfluenceren den nye influencer?

Influencerindustrien vurderes til omkring 21,1 milliarder dollars i 2023, hvilket repræsenterer en signifikant vækst fra 1,7 milliarder dollars i 2016 til 16,4 milliarder dollars i 2022. Det er efterhånden en branche, der udgør en væsentlig del af moderne digital markedsføring ved at forbinde influencere med store følgerskarer med virksomheder, der ønsker at nå ud til specifikke målgrupper gennem autentisk og personligt indhold. Selvom deinfluencing tager afstand fra det traditionelle influencermarkedsføringsparadigme, så er spørgsmålet, hvor stor afstanden egentlig er. Det er vanskeligt at se det som en egentlig modkultur. For deinfluencing er også blevet en god forretning. Det handler ikke nødvendigvis om at afvise forbrug, men om også at opfordre til en mere bevidst og ansvarlig tilgang til forbrug. Videoer under denne trend inkluderer ofte “confessions” om, hvordan livet påvirket af influencere kan føre til en shopaholic-livsstil, og hvordan man kan bryde fri fra dette.

Paige, der står bag “Overcoming Overspending”, har bygget et helt univers omkring gode råd og anbefalinger, hvilket ligner en traditionel influencerprofil. Hun bruger klassiske influencerformater som f.eks. GRWM, der betyder “get ready with me”, og viser en influencer, der f.eks. gennemgår en morgenrutine. I en video lyder det: “Get ready with me while I deinfluence you out of buying stuff you don’t need.”

I modsætning til at anbefale produkter opfordrer en deinfluencer aktivt sine følgere til helt at undgå at købe eller købe bestemte, populære, men tvivlsomme produkter. Denne trend eksisterede inden #mascaragate og blev særligt populær på TikTok i starten af 2023, bl.a. ført an af en tidligere Sephora-ekspedient, TikTokeren @maddiebwells, der var en af de første til at bruge hashtagget “deinfluencing”. Hun viser produkter fra Sephora i sine videoer, hvilke man bør undgå, og en de første videoer, hun postede, fik knap to millioner visninger på lidt over en måned.

Og spørgsmålet er, hvad der er hvad, når deinfluencere giver coach-sessions eller deler tutorials om, hvordan man kan stoppe impulskøb, og hvordan man undgår at falde for lokkende reklamer.

Post-influencerkultur

At deinfluencing trender lige nu, er måske ikke så tilfældigt. En ting er en modstand mod influenceres perfekthedskultur, men noget andet er den underliggende antikapitalistiske kritik, der driver flere ungdomsbevægelser online. Som Felicia Jackson og jeg skriver i en analyse af #freeBritney og lignende bevægelser: “Hvor ungdommen ser klimakrise, social uretfærdighed og racisme som tydeligt forbundne, risikerer de, der overser sammenhængen, at fremstå i bedste fald ignorante og i værste fald ubehageligt egocentriske. Planeten bløder; det er en tragedie. Forsøg på at trylle klimakrisen væk med aflad eller en bæredygtig app rimer på unwoke. I Danmark er klimakrisen på convenient afstand, men i Agbogbloshie bor man midt i den vestlige verdens dårlige samvittighed: digitaliseringens giftige affald. Klimakrisen handler om social uretfærdighed, om sympati for medmennesker i andre dele af verden såvel som andre arter.” For #deinfluencing-bevægelsen er det ikke kun individets mentale tilstand, men også klodens – og det hænger sammen. Og som @sammxney spørger retorisk i TikTok-videoen “Overconsumption is going to rot your soul”: Vil du virkelig have, at “forbrug er din personlighed”? Det vækker minder til 80’ernes og 90’ernes modkulturelle strømninger bl.a. ført an af det canadiske Adbusters, der også var de første, der førte antiforbrugoprør ind på internettets gader (kilde: Pedersen, Phono Sapiens - det langsomme pattedyr på speed, 2018 og Pedersen og Æ, Mogensen, Modkultur, 2012)

Er deinfluencing en reel kritik eller bare endnu en god forretning?

Når det er sagt, så betyder det ikke, at en hel industri kollapser. Der er ikke bevis for, at denne type i udgangspunktet antikapitalistiske bevægelser har en effekt på infuencerøkonomien andet end som en trend, der kan bidrage til branchens berettigelse: autenticitet og troværdighed. Som Michael Serazio, journalist og kommunikationsprofessor ved Boston College, forklarer i Vox-artiklen “The Lie of Deinfluencing”: “Opmærksomheden og reklamepengene går måske til forskellige indholdsskabere eller platforme, men hvor end folk angiveligt er “autentiske” på internettet, vil pengene følge efter. I artiklen forklarer han, at resultatet er, at internettet nu føles som et sted, hvis eneste formål er at sælge dig noget. “Langt størstedelen af det indhold, vi forbruger, når vi er på sociale medier, er lavet af amatører i modsætning til professionelle, og det er en dramatisk ændring i forhold til, hvordan vi har fået vores medieindhold gennem årene,” siger han. Idéen om amatøren er, at personen ikke gør det for pengenes skyld; de nyder den kreative udtryksform, de har ingen skjulte motiver. “Det har skabt en forventning i publikum om, at disse folk er troværdige, og det er præcis, hvad der gør dem værdifulde i forhold til salg og markedsføring.”

Influencerindustrien er kommet for at blive, og deinfluencing er endnu en tydelig markering af, at det unge publikum, der tager del i denne type hashtag-bevægelser ikke kun er optaget af sæsonens trends, ikke går af vejen for et call-out og er mere tilbøjelige til at støtte initiativer, der demonstrerer ansvarlighed.