Hvad er tendenserne i corporate communication i 2024?

Hvert år i de sidste fire år har forskere fra de to førende tyske universiteter, Potsdam og Leipzig, i samarbejde med k-chefer fra store tyske virksomheder udarbejdet en trendrapport om tendenser inden for corporate communication.

Rapporten er både læseværdig og interessant, specielt fordi tyskerne, måske mere end nogen andre, formår at kombinere forskning og praksis i et veludført og velformidlet koncept.

Download COMMUNICATIONS TREND RADAR 2024

2024-rapporten er netop blevet udgivet, og igen i år præsenterer det tyske forskningscenter med det engelsk klingende navn The Academic Society for Management & Communication en både grundig og solid rapport. De betegner med rette sig selv som Europas førende nonprofit-tænketank inden for corporate communication.

Dette er ikke en overfladisk konsulentrapport eller dumsmart salgsgas

For det første skyldes rapportens høje kvalitet de anerkendte forskere fra universiteterne i Leipzig og Potsdam, som sikrer høj faglighed og tysk videnskabelig grundighed. Dette er ikke en overfladisk konsulentrapport eller blot salgsgas, men snarere et solidt videnskabeligt arbejde drevet frem af en nysgerrighed for fagets skyld.

Rapportens hovedforfatter er ingen ringere end den berømte professor Ansgar Zerfass, kendt og anerkendt som drivkraften bag den årlige europæiske Communication Monitor-rapport. Denne årlige rapport har tegnet faget både i teori og praksis på det europæiske kontinent i nu 20 år.

Ja, Communication Monitor-rapporten er god, men Trend Radar er næsten bedre med sit klare fokus på trends. Communication Monitor forsøger at dække mange emner på én gang, hvilket gør den mere overfladisk og ustruktureret.

I modsætning hertil fokuserer Trend Radar-rapporten på at formidle, hvad der opfanges på deres radar, og hvad vi bør være opmærksomme på.

Den er både teoretisk interessant og forankret i praktisk corporate communication

For det andet har forskerne formået at inddrage ledere fra nogle af de største tyske virksomheder, fra Lufthansa til Siemens og BMW, hvilket samlet omfatter 50 tyske og internationale virksomheder.

Dette sikrer, at tendenserne er både teoretisk interessante og forankrede i praktisk corporate communication. Alle de beskrevne trends har derfor været igennem en grundig reviewproces af et netværk af ledere fra store tyske og internationale virksomheder.

For det tredje åbner trendformatets futuristiske tilgang mulighed for at beskrive nye tendenser, som mange inden for kommunikationsfeltet kun lige nu kan ane i horisonten, selvom disse tendenser bliver en del af deres hverdag om få måneder eller år.

Velskrevet og veldisponeret på den tyske måde

Rapporten er ekstremt velstruktureret og velskrevet. Den følger en klart defineret struktur, hvor formen på fornem vis understøtter indholdet. Hver af de fem trends præsenteres først i en overordnet kontekst, hvorefter der gives specifikke anbefalinger til kommunikationsarbejdet og kommunikationslederens rolle i forhold til den pågældende tendens.

Dette tilgang reflekteres gennem interviews med en af kommunikationslederne fra netværket af de 50 virksomheder.

Gennemgangen af hver trend afsluttes med spørgsmål, der inviterer til refleksion samt en kurateret boganbefaling, der relaterer sig direkte til den specifikke tendens. Denne stramme og skematiske fremstilling af trends giver et klart overblik og fremhæver præcis det, der er værd at vide.

De fem tendenser

Gennem deres omhyggelige og metodiske design har de identificeret følgende fem tendenser, som de mener, definerer corporate communication lige nu:

1. Informationsinflation og mangel på opmærksomhed nødvendiggør et øget behov for overvågning, filtrering og højere kvalitetskrav

Rapporten fremhæver interessant nok, hvordan AI medfører, at kommunikationens værdi falder. AI gør det muligt for enhver at skabe og sprede tekst, video og billeder i realtid på diverse platforme. Dette overskud gør det vanskeligere at afsætte tid og ressourcer til at filtrere og evaluere den hastigt voksende strøm af indhold, der er relevant for virksomheden.

Udbuddet øges, hvilket intensiverer kampen om opmærksomheden, så det bliver endnu vigtigere for kommunikatører at skabe corporate indhold, der kan tiltrække nødvendig og relevant opmærksomhed fra de vigtigste interessenter.

En velkommen løsning er at investere i overvågningstjenester og arbejde mere strategisk med at lytte og identificere relevant indhold fra virksomhedens omverden.

2. Nøgleordet er offensivt og fagpolitisk at tilegne sig den nye AI-faglighed

Som mange danske kommunikationsledere nok forventer, forudser rapporten, at AI vil revolutionere faget dramatisk. AI indebærer en transformation af kommunikationsfaget som profession, proces og produkt. Professionen udfordres af en ny AI-faglighed, mens arbejdsprocessen redefineres fra at være producent til kurator over automatiserede processer.

Dette har store konsekvenser for kommunikationsmedarbejdernes rolle og rammer for at styre den kommunikative proces samt den teoretiske forståelse af kommunikation. AI-teknologierne destabiliserer definitionen af kommunikativt håndværk og ophavsret i en digital demokratisering og depersonalisering, hvilket rejser spørgsmål om originalitet, værdi, talent og faglighed bag kommunikation som fag, proces og produkt.

3. Demografiske forandringer skaber generationskonflikter

Den demografiske megatrend viser, at befolkningerne i Vesten bliver ældre, men stadig ønsker at leve et aktivt arbejdsliv. Dette sammenholdt med nye generationer, der træder ind på arbejdsmarkedet med andre normer for det gode arbejdsliv, skaber spændinger. Forskellene i medievaner og digital literacy mellem generationerne forstærker disse konflikter, hvilket udgør en stor udfordring for corporate communication i de kommende år.

4. AI medfører et epistemisk kollaps mellem virkelighed og fiktion i corporate communication

Udbredelsen af AI fører ikke kun til informationsinflation, men også til et epistemisk kollaps, hvor det bliver vanskeligt for virksomheder at skelne mellem AI-genereret kommunikation og faktuel dokumentarisk kommunikation. Dette nødvendiggør helt nye processer for produktion, validering og verifikation af kommunikation, hvilket forstærker problematikken omkring brand safety.

5. Afkodning af menneskets fysiologiske data bliver det nye interface, budskab og kommunikationskanal

Tekniske gennembrud, såsom Elon Musks Neuralink og nye wearables med kropssensorer, illustrerer, at kroppens fysiologiske signaler er en ny datakilde, og at computere, der kommunikerer direkte gennem vores nervesystem, er det nye interface. Hvordan disse nye datakilder skal integreres i fremtidens marketing og corporate communication, er et centralt spørgsmål i 2024.