På samme måde som lykkepiller og Viagra forandrede vores samfund, vil fedmemedicinen dramatisk ændre sociale normer og industrier i 2024. Wonder-medicinens Wirtschaftswunder er naturligvis blevet bemærket i det store udland og herhjemme. Novos direktør, Lars Fruergaard, er derfor netop blevet kåret til Årets person i avisen Financial Times. En ære, som året før tilfaldt selveste Zelinskyj.

Herhjemme har DR netop ansat en journalist til udelukkende at dække den 100 år gamle medicovirksomhed. Alt imens gigantiske Novo-fabrikker bygges i rekordfart i både Danmark og udlandet for at udnytte patentet på fedmemedicinen, inden det udløber. Velkommen til Novonomics. Virksomheden er tydeligvis Danmarks nye økonomiske centrum og nationsbrand. Hvad kommer det til at betyde kommunikativt for både Danmark og Novo? 

Fra fine dining country til et no dining country

Fedmemedicinens globale gennembrud vil betyde, at Novos brand og produkter vil få samme synlighed som andre ikoniske globale brands, såsom Apple og dets produkter, som iPhone. Novo er Danmarks nye Noma. Den berømte restaurant brandede Danmark og København som en kulinarisk supermagt. Nu gentager historien sig med Novos wonder drugs. Denne gang vil vi blive brandet som en medico-supermagt. Et skift fra Nomanomics til Novonomics.

Forskellen er, at de afledte økonomiske effekter er så meget større i Novonomics. Denne gang er det ikke blot den københavnske restaurantscene, som vil vokse sig stærk, men hele den danske økonomi. Cuba kaldes et after dinner country, fordi den lille kommunistiske ø forbindes med middagens afslutning med rom og cigarer. Danmark blev med Noma et fine dining country fuld af funklende michelinstjerner, med Novo bliver vi et no dining country, for fedmemedicinen er et farvel til middagen som en fælles social begivenhed. At spise er nemlig ikke længere fælles, når potentielt hvert tredje menneske i verden kemisk har mistet sin sult.

Med denne forandring vil Novo og Eli Lilly for evigt have forandret menneskets forhold til mad og fedme. Et antropologisk, fysiologisk, kropsligt paradigmeskift ikke set siden udbredelsen af prævention.

Nokia-effekten gentaget

Nationsbrandet Danmark vil blive co-brandet med den succesrige medicinalvirksomhed på godt og ondt. Godt, fordi landet vil blive forbundet med en virksomhed, som løser fedme som et globalt sundhedsproblem. En fantastisk historie og helteindsats, som vil løfte den globale folkesundhed. Virksomhedens økonomiske succes vil sprede sig ud i det danske samfund som økonomi, men også som et økosystem omkring medico. Det vil skabe en “Nokia-effekt”, som Nokia i sin tid trak Finland op og ind i techmobil-/internetrevolutionen.

Noget lignende vil ske igen for Danmark. Ikke blot som en økonomisk trickle-down-effekt, men også som en mere diffus netværksklyngeeffekt, hvor Novos succes vil kunne skabe tusindvis af spin-offs i den københavnske medico-valley. Novos succes vil tone hovedstadsregionen og hele landet mod at blive en medico-stat mere end en valley med fokus på sundhed. Her vil der være oplagte muligheder for at bruge Novo som en branding- og forretningsmæssig rambuk og gigant, som andre virksomheder kan udnytte. 

Nokia-fælden

Virksomhedens økonomiske vægt vil betyde, at virksomheden, som Elon Musk, politisk bliver en stat i staten og internationalt den toneangivende big pharma-politiske aktør, som vi så med Pfizer under corona. Snart vil Fruergaard, som Musk, holde møder med vigtige statschefer på niveau med eller over statsministeren. SVM-regeringen burde skifte navn til SVMN, fordi Novo med udbygningen af fabrikkerne i Danmark, skatteindbetalingerne og antal ansatte nu har lige så stor politisk magt som gamle Mærsk i hans storhedstid.

