Ikke mere sustainababble, tak
Klimakatastroferne står i kø og anklagerne for greenwashing sidder løst. Alene det at sætte bæredygtighed sammen med branding i overskriften herover er muligvis greenwashing, fordi branding er en del af problemet:
Marketing har som grundlæggende mål at skabe ”værdi”, som regel forstået som salg, overskud og markedsandele, og branding er et redskab til at opdyrke behov og oplevelse af ”merværdi” hos forbrugeren, som potentielt giver markedsføreren monopollignende kontrol over dele af markedet.
Kritiske analyser har også påpeget, at branding er meget destruktivt og ødelægger værdi (f.eks. Bertilsson og Rennstam 2018). Hvordan skulle branding og marketing så kunne blive en del af løsningen, hvis det er selve årsagen til problemet?
Ikke mere sustainababble, tak
Her ville det være gavnligt med en klar, entydig og bredt anerkendt definition på bæredygtighed, men allerede i 2013 skrev Robert Engelman, daværende præsident for WorldWatch Institute, at vi lever i en verden af sustainababble, hvor ”bæredygtighed” kan betyde alting og ingenting.
De typiske eksempler på branding med ”bæredygtighed” er baseret på et business-as-usual-paradigme om mersalg og vækst og er næppe ”bæredygtige” i en mere radikal forstand. Sugerør bliver f.eks. ikke ret bæredygtige af at være af pap, og modetøj af 10 pct. genbrugsplast med bambusknapper stopper ikke global opvarmning, når de bruges som modetøj.
Den teknologiske ”hockeystav”, der skal redde vores ressourceforbrug, leverer ganske planmæssigt imponerende resultater, men vores stigende forventninger til luksus overhaler forbedringerne i bæredygtighed. Vi vil bo større, transporteres længere, og forbruge mere. For eksempel er vores nye fladskærme mere energieffektive end billedrørs-TV, men når vi er gået fra 25” til en lysende væg på 55-77”, bruger de mindst lige så meget – hvis ikke mere.
Branding, der slår på små ”bæredygtige” forbedringer af business-as-usual, er dermed problematisk, fordi det kan give indryk af, at så har vi da også fortjent dobbelt så meget lækkerhed oveni.
Cirkulær økonomi
Et forsøg på at finde en bedre og mere konkret måde at tænke bæredygtighed på er ideen om, at vi kan overgå til en mere cirkulær økonomi. I den visuelle fremstilling nedenfor kan det ses som en udvikling, hvor ressourcer (de blå pile) genbruges i højere grad.
Men også cirkulær økonomi er kritiseret for at være præget af udvanding og velegnet til greenwashing (Kirchherr m. fl. 2017). Hvis vi ser nærmere på, hvordan grundideerne om reduktion kan understøttes, er der dog muligvis noget at komme efter.
Hvis vi lykkes med at gøre økonomien mere cirkulær, men stadig øger hastigheden af økonomien gennem vækst, får vi måske nok øget cirkularitet (blå cirkler), men det er usikkert, hvor hurtigt vi kan gøre dette. Det er kun lykkedes os i Danmark i 2023 at opnå 4 pct. cirkulær økonomi, hvilket dermed er 96 pct. ”spildøkonomi”, ifølge ”The Circularity Gap Report 2023”.
Det er svært, for selv mange innovative tiltag med cirkularitet indebærer energiforbrug og ikke-fornybare ressourcer, som tabes. Der ligger en central nøgle i den grønne ”use”-cirkel i modellen. Kan vi opnå længere tid i ”use” og dermed en langsommere cirkel, eller blot mindre forbrug (use), så er det en indlysende vej til mere bæredygtighed, som ikke kræver teknologi, vi ikke har opfundet endnu.
Bæredygtig branding er altså branding, der gør, at vi har lyst til at bruge noget i længere tid, og så tilfredse, at vi ikke straks køber noget nyt.
Refuse!
Siden 1960’erne har man populariseret ”ansvarligt” forbrug gennem de tre R’er: reuse, reduce, recycle. I dag er de udbygget til 9 R’er, som ses i tabellen nedenfor. Her er særligt ”reduse” og R0 interessant som en radikal tilgang, der simpelthen afviser forbrug, måske en hel produktkategori, fordi den er for skadelig, kan undværes, eller fordi der findes bedre alternativer (f.eks. dieselbiler, kød).
Her burde virksomheder se en brandingmulighed i at gå aktivt ind i et samarbejde om lovgivning, der reducerer det mest skadelige, i stedet for lobbyarbejde for at beholde retten til at fortsætte produktion længst muligt.
