Liveshopping – e-commerce med sjæl eller glorificeret hyperforbrug? 

Liveshopping oplever vilde vækstrater, og det er der gode grunde til
Livestreamet shopping, eller liveshopping, er på sit højdepunkt siden det startede i 2016. | Foto: Getty Images
Livestreamet shopping, eller liveshopping, er på sit højdepunkt siden det startede i 2016. | Foto: Getty Images
KRISTOFFER OKKELS, SELVSTÆNDIG RÅDGIVER

Den sociale købsoplevelse er ikke kun underholdende, men giver brands mulighed for at vise personlighed og gå i dybden med selv komplekse produkter. Men bag de høje konverteringsrater lurer slagsiden. Måske formatet er ved at sejre sig selv ihjel, og måske samfundsdiskursen ikke ligefrem er til at forherlige impulskøb og tilbudsjagt. Bliv klogere på det gode, det dårlige, mulighederne og udfordringerne for liveshopping. Rigtigt gættet: Vi skal igennem en god gammeldags SWOT-analyse. 

Hver femte dansker har liveshoppet mindst en gang i løbet af de seneste tre måneder. Dermed har fænomenet liveshopping for alvor bidt sig fast i vores adfærdsmønstre, siden det opstod på den kinesiske platform Taobao tilbage i maj 2016 og blev almindeligt udbredt i Europa under den første COVID19-nedlukning af samfundet. 

Intet tyder på, at liveshopping har nået sit peak. McKinsey Digital vurderer, at det samlede marked for social commerce – som liveshopping-bevægelsen er den nok vigtigste del af – vil vokse til $2.000 milliarder frem mod 2025. 

Fra Asien til Assens

Asien, og særligt Kina og Sydøstasien, sidder stadig solidt i førertrøjen, når det handler om brug af liveshopping. Her er det stort set ugentligt, at den typiske liveshopping-køber tjekker ind på et show. Det er fire gange så ofte som i Europa. Ikke så mærkeligt, at der alene i Kina blev solgt liveshopping-varer for knap $500 milliarder i 2022 – eller det, der svarer til knap 20 pct. af den samlede kinesiske e-commerce-omsætning. 

Selvom vi ikke helt kan følge med i de svimlende tal, har tendensen også bidt sig fast herhjemme. Alt fra influencere og små strøgbutikker til landets største detailkæder har grebet muligheden for at sælge produkter via liveudsendelser. Nogle sender signalet ud på deres egne websites, andre distribuerer livevideoerne på sociale medier. 

Uanset kanalen er det for mange en åbenlys succes med direkte, målbare resultater til følge. Men selvom konverteringsraterne for liveshopping stadig blæser traditionel e-commerce af banen med op til en faktor 10, så er det på sin plads at tænke lidt mere helhjertet på fænomenet. For liveshopping er jo på mange måder “bare” en videreførelse af den TV-shopping, der tog først USA og siden verden med storm i 80’erne og 90’erne. 

Bevares, den tvivlsomme produktkvalitet på TV Shop slipper vi indtil videre for, men de insisterende værter, den rødglødende chat og det store tilbudsfokus giver alt andet lige mindelser til de farverige 90’ere. Og dér vil vi næppe hen igen – i hvert fald ikke rent kommercielt. 

Så spørgsmålene, som denne analyse er født ud af, er, om liveshopping er en essentiel del af fremtidens e-commerce-landskab, eller om forbrugerne vil miste interessen, når den skinnende nyhedsværdi er blevet mat? Og hvilke nye teknologiske og sociale muligheder står klar til at løfte konceptet liveshopping, og hvilke trusler lurer lige under overfladen? Læs videre, og bliv klogere. 

Styrkerne: Liveshopping er effektivt salg pakket ind i charme og fællesskab

Er man den talknusende type, vil man nok fokusere på konverteringsraterne som den helt store styrke. Selvfølgelig svinger det på tværs af brancher og afhænger af eksekveringen, men McKinsey vurderer, at snittet rammer 30 pct. Det er immervæk konverteringsrater, som e-commerce-ejere ikke engang tør drømme om at opnå med traditionelle kampagner. 

Læg hertil, at gennemsnitskøbet er relativt stort – i Europa bruger den typiske liveshopping-kunde 375 kroner hver gang, de køber noget. Alt sammen drevet af liveshoppings helt naturlige sense of urgency, der aktiverer forbrugernes FOMO og accelererer beslutningsprocessen. 

Men tallene fortæller kun halvdelen af den gode historie. For liveshopping handler i lige så høj grad om muligheden for at give de digitale butikker et ansigt og en stemme. Tilføre noget sjæl til den ellers så convenience-fokuserede onlinehandel. Her rammer liveshopping hovedet på sømmet. 

Udført rigtigt, så er der charmerende værter, der personificerer brandet eller kæden, der står som afsender. Samtidig er mediet jo visuelt og demonstrativt af natur, så også på den front er der mulighed for at tilføre vinkler og dybde til produkterne, som traditionel e-commerce har svært ved. 

Endelig vinder liveshopping på fællesskabsfølelsen. Oplevelsen af at se et liveprogram – i en tid, hvor vi elsker at streame – sammen med andre glade kunder, som ovenikøbet nok minder om os selv. Harvard Business Review rammer det passende ind: 

Svaghederne: Konfettikanoner overdøver ikke den dårlige smag i munden

Læser man op på liveshopping – særligt hos det voksende antal leverandører – vil man blive fortalt, at det handler om underholdning, produktkendskab og brandloyalitet. Men sandheden er, at størstedelen af forbrugerne tænder for liveshopping-signalet, fordi de er på tilbudsjagt. 