Man skal heller ikke undervurdere de samfundsøkonomiske konsekvenser af Novonomics globalt på tværs af industrier. Fedmemedicinens succes vil med et lidt slidt ord disrupte ikke blot dansk økonomi, men en lang række industrier globalt, hvor mad og vægt spiller en stor rolle. For eksempel forventer flyselskaberne en kæmpe besparelse på benzin, når passagerne nu bliver lettere, mens typiske, usunde, fede højkalorie-produkter som is, slik og junkfood vil blive ramt hårdt af den forsvundne sult.

Nokia-effekten kan dog på sigt blive en Nokia-fælde, hvor afhængigheden af Novo vil skabe en sårbarhed, når fedmemedicinen mister sin hype og det høje prispunkt pga. den øgede konkurrence og tabet af patenter. Efter Nokias kollaps blev den finske økonomi hårdt ramt af en ti år lang recession.

Biohacking verdens sult

Identiteten mellem Danmark som land og Novo som virksomhed er dog ikke uproblematisk. Produktets prispunkt og patentet bliver nu storpolitik. Senest har Brasilien truet med at bryde patentet, fordi de ikke vil betale prisen. Det påvirker naturligvis Danmarks og ikke mindst EU’s forhold til Brasilien. Dens slags IP-geopolitiske konflikter omkring den nye fedmemedicin vil vokse, når de fattige lande for alvor begynder at efterspørge det nye wonder drug. 

I Silicon Valley siger man “software is eating the world”. Meningen er, at alle industrier er digitaliserede. I Novos tilfælde er det omvendt: Big pharma sluger al verdens sult.

Produktets succes betyder, at vi som land og Novo nu er forbundet med et gigantisk biohack af menneskehedens relation til mad. Som p-pillen, Viagra og lykkepiller ændrer stoffet nemlig samfundet og det sociale samvær radikalt. Hvordan er stadig uklart, men det bliver dramatisk, hvis effekten bliver på niveau med p-pillen, som medførte altomfattende ændringer i 1960’erne og var en vigtig årsag til ungdomsoprøret og kvinders indtog på arbejdsmarkedet.

For der er ingen tvivl: Det sociale samvær om mad og den sociale betydning af mad bliver noget andet, når appetitten er væk. Generelt kan lysten til livets mange glæder svækkes markant. Livet bliver bare lidt kedeligere, som en af de mest fremtrædende forskere i Hormonets virkning professor Jens Juul Holst udtaler i et interview med Wired:

”What happens is that you lose your appetite and also the pleasure of eating, and so I think there’s a price to be paid when you do that. If you like food, then that pleasure is gone. The craving for food for some people is taken away when they take GLP-1 drugs. So you don’t eat through GLP-1 therapy because you’ve lost interest in food. That may eventually be a problem, that once you’ve been on this for a year or two, life is so miserably boring that you can’t stand it any longer and you have to go back to your old life.

Hvad der hænger sammen med hormonet bredt kan påvirke en lang række lyst betingede aktiviteter, som det beskrives:

However, other reports suggest that Ozempic may not only remove the pleasure you derive from food but from other activities as well. Notably, drinking alcohol, smoking, online shopping, and nail-biting. Due to the impact of these medications on the brain’s reward centers, their effects are not limited to food alone,” says Florida physician nutrition specialist and co-founder of Prime Institute Dr. Michelle Pearlman....If you find activities like online shopping and drinking alcohol addictive in nature, then curbing those impulses may be a welcome side effect of Ozempic. However, if they are simply activities you enjoy occasionally, you could find life without them feels a lot less pleasurable.

Som det udtrykkes i magasinet The Atlantic, er resultatet en ny sober livsstil, hvor fællesskabet om mad og vin er væk, fordi lysten er væk:

“At the individual level, Ozempic and its sister drugs might also rewire millions of personal relationships, changing the dynamics of a family that has always had a “thin sister,” or a couple who bonded over a shared love of nachos and beer, or friends who stay in touch by sharing a restaurant meal. “I have quit drinking and my partner has not, and honestly, our relationship had a pretty strong foundation based on our shared love of wine and cocktails,” Kristen Holloway, 42, from Kansas City, Kansas, told me. (A lack of interest in alcohol is a widely reported side effect of semaglutide.) She hadn’t realized how much of their social life revolved around drinking. Even the couple’s in-jokes—such as a spoon rest that reads tea is my daytime wine—were predicated on alcohol.”

