Virksomheder tager i højere grad til genmæle mod kritisk dækning i medier end tidligere. 

En af grundene til, at det har ændret sig, er, at mediernes samlede gennemslagskraft over for organisationer og virksomheder er mindre end for bare 15-20 år siden, mener Karsten Anker, chef for Corporate Communication & PR hos Primetime. 

Tidligere var doktrinen for mange virksomheder, at den, der levede stille, levede godt. Man tog som regel ikke en offentlig kamp med medier om historierne, de skrev om ens virksomhed. 

”Medier er blevet mere nichepræget. Selv de store medier taler til en mindre og mere segmenteret, målgruppe. Det betyder, at man som virksomhed kan begrænse problemet, hvis man kan holde den kritiske historie til det medie, der kører historien,” siger Karsten Anker, der understreger, at han udtaler sig generelt ikke om specifikke sager, og fortsætter:

”Man laver et statement ved at påpege fejl og fakta, så andre medier på redaktionsmødet om morgenen har blik for, at virksomheden har korrigeret dele af historien, så man overvejer, om der måske ikke er så meget i historien, som det kunne se ud til. Det kan afholde andre medier fra at tage sagen op, hvis fakta i sagen er bestridt. Så det handler ikke om at overbevise journalisten, der skriver historien, men om at fortælle sin side af historien til andre medier og egne stakeholdere, der følger med i historien.”

Senest har vi set Carlsberg kalde Berlingske ud ved navn i en offentlig pressemeddelelse, Saxo Bank udsætte en TV 2-dokumentar ved at bestride fakta og påpege fejl i dokumentaren, og Rockwool kritisere mediedækningen af virksomhedens fortsatte tilstedeværelse i Rusland. 

God kommunikation vurderer sagens kerne

I praksis handler det for virksomheden om at vurdere historien rigtigt først, mener Karsten Anker. Man skal vurdere, hvor meget mediet har fat i, hvor stor og potentielt skadelig historien er, og om mediet kører med grove vinkler og hårde anklager, der ikke passer med fakta i sagen. Hvis det er tilfældet, kan det godt betale sig som virksomhed at sige fra, men der er faldgruber.

”Risici er, at man kan virke tyndhudet, at man kan komme til at holde historien i live længere, og at ens relation til medierne kan svækkes, hvis man klager eller går til modangreb, når man ikke har en god sag. Det er no-go at at gå til modangreb, hvis der er tale om en historie, hvor fakta holder som beskrevet i mediet,” siger Karsten Anker og fortsætter:

”I sidste ende handler det om at begrænse skaden mest muligt, og der skal man overveje, hvilke værktøjer man vil bruge.”

En anden faktor i de stadig mere hyppige medieangreb fra virksomheder er ændringen i styrkeforholdet mellem virksomheders kommunikationsafdelinger og mediernes redaktioner, ifølge Karsten Anker.

”Der er travlt på medierne, og der er færre journalister, der skal lave mere. Det øger risikoen for fejl. Ligesom der er gode og dårlige virksomheder, så er der også gode og dårlige journalister, hvor ikke alle laver grundig research. Der skal kommunikationsafdelingen i en virksomhed afgøre, hvor meget man vil finde sig i, og hvor meget man selv skal ud at korrigere,” siger han.

Stil op, hvis du har en god sag

En, der har prøvet at gå i rette med et medies kritiske historie, er Lasse Lilholt, kommunikationschef hos Saxo Bank, som sidste år tog kampen op med TV 2, der lavede en dokumentar, som skulle vise, hvordan Saxo Banks stiftere, Lars Seier Christensen og Kim Fournais, bankens nuværende adm. direktør, kunne sættes i forbindelse med mistænkelige russiske kunder. 

Saxo Bank mente, at der var mange faktuelle fejl og oprettede en side med 16 siders rettelser på bankens hjemmeside, som man kunne henvise til, hvis der var spørgsmål fra journalister, stakeholdere og lignende.

”Strategisk var vi ude at reagere på traileren, hvor vi bliver spurgt, hvordan Saxo Bank forholder sig til påstandene. Vi kunne vælge at sige intet, men vi vidste, at dokumentaren ville komme, og at den havde mange udokumenterede påstande, som vi påpegede. Problemet for banken som virksomhed er, at der bliver rejst grove og udokumenterede påstande, som kørte igennem hele TV 2’s maskineri,” siger Lasse Lilholt.

Han medgiver, at der er en risiko ved som virksomhed at tage kampen offentligt, og at det derfor også var en vurdering, som han og resten af kommunikationsafdelingen på ”7-8 mennesker plus et par eksterne rådgivere” skulle lave. De kom frem til, at risikoen for at puste yderligere til ilden var lav, da dokumentaren allerede ville køre på alle TV 2’s kanaler i forskellige variationer. Derfor handlede det faktisk om at få mere opmærksomhed på bankens svar på tiltale.

”Vi valgte at overkommunikere med vilje. Vi kom med så mange detaljer, så alle kunne få svar på deres spørgsmål. Det var jo ikke kun journalister, der ville stille spørgsmål. Det ville også være stakeholders, venner og familie til ansatte osv. Derfor skrev vi de 16 sider med et lixtal, der blev højere, jo længere ned man kom. Så man kunne slå op efter det, der var væsentligt for en,” siger han og fortsætter:

”For os var det vigtigste at gøre opmærksom på vores side af sagen. Jeg kommenterede på tråde på Twitter og gjorde så meget som muligt opmærksom på vores svar. I virkeligheden er læringen fra dette, at man også skal turde overkommunikere og stå på mål for sine holdninger, hvis man mener, at man har en god sag. Det har en effekt, og det afgørende er, at man vurderer, at man kan minimere skaden mere ved at stille op og være åben i stedet for at gemme sig og håbe, det går over,” siger Lasse Lilholt.

