Alt for lidt, og alt for sent.

De fleste med indsigt i krisekommunikation har nok løftet et øjenbryn eller kløet sig undrende i håret over, hvordan håndteringen – eller manglen på samme – af Nordic Waste-sagen har udspillet sig fra aktørerne bag de lukkede skodder i den randrusianske virksomhed med afstikkere til den ultimative ejer i Middelfart.

Krisens endelige udfald kender vi ikke endnu, så det lader jeg ligge for derimod at tage fat i nogle af de lærdomme, sagen demonstrerer.

Som kommunikationsfolk er det vores opgave at kondenserer de vigtigste takeaways fra krisehåndteringen og skrive os dem bag øret i vores eget virke. 

For selvom krisekommunikation heldigvis tages alvorligt af langt de fleste virksomheder, så vidner denne sag om, hvor hurtigt det kan gå ned ad bakke, når det ikke er tilfældet.

Her er de nedslag, jeg vil lægge vægt på i sagen. 

Ingen kommunikation er den værste form for krisekommunikation

En tavs og reaktiv kommunikation i en krise giver medierne helt frit spil til at skabe krisens narrativ med sensationalisme, seertal, clicks og avissalg for øje. 

I dette tilfælde har historien om rigmanden Torben Østergaard-Nielsen som den glubske rigmandsskurk, der i ly af natten smutter fra regningen, ført til enorm forargelse og en decideret krigerisk folkestemning, også blandt ministre. 

Resultatet er et omdømme i frit fald samt en katalysering af krisens karakter og forlængelse af dens varighed. 

Har man først fået skurkerollen i en krise, er det næsten umuligt at komme af med den igen, og det kan hurtigt udvikle sig til dramaturgien om det onde mod det gode. Præcis, som det er tilfældet i denne sag, hvor Randers Kommune, staten og skatteborgerne står til at skulle tage skraldet.

Tal sandt, og skab transparens

Ærlighed betaler sig, især i en krise. Samtidig er det essentielt at skabe transparens ved kontinuerligt at kommunikere de (sandfærdige) informationer, man har tilgængelig på et givent tidspunkt, til alle relevante stakeholdere og tage forbehold for, at man aldrig har det fulde overblik over fakta i begyndelsen af en krise. 

Bemærk, at Nordic Waste har meldt ud, at de ikke ville udtale sig i detaljer, før de havde det fulde billede. Men det fulde billede skabes reelt først om mange år.

Nordic Wastes beslutning om at skyde krisens alvorlighed til hjørne i starten, afvise anklagerne om en tikkende naturkatastrofe for derefter at frame krisen som en ”uundgåelig naturbegivenhed” har igennem hele forløbet underbygget fortællingen om, at selskabet og dets ejere har tilbageholdt oplysninger, da adskillige interessenter har stillet spørgsmål ved virksomhedens udmeldinger. 

Det er smertefuldt at rive plasteret af såret i en krise, men det er det rigtige at gøre, for sandheden vinder altid frem. Selv en gammel krise kan få nyt liv, hvis usandheder efterfølgende dokumenteres.

Tag ansvar

Fra sekundet, en given situation udvikler sig til en reel krise, er det afgørende at vise handling og vilje til at undersøge, forstå og agere på krisen..

Stik imod denne læresætning valgte Nordic Waste at trække sig fra oprydningsarbejdet, da jordskredet og dermed krisen for alvor tog fart, uden at give en forklaring til offentligheden eller Randers Kommune. 

I takt med at krisen blev forværret, efterlod det et indtryk af Nordic Waste, og manden i spidsen, som komplet ligeglade. 

Ansvarsfralæggelse i en krisesituation er som benzin på et brændende bål, hvilket konkursbegæringen siden understreger på eksemplarisk vis.

Gå internt i kødet på ledelsen

I en krise er det udfordrende at fastholde overblikket, kontrollere kommunikationen, håndtere stakeholdere, skabe fremdrift og frem for alt få ledelsen til at se det fornuftige i at stille sig frem. 

Det er en meget opportunistisk tilgang, hvis man tror, at det hjælper på tæskene fra medierne at skubbe advokater foran sig og gemme sig i jura samt formuleringer som f.eks. ”Vi afventer det fulde billede”. 

En topchef har altid det sidste ord, og det kræver både kommunikationsfaglig tyngde og ikke mindst stamina at fortælle chefen, hvordan sagen skal håndteres. 

En krise går sjældent over af sig selv, og derfor nytter det ikke noget, at ledelsen stikker hovedet i jorden som i dette tilfælde. Set udefra kunne krisen ikke have været håndteret værre, og det starter og slutter med ledelsen.