Samtidig er flere og flere opmærksomme på, at pro-fedmebevægelsen og kropspositivismen har mistet deres momentum og blevet reduceret til et løst medicinsk problem. Ud fra devisen: Er du stadig fed? Hvorfor tager du ikke bare din fedmemedicin? Ja, selve produktets succes kan ses som fat-fobi i en ny potent kemisk variant hyldet af den normalvægtige mainstream, som det udtrykkes i The Guardian i artiklen “Ozempic has won, body positivity has lost. And I want no part of it”:

“The Ozempic moment neatly lays bare exactly how much our society still hates fatness and fat people, and the extreme measures people who are already physically healthy are willing to put themselves through to be just that much leaner.”

Sociale problemer som uønsket graviditet, fedme, depression og impotens løses kemisk, men det er uklart, hvad det betyder socialt. For med Virilio har alle opfindelser en ny katastrofe indskrevet i deres fremtid.

FT: ”Fine dining faces its dark truths in Copenhagen”

Tidligere blev Danmark som brand forbundet med Noma og Nomanomics. Bag denne succeshistorie gemte sig en trist sandhed om underbetalte, uorganiserede ansatte. Den sociale katastrofe blev et globalt kollaps for ikke blot Noma, men også fine dining som forretningsmodel i København efter en kritisk artikel i Financial Times og de efterfølgende kritiske artikler og tv-dokumentarer.

Nu er Noma lukket, og vi er ikke længere et fine dining country. Nomas arbejdsforhold kaster skygger over Danmarks brand som velfærdsstat med stærke fagforeninger og gode arbejdsforhold. Spørgsmålet er, hvilken social katastrofe der gemmer sig bag Danmark som et no dinner country?

Den kemiske løsning af fedme har også en begrænsning i sin rammesættelse af de sociale samfundsmæssige problemer. Illustrativt forklaret med lykkepillen Cipramil, som nok fjerner depressionens kemiske udtryk, men ikke nødvendigvis dens årsag. Resultatet kan være, at man er kemisk “glad” for en uacceptabel social situation, hvor depression var et vigtigt signal om en nødvendig og rigtig livsændring.

På samme måde kunne trøstespisning være et vigtigt signal om et utrøsteligt liv, som burde ændres. Fedmens egentlige årsager er jo også andre ting, som The New Yorker skriver i artiklen: Will the Ozempic Era Change How We Think About Being Fat and Being Thin?

“Any obesity-related health problems are worsened by circumstances that could be helped through policy—by raising the minimum wage high enough for people to afford fresh produce and high-quality protein, by investing in housing and community spaces that are conducive to recreation, by ending the billions of dollars in farm subsidies that go to junk-food additives, such as high-fructose corn syrup. “These things would work to prevent obesity, not treat it,” Aronne said. “It would be like trying to treat lung cancer through a smoking-cessation program.” This was the point I was trying to make—that we have an individual solution, but we need collective ones, too.”

Hvad med farlig, illegal brug af produktet blandt f.eks. sygt undervægtige anorektikere?

På trods af at medicinen er testet grundigt, er det også et gigantisk globalt eksperiment, hvor de langsigtede bivirkninger og konsekvenser stadig er uklare, fordi det har været så kort tid på markedet. Produktet betyder, at store befolkningsgrupper skal betale store beløb på en fast abonnementsordning. Hvem har råd til det? Hvem skal have et tilskud? Hvem skal selv betale? Hvem får det gratis?

Ganske illustrativt er det blevet en sag i medierne, at Novo giver medicinen gratis til sine ansatte og deres ægtefæller. Hvorfor skal de have denne fordel og gratis gave, spørger mange. Ikke mindst fordi prisen er det, som får de fleste til at opgive produktet. De nyeste tal viser, at folk falder fra, når de ikke kan få tilskud, eller deres forsikring ikke længere dækker den dyre medicin. 

For eksempel tabes ikke kun fedt, men også 20 pct. af ens muskelmasse. Hvad vil det betyde? Hvad med farlig, illegal brug af produktet blandt f.eks. sygt undervægtige anorektikere? 