En anden tilgang til cirkulært forbrug er at udvikle produkter, der udnytter sidestrømme og ”upcycling” – at affald fra en produktion bliver en værdifuld ressource i en anden. For eksempel mask fra ølproduktion, der kan bruges i produktion af brød og boller. Eller frugten fra cashewtræet, der kan blive til en glimrende brandy, når man har høstet cashewnødderne.
De 9 R’er fra Potting m.fl. (2017).
For tiden er der fokus på, at brug-og-smid-væk-juletræer er en meget lidt bæredygtig tradition, og det kunne være en R0-strategi simpelthen af lade være med at have juletræ, købe en hel grønkål, der kan spises bagefter, eller at gå over til et godt plastikjuletræ, der kan genbruges i mange år.
Men det er kun mere bæredygtigt med plastiktræ, hvis man er meget god til at passe på det, for det skal genbruges mindst 20 år, før der er break-even til at have samme belastning som et ægte, brug-og-smid-væk-juletræ. Igen: længere tid i ”use”!
Antivækst og plenitude i stedet for plentitude
Juliet Schor er en økonom, der har tilbudt os adskillige kritiske perspektiver på forbrugersamfundet, f.eks. på marketing til børn, og hvordan ”gig-økonomien” skaber et nyt proletariat. I ”Plenitude: The New Economics of True Wealth” foreslår hun en vej til en mere bæredygtig fremtid, som er baseret på en plenitude economy i stedet for plentitude economy. På dansk: en ”tilfredshedsøkonomi” i stedet for en ”masseforbrugsøkonomi”.
Perspektivet flugter med degrowth-bølgen og grænser for vækst. Hendes cases minder meget om bonderøven Frank, og det ”simple liv”, hvor håndværk skal erstatte industri. Det skal handle om ”craft”, hvor vi selv strikker vores tøj og dyrker vores kål. Eller køber de håndlavede produkter direkte fra producenten, gerne i en bytteøkonomi.
Om denne idé har brandingeksperten Douglas Holt sagt, at det aldrig kommer til at ske, fordi mainstream-segmenter aldrig kommer til at leve sådan. Det er simpelthen ikke meningsfuldt for dem at gå ind i en tilværelse som ”bæredygtighedsmunk”, der forsager forbrugersamfundet.
Bedre branding er bæredygtig branding
Bæredygtig branding er naturligvis ikke en branding, der lover en bæredygtighed, der muligvis ikke er videnskabelig dækning for. Det nytter faktisk heller ikke med craft-branding, der tilbyder forbrugeren at blive den mest cool ”bæredygtighedsmunk” på broen, dels er det problematisk i det store billede med f.eks. håndholdt, biodynamisk produktion (kræver mange ressourcer, f.eks. plads, arbejdskraft), dels kan det ikke skaleres op til at erstatte behovet for hele befolkningen.
Problemet er også, at vi simpelthen er for rige. Vi kan godt tage på ”bæredygtig” ferie i Danmark, men så har vi også fortjent en ny fladskærm, når det nu er Black Friday. Noget skal vi jo bruge pengene til.
Nøgleordene til bæredygtig branding er derfor branding, der kan få helt almindelige mennesker til at brænde flere penge af på færre ting, som de så til gengæld også synes er supermeningsfulde, som de er enormt glade for, passer bedre på og har lyst til at bruge i så lang tid, at de ikke straks køber noget mere.
Det skal slet ikke handle om, at man ”forbruger 20 pct. mere bæredygtigt”, men at man har superlækre maskboller og spændende cashewbrandy. Den ultimativt bæredygtige branding er sandsynligvis bare BEDRE BRANDING.
Kilder
- Bertilsson, J., & Rennstam, J. (2018). The destructive side of branding: A heuristic model for analyzing the value of branding practice. Organization, 25(2), 260-281.
- Holt, D. B. (2014). Why the sustainable economy movement hasn’t scaled: toward a strategy that empowers Main Street. I Schor og Thompson (red) Sustainable Lifestyles and the Quest for Plenitude: Case Studies of the New Economy, 202-32.
- Kirchherr, J., Reike, D., & Hekkert, M. (2017). Conceptualizing the circular economy: An analysis of 114 definitions. Resources, conservation and recycling, 127, 221-232.
- Potting, J., et al., (2017). Circular Economy: Measuring Innovation in the Product Chain.
- Schor, J., & White, K. E. (2010). Plenitude: The new economics of true wealth. New York: Penguin Press.
.jpg&w=384&q=75)
