Lavpris-lol til Gen Z
Lavprisflyselskabet Ryanair har vakt opsigt for deres brug af sociale medier. Med memes og flabet, grovkornet humor adskiller de sig fundamentalt fra alle andre flyselskaber. De sviner deres kunder til, og bedriver sågar politisk satire. Pointen er ikke at sælge billetter nu og her. Pointen er derimod at sælge billetter til Gen Z, når disses forældre snart ikke længere betaler for dem.
af Mikkel Skov Petersen
“Good morning Karens”, tweetede lavprisflyselskabet Ryanair forleden.
Det var tweetet. Ikