På bare 45 minutter begik Yaccarino flere brølere, der kraftigt underminerede både hendes egen troværdig og tilliden til platformens fremtid. Topdirektøren gav blandt andet uklare svar om antallet af platformens aktive brugere, virkede synligt ukomfortabel og havde en fjendtlig attitude. Som kronen på værket opdagede skarpe iagttagere, at hun ikke havde X-appen på sin telefons hjemmeskærm. Videoklip fra det tåkrummende interview blev løbende delt på sociale medier. Kommunikationsskaden var dermed sket, allerede inden Yaccarino havde forladt scenen.

100 dage i stormvejr

I sommer blev Linda Yaccarino den lykkelige topdirektør af en IT-virksomhed midt i et stormvejr af bibelske proportioner. Skrækhistorier fra tidligere Twitter-ansatte melder om kaotiske massefyringsrunder, millioner af brugere har forladt X, og annoncørerne flygter fra platformen. 

Nyvalgte præsidenter bliver ofte vurderet på deres første 100 dage, og Yaccarinos interview var på mange måder hendes hundrededagestest. Yaccarino havde brug for at overbevise både platformens brugere og annoncørerne om, at platformen var i trygge hænder. Ingen af delene formåede hun desværre. Tværtimod tilførte hendes skandaløse optræden kun mere shit til shitstormen. 

Her er de vigtigste pointer, som topledere kan lære af det katastrofale interview. 

Råd 1: Brug dit eget produkt

Det mest spøjse af Yaccarinos fejltrin var, at topdirektøren tilsyneladende ikke selv har X-appen på sin telefon. 

Undervejs holder Yaccarino sin telefon ud mod publikum, mens hun taler om platformens ”loyale fanbase”. Skarpe iagttagere opdager her, at det sort-hvide X-logo ikke er på hendes hjemmeskærm. Derimod er konkurrenterne Facebook og Instagram begge fuldt synlige. Et faktum, som hurtigt blev delt online af flere X-brugere.

Det kan virke som en mindre fejl, men en topprofil som Linda Yaccarino burde vide, at selv de mindste handlinger bliver undersøgt nøje. Ville du besøge en restaurant, hvor kokken ikke spiser sin egen mad? Næppe. Hvis du som topleder besøger en techkonference med det formål at sælge dit produkt, bør det i det mindste se ud, som om du selv bruger det.

Råd 2: Gå ikke ind i kritik, du ikke er forberedt på

Under interviewet blev Linda Yaccarino bedt om at forholde sig til anklager fra Twitters tidligere sikkerhedschef. 

Sikkerhedschefen var til manges overraskelse få timer forinden blevet tilføjet til konferencens program. Her brugte han taletiden til i heftige vendinger at kritisere sikkerhedsfunktioner og udbredelsen af desinformation på X.

Enhver medietrænet leder ville hurtigt lukke kritikken ned og bevæge sig over til mere behagelige emner. Men Yaccarino brugte i stedet store dele af sin taletid på anklagerne og forsøgte blandt andet at lægge så stor afstand til sikkerhedschefen som muligt: ”Vi kender ikke hinanden. Han kender ikke mig. Jeg kender ikke ham. Han arbejdede hos Twitter. Jeg arbejder hos X.”

Yaccarino virkede tydeligt irriteret over situationen og antydede, at hun var blevet lokket i en fælde. Det er næppe en ønskesituation for nogen topleder at skulle svare på tidligere medarbejders kritik, men det værste sted at miste besindigheden er foran et livepublikum og rullende kameraer. 

Råd 3: Hav styr på de vigtigste fakta om virksomheden

Et kritikpunkt som Yaccarino til gengæld burde være forberedt på, var det faldende antal af aktive brugere på X. Alligevel var CEO’en flere gange uklar om netop dette tal og svarede undvigende, da hun blev spurgt ind til det. 

