I gamle dage var problemet den usynlige CEO. Nu er det omvendt, oversynligheden har fået overtaget til skade for virksomheden

De sociale medier har skabt den oversynlige CEO, som går amok på LinkedIn i tide og utide. De tror, de skal være en folkekær politiker med holdninger til alt hele tiden.

De skaber i egen interesse en CEO-centrisk organisering af corporate communication-funktionen, så deres LinkedIn-opslag har samme vægt og vigtighed som en børsmeddelelse. 

Intet kunne være mere egocentrisk og forkert. Det må stoppes, så corporate kommunikation igen får virksomheden i fokus. Her er nogle gode råd til hvordan.

Hvornår er det for meget?

Naturligvis skal virksomhedens CEO spille en meget stor rolle i kommunikationen. Han/hun er den betroede beslutningstager. Den afgørende stemme i alle afgørende spørgsmål, og det skal kommunikeres. Ingen tvivl om, at en synlig CEO kan skabe retning for en virksomhed, og en usynlig kan gøre det modsatte. Så langt så godt, men det kan også blive for meget. Hvornår er det så for meget? 

Det er for meget, når CEO’en per default bliver talsperson for alle sager og værdier i alt for mange sager. Tænk blot på direktør Dam i Jyske Bank, der fylder som ingen andre. 

Resultatet er en uskøn oversynlighed i og uden for virksomheden. En synlighed, som skygger for andre stemmer, perspektiver og talspersoner. Her kvæles HR, marketing og produktion i CEO-stjernestøv. Ja, virksomheden er blevet et onemanshow. Mens virksomhedens produkter, medarbejdere og kunder forsvinder bag Mr. Know it all.

Hokuspokus, sæt en anden i fokus

Løsningen er ganske simpel. Brug ikke automatisk CEO’en som default talsperson Spørg dig selv tit og ofte, om en anden end CEO’en ville være en bedre og mere troværdig talsperson. Virksomheden og dens omverden er fuld af oversete, men bedre bud. Det kan være alt fra HR-chefen til k-chefen, den opfindsomme ingeniør,en menig medarbejder, en kunde, konkurrent eller ekstern analytiker.

Det er rollen, ikke personen, som har krav på ubetinget opbakning

I nogle virksomheder er CEO’en så meget i fokus, at der ubevidst er indført nordkoreansk tilstand. Det er endt som Solkongens hof, hvor direktøren er den sol, alting drejer sig om rent kommunikativt. 

Her er skabt en feudal offentlighed, hvor magten og topchefen blot fremviser sin magt, og intern kommunikation er reduceret til hans magtmedie for magtdemonstrationer. Det kan være svært at sige fra som k-chef, når man har fået rollen som propagandachef i ”Nordkorea”. 

Det er ikke bare psykologisk og socialt svært, det er også k-strategisk svært. For hvordan skelner man mellem CEO’en som person og CEO’en som rolle. En skelnen, som er endnu sværere at definere og navigere i familieejede virksomheder, hvor rollen er privat, familiær og professionel på en og samme tid. 

Det er dog en synd og fejl, for rollen er altid større, end hvem der netop har den nu og her. Også i familieejede virksomheder. Det er rollen, ikke personen, som har krav på ubetinget opbakning. Det er rollen, som er det k-strategiske redskab.

CEO’en er altid et middel, aldrig et mål i sig selv

K-chefens loyalitet og opgave er at styrke CEO’en i CEO-rollen, hvilket er noget helt andet end at styrke CEO’en som personligt brand. En svær skelnen, fordi CEO’ens personlige brand kan være et vigtigt middel til at styrke CEO-rollen. Det omvendte er dog aldrig tilfældet. 

Opgaven bliver ikke mindre svær af, at CEO’en af egen interesse og selvindbildning vil gøre alt for at kollapse rolle og person som to sider af samme sag. Her skal du altså som k-chef handle mod din chefs personlige ønsker, fordi han /hun er bestyrelsens redskab. CEO’en er altid et middel, aldrig et mål i sig selv. 

Her er ofte en uløselig konflikt, fordi CEO’en tit har en egeninteresse i at skabe en messiansk kult om sig selv som leder og brand. Her skabes en kreds af jasigere, og et guru-CEO-brand bygges op. Hvad der er nogle gange kan være i virksomhedens interesse til en vis grænse, men aldrig er det for tid og evighed. Specielt, fordi mennesker i deres menneskelighed og syndighed er en kæmpe risiko for et brand. En risiko, som stiger, jo mere virksomheden er bundet op på CEO-personens omdømme og selvbranding som corporate branding. 

Hokuspokus, sæt målet bag CEO’ens rolle i fokus

Du undgår at skabe Solkongens hof ved at spørge dig selv sag for sag, om CEO’en her er et middel, eller om hans/hendes personlige band er blevet målet i sig selv. Hvis det sidste er tilfældet, er din strategiske kommunikation kommet på afveje. Det kræver mod, men det er vigtigt, du holder fast på målet bagefter, og udenom CEO’en. 

Mange CEOs kan godt selv se, at de er blevet ramt af selfiesyge

Er virksomheden akut ramt af CEO-selfiesyge? Tag det up front og direkte med CEO’en. De fleste CEOs vil i øjeblikkets klarhed kunne se, at de skal fylde lidt mindre. De fleste CEOs er strategisk tænkende og kyniske rationalister, for ellers var de ikke blevet CEOs. Det handler om at lære dem at se strategisk på deres personlige kommunikation. Det er nemlig helt banalt ustrategisk med den evige CEO’s selvfede selfiespiral. 

Brug en lortesag til at fortælle, at al den CEO-synlighed er noget lort

Et godt udgangspunkt kan være en aktuel lortesag, hvor CEO’en er tvunget til at tænke kommunikationen strategisk. Samtidig kan de her tydeligt se prisen og risikoen ved at forbinde deres personlige brand med shitstormen i al dens gru.

Det er jo ikke altid lykken at spille hovedrollen, når det er en gyser eller tragedie, som folder sig ud med ens job og personlige anseelse på spil. Her vil de derfor være lydhøre over for, at deres personlige brand skal begrænses. Ja, her vil CEO’ens altid veludviklede egeninteresse kunne bruges til virksomhedens fordel, fordi her ønsker de aktivt at skabe den tidligere nævnte klare skelnen mellem rolle og person. 

Formidl rolledistance som psykologisk CEO-selvforsvar

Ud af shitstormens ubehag kan skabes en ny afdæmpet optræden. Det handler her om at formidle og uddanne CEO’en i det, sociologen Erwin Goffman kalder rolledistance. Altså lære den administrerende direktør at blive bedre til at se jobbet som en rolle, de udfylder, hvilken kan spilles af andre og anderledes, f.eks. mere underspillet og usynligt. 

Se muligheden i, at det hele ikke skal handle om din CEO hele tiden

Nu tænker mange kæmpe kæmpe tab. Nu er det slut forbudt med CEO-hyperaktivismen. Nu må og kan du så ikke længere bruge den geniale CEO som talsperson så ofte, som du gerne vil. Det er helt forkert. 

Se mulighederne i den begrænsede brug. Endelig slipper du for en talsperson, som aldrig har tid; sjældent er ordentligt inde i sagerne; tit fremstår kedeligt corporate, underlagt alverdens ydre og indre begrænsninger; typisk taler volapyk, fordi Legal skriver hans talepunkter. Ofte har han/hun et kæmpe ego, som fylder og skygger for meget. 

Du slipper også for en talsperson, som er et fikspunkt for stærke negative og positive psykologiske projekter fra både ydre og indre stakeholders. Endelig kan du lade historien leve på dens egne præmisser, uden at magtens personificering skygger for alt og alle. 

Hokuspokus nu er kommunikation, virksomhed, kunder og medarbejdere i fokus. Hvad der egentlig også er dit job at sætte i fokus.