Selvom Europa er det mindst tilbudshungrende kontinent, er det stadig 41 pct. af os, der nævner gode priser som vores primære motivation. Også i Dansk Erhvervs seneste analyse af de danske liveshopping-forhold er tilbud den vigtigste årsag, omend tallet her hedder 34 pct. 

Der er flere ulemper ved at have gode priser som tiltrækningskraft. Et kinesisk forskningsprojekt fra 2022 fandt, at tilbudsvarer på liveshopping oftere førte til impulskøb og dermed skabte dårlig samvittighed hos forbrugerne. I det lidt større billede handler det (selvfølgelig) om, at tilbudsjagt er ildeset i en tid, hvor vi taler om conscious consumerism. Naturligvis kan forbrug – og tilbud – godt være ansvarligt, hvis produkterne, man køber, er høj kvalitet og ansvarligt produceret. Men det er bare ikke den vibe, der omgærder liveshopping i dag. 

Endelig har liveshopping udfordringer, når det handler om skalering. Fordi formatet er live af natur, er det også bundet til en bestemt tidszone og et bestemt tidspunkt. Den slags begrænsninger flyver ikke godt hos forbrugere i 2023, der forventer, at tingene sker på deres præmisser. Ikke overraskende siger 29 pct. af de europæiske liveshopping-kunder, at timingen er formatets største svaghed. 

Truslerne: Er digital TV-shop for Gen Z virkelig et holdbart format?

Liveshopping er stadig et spædt format, og måske er det derfor, at den primære brugergruppe er Gen Z’s og de yngste millennials, for hvem sociale medier er deres væsentligste indflydelse. Selvom både børnefamilier og sågar 60+ også har fundet vej til de direkte udsendelser, så er det gode spørgsmål selvsagt, om liveshopping vinder bestandig plads i vores købsadfærd, eller om det ender med samme fallerede image som TV-shopping. 

En af de største trusler er formentlig bagsiden af den fælles beskueroplevelse, nemlig, at liveshopping ikke er målrettet og personlig. Når 80 pct. af Netflix’ foreslåede film er tilpasset mig, og generativ AI er godt på vej til at lave både indhold og produkter skræddersyet til mig, vil vi så acceptere en generisk liveudsendelse i fremtiden? 

Lige nu forsøger TikToks liveshopping-team at matche deres brugere med andre, der har lignende adfærd og præferencer, men det kan næppe kaldes rigtig personligt. Og QVC, der i sin tid lavede TV-shopping, har lavet branchefokuserede liveshopping-kanaler på YouTube. Men også det bliver på et generisk niveau, som ikke matcher vores stigende forventninger om at få alting serveret på et sølvfad designet kun til os. 

Men måske den væsentligste trussel er systemisk? Nemlig, at der måske er et generelt mismatch mellem det sociale aspekt og købsprocessen. YouTube og Pinterest har oplevet ringe adoption af deres commerce features, og Facebook, Instagram og TikTok er blevet nødt til at pivotere commerce-vognen oftere, end de har lyst til at indrømme. Bevares, de investerer alle stadig i social commerce, men de store platforme mangler altså at knække koden. 

Mulighederne: Barriererne forsvinder, og interaktiviteten florerer

Tillader man sig at drømme om næste skridt for liveshopping, er et oplagt scenarie, at det bliver endnu mere tilgængeligt. Allerede i dag kan en strøgbutik starte stort set håndholdt med liveshopping, men bundniveauet skal nok blive løftet i de kommende år. Se eksempelvis denne video fra Asien, hvor liveshopping er blevet sat i system. Den slags vil kun demokratisere adgangen til liveshopping som kanal endnu mere.

Formatmæssigt er der også spændende perspektiver. Skeler man igen til Asien, er influencere i bred forstand blevet fast inventar i liveshopping-udsendelserne. Særligt værd at bemærke er brugen af de helt små influencere, nano-influenterne, som kan føre op til ti gange så gode resultater med sig. Naturligvis også med øget kompleksitet til følge, men guleroden er tilsvarende stor, så det vil vi formentligt se vinde indpas herhjemme i de kommende år. 

Endelig bliver det interessant at se, hvordan udrulningen af teknologier som augmented reality (AR) og virtual reality (VR) vil påvirke liveshopping. Mulighederne er åbenlyse, ikke mindst for skønhedsprodukter og modevirksomheder, men der er lidt vej, før løsningerne bliver mainstream. Snapchats AR-eksperimenter, hvor brugere har kunne prøve makeup virtuelt, giver et hint om fremtiden – omend det ikke er specielt elegant udført endnu. 

Så hvor svinger SWOT-pilen hen?

Det var upsides, downsides, trusler og nye muligheder for liveshopping, og forhåbentligt er du nu blevet klogere på fænomenet, der har skyllet ind over e-commerce-verdenen de seneste år. 

Skal man konkludere på analysen, er det nærliggende at påstå, at de aktuelle gevinster så rigeligt opvejer liveshoppings ulemper. Det er nu engang svært at argumentere imod høje konverteringsrater, særligt så længe impulskøberne faktisk tilmed er 40 pct. mindre tilbøjelige til at sende varerne retur end på de traditionelle kanaler. 

Men liveshopping skal fortsætte med at udvikle og tilpasse sig, så der ikke altid går prisbasker i udsendelserne. Det kan godt være, at forbrugerne efterspørger tilbudsvarer, men de gode brands og retailere forstår, at liveshopping aldrig kun må handle om kortsigtede gevinster. Det primære argument bør være branding og loyalitet, og kun sekundært bør der fokuseres på dagens omsætning. 

Hvis man samtidig formår at inddrage ny teknologi – når den er moden – og supplere den generiske udsendelse med personlige, targeterede kampagner eller rådgivning, så tegner fremtiden ganske lys for liveshopping. 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også