”Så vil du dele det nyeste tal for aktive brugere med os?”, spurgte journalisten for tredje gang. ”Det vil jeg hjertens gerne,” lød svaret fra CEO’en, men på trods af støtte fra et talepapir med nøgletal kom hun aldrig nærmere end et forsigtigt ”200-250 millioner eller der omkring”. 

Manglen på forberedelse var tydelig. Antallet af aktive brugere er et tal, som direktøren for et techfirma burde kunne i søvne. 

Råd 4: Reagér ikke med fjendtlighed på vanskelige spørgsmål

Gennem interviewet virkede Yaccarino mere og mere fjendtlig i sin tone. Ubekvemme spørgsmål fra journalisten blev affejet med sarkastiske eller upræcise svar. Det var ikke nemlig kun omkring brugertallet, at Yaccarino fremstod uforberedt. Også da journalisten spurgte ind til Elon Musks udmelding om at gøre X til en betalingsplatform, virkede direktøren på dybt vand:

”Sagde han, at vi specifikt ville skifte til en betalingsplatform, eller at han overvejede at gøre?”, spurgte Yaccarino og lignede en, der heller ikke selv kendte svaret. 

Elon Musk er berygtet for at komme med vilde udmeldinger om egne virksomheder. Som da han skrev på Twitter, at Tesla-aktien formentlig var værdisat for højt, hvilket betød, at aktien styrtdykkede. Under interviewet spurgte journalisten, om Elon Musk rådførte sig med Yaccarino, inden han kom med udmeldinger om platformens fremtid. ”Elon og jeg snakker om alt”, lød det ikke helt troværdige svar fra Yaccarino. 

Med sin fjendtlige tone mistede Yaccarino hurtigt publikums velvilje. Og det fører os til det femte råd.

Råd 5: Bliv ikke uvenner med dit publikum

”Hvem ville ikke have Elon Musk siddende ved sin side?”, spurgte Yaccarino på et tidspunkt åbent ud i rummet. 

Det spørgsmål førte til spontane latterudbrud flere steder blandt publikum, mens andre rakte hånden op. Elon Musk er nemlig berygtet for sin ”extremely hardcore” ledelsesstil, som har betydet, at 80 pct. af medarbejderne er blevet fyret, siden Musk overtog Twitter.

Yaccarino havde tydeligvis fejllæst stemningen i rummet, men i stedet for at trække i land gik hun i rette med publikum: ”Det kan godt være, at I fniser sødt, men jeg ville mene, at 99 pct. af jer gerne vil [arbejde med Elon Musk].” 

Med de ord forstummede latteren, og sammen med den forsvandt den sidste rest af velvilje, hun måtte have blandt publikum. Yaccarino var tydeligvis ubekvem under interviewet, men en topleder bør ikke lade sin frustration gå ud over sit publikum

Så, hvad kan vi lære?

Linda Yaccarinos mislykkede interview er en masterclass i, hvordan man ikke skal gøre, når man som CEO vil opbygge troværdighed omkring sit lederskab og sin virksomhed.

Målet for den nytiltrådte CEO af X Corp var at skabe tillid til en virksomhed, der befinder sig midt i et økonomisk og brandmæssigt stormvejr. Men efter 45 minutter var det stadig uklart, hvad hendes budskab var, og hvor hun – og X – var på vej hen.

Læs mere om det famøse interview her

Linda Yaccarino’s calamitous interview offers a lesson for all CEOs – Raconteur

The CEO of X Doesn’t Have X on Her Home Screen

Communication lessons from X CEO Linda Yaccarino’s Code appearance

Watch Linda Yaccarino’s wild interview at the Code Conference - The Verge

What X CEO Linda Yaccarino Claimed at the Code Conference

X CEO’s chaotic interview wins the spotlight at Code Conference | Fortune

Can Linda Yaccarino and X Rebound From Code Conference?

The Chief Embarrassment Officer of X (Formerly Twitter)

Linda Yaccarino Laughed Down After Asking About Musk

An ’awkward’ interview steals limelight at Calif. tech conference