Tillid til virksomheder og kommunikatører er stigende

Typisk har man tidligere kommunikationsfagligt sagt, at det er en farlig strategi at angribe medier, der skriver en kritisk historie om ens virksomhed. Det skaber blæst og opmærksomhed omkring historien, som kan forværre situationen, men den holder ikke helt længere, ifølge professor i virksomheds- og krisekommunikation hos Aarhus Universitet Winni Johansen. 

Hun forklarer, at der altid har været virksomheder, der har angrebet medier, hvis man er utilfreds med dækningen af en sag, men at medierne som regel ikke vil sidde kritikken overhørig, og det kan skabe endnu mere blæst. Derfor har der været en tendens til at holde mund, fordi man ikke fik noget ud af at tage sagen op. Men i de seneste fem år har vi set tilliden til medier falde og tilliden til kommunikatører og virksomheder stige i offentligheden, ifølge bl.a. Edelmans Trust Barometer.

”Det er sket et interessant skifte i tillid. Pressen og offentligheden går nu oftere til virksomhederne selv for at få informationer, man kan føle sig sikker på, er rigtige. Virksomhederne behøver ikke længere i helt samme grad skrive opsøgende pressemeddelelser. De kan nu bare dele informationen på egne kanaler. Skepsissen til medierne kan måske forklare, at man i dag tilsyneladende er mere parat til også at lytte til dem, der bliver kritiseret. Derfor kan det være en god ide for virksomheder at forklare sig, hvis de har en god sag,” siger Winni Johansen.

Et andet fænomen, der kan forklare tendensen med flere medieangreb fra virksomheder, er, at kommunikationschefer er rykket ind på ledelsesgangene og kommet tættere på beslutningerne, ikke mindst efter corona, hvor mange så erkendte værdien af kommunikatører til at skabe adfærdsændring i befolkningen, forklarer Winni Johansen. 

”Vi er i en periode, hvor kommunikatører nyder større anerkendelse end tidligere. Under corona så vi, at man ikke kan få folk til at ændre adfærd, hvis man ikke ved noget om kommunikation. Vi ser, at flere kommunikationschefer bliver inddraget i beslutningerne og har indflydelse på, om man tager debatten i pressen, eller hvordan man forklarer sagen bedst,” siger hun.

Afsmittende effekt

Winni Johansen mener, ligesom Karsten Anker, at styrkeforholdet mellem medier og virksomheder har ændret sig. Ikke nok med at tilliden har ændret sig, så er mediernes redaktioner i større grad presset på tid og mandskab, mens kommunikationsafdelingerne i større grad vokser.

”Når journalister har kortere deadlines og færre kræfter på redaktionen, kan der let opstå en ide om en mulig mangelfuld research. Man kan nemmere så tvivl om det, især hvis virksomheden kan påpege faktuelle fejl i dækningen af dem,” siger Winni Johansen.

Hun tror, at tendensen med virksomheders angreb på medier har en afsmittende effekt, hvor når man ser, at andre virksomheder gør det og slippe godt fra det, kan andre virksomheder blive inspireret til at gøre det samme. Alligevel mener hun, at virksomheder bør tænke sig om, før de begynder at skyde løs på medier.

”Man må forvente en reaktion og tænke flere skridt frem, så man ved, hvad man vil gøre, når reaktionen kommer. Og man skal være sikker på, at det man kommunikerer er korrekt. Det handler også om sagens art. Har du en sag med vold eller seksuelle overgreb, så er der nultolerance, hvorimod hele Rusland-dilemmaet er mere komplekst. Så man skal stadig tænke sig om, før man angriber medier, selvom det kan være mere fordelagtigt end tidligere,” siger hun.

Man godt være både paranoid og forfulgt

Ifølge Karsten Anker skal en virksomhed kigge indad og overveje sagen, før man begiver sig ud i et angreb på medierne. Man kan nemlig godt være både paranoid og forfulgt, forklarer han.

”Historien kan godt både indeholde væsentlige fejl og helt reelle kritikpunkter. Hvis en virksomhed vil ud at svare igen, så er det svært at sige, at man er uenig i punkt 1,3 og 4 – men at punkt 2 og 5 er rigtige nok. Så man skal overveje, hvor urimelig historien er, i forhold til hvor hårdt man vil trykke tilbage,” siger Karsten Anker og fortsætter:

”Det er enormt vigtigt at dosere i tone, stil og værktøjerne, man bruger. Vi har haft kunder, der straks vil melde et medie til Pressenævnet, hvor der simpelthen ikke var grundlag for det. Der er forskel på at imødegå fejl og misforståelser i en konkret artikel og til at svinge den store kølle og melde mediet. Man skal tænke på, at tryk avler modtryk, så man skal holde hovedet koldt og bruge værktøjer, der svarer til kritikken. Det er risikabelt, hvis man ikke svarer proportionelt tilbage.”

Karsten Anker opfordrer virksomheder til at bruge egne kanaler til direkte kommunikation til vigtige stakeholders og så ellers overveje, hvor meget den kritiske historie fra et medie betyder for virksomheden.

”Man skal overveje: Er mediet et medie, som vores primære interessenter læser med i? Kræver det, at vi skal korrigere det, eller kan vi ignorere det? Jeg oplever jævnligt kunder, hvor sagen fylder meget hos dem, men hvor deres stakeholdere dårligt har opdaget omtalen. Så man skal først og fremmest overveje, hvordan man minimerer skaden mest. Så vi er tilbage ved, at kernen er at vurdere, hvor meget mediet har fat i eller ej, før man kommunikerer.”