Det rejser også en række moralske problemer, når store befolkningsgrupper fanges i en dyr abonnementsmodel, hvor udgifterne til medicin er en stor del af deres samlede leveomkostninger. Ikke mindst når vi er på vej ind i en recession, hvor omkostningerne til at leve bliver et stadig større problem for flere og flere. Specielt blandt de overvægtige, som jo er overrepræsenteret i samfundet med få ressourcer til at betale for den dyre medicin. Problemet er altså, at prispunktet og målgruppen vender den tunge ende nedad.

Et andet problem er at man tager på straks man stopper med at bruge produktet medmindre man har ændret sit liv radikalt. Hvad der naturligvis er svært eller umuligt for de fleste. Ergo dit liv på sprøjten for evigt eller du er tilbage i din teletubbie krop. 

En ny sundhedspolitisk økonomisk konfliktzone for Novo, sundhedsvæsnet og Danmark som brand

Fedmemedicinens gigantiske succes er derfor ikke blot en gave, men også en ny sundhedspolitisk økonomisk konfliktzone for Novo, sundhedsvæsnet og Danmark som brand. Dels i forhold til prispunktet, mens også i relation til andre medicingrupper og i relation til, at produktet diffust er en receptpligtig statsstøttet medicin og på samme tid et kosmetisk livsstilsprodukt. 

Kommunikationen til og for de klinisk overvægtige og de kosmetisk overvægtige vil også blive vigtig. Hvordan skal produktet f.eks. positioneres? Som livsstil eller klinisk eksklusivt?

Hypen og efterspørgslen er nu så stor i så store grupper i befolkningen, at det er svært for sundhedsvæsenet at betale tilskuddet, og samtidig rejser det spørgsmålet, om det er fair, at staten skal betale for ikke-klinisk kosmetisk efterspørgsel og behov. Næppe politisk holdbart på den lange bane, for der er et loft for, hvor meget fedmemedicin kan fylde i relation til samfundets samlede omkostning til medicin. 

Succesen vil derfor ikke vare evigt, specielt fordi konkurrencen vil tage til dag for dag. Som det udtrykkes i Wall Street Journal:

“In pharma, you can take a larger slice of the healthcare pie than your peers, but you are still constrained by the size of the pie. No matter how good your cancer or diabetes drug is, healthcare systems will still have to keep paying for heart disease and rheumatoid arthritis treatments too… in the long term, one drug category cannot crowd out every other area in medicine because payers have budgetary ceilings and drugs wind up facing competition.”

Det interessante kommunikations og brandmæssige spørgsmål er: Hvad er et menneske, en virksomhed, et samfund og et land, som har mistet sulten? Hvad er vi så sultne efter, når sulten er kemisk opløst? Vi får først svaret om ti år, når måske 30 pct. af verdens befolkning har mistet sulten. Alt sammen skabt og solgt med stor fortjeneste fra no dinner-landet Danmark.

Læs mere

Ozempic Is Making Life ’Miserable’ for Some People

What the Scientists Who Pioneered Weight-Loss Drugs Want You to Know | WIRED

A Tale of Two Pharmas: Can Obesity Firms Continue Their Outperformance in 2024?

Brazilian federal court denies semaglutide patent extension - Pharmaceutical Technology

Amgen Could Get a Piece of the Obesity Market - WSJ

Gøgeunge eller løftestang? Hvad Nokia kan lære os om Novo Nordisk

Adherence to weight-loss drugs is far higher with Wegovy than older medicines

Obesity drugmaker’s expansion raises dominance worries for Denmark

Will the Ozempic Era Change How We Think About Being Fat and Being Thin?

Food, clothing, airlines: Ozempic is coming for these industries and more

The Ozempic Craze Could Put These Companies on a Crash Diet - WSJ

United Airlines Just Got Some Remarkably Good News, and the Explanation Is Eye-Opening

The Other Ozempic Revolution - The Atlantic

Ministers spindoktor anklages for problematisk Novo

Nordisk-dobbeltrolle - Frihedsbrevet

Could Ozempic Derail the Body-Positivity Movement? - The Atlantic

The Other Ozempic Revolution - The Atlantic

Ozempic Is Changing the Definition of Being Thin

The Guardian view on anti-obesity drugs: treating a disease that modernity made | Editorial

The Other Ozempic Revolution - The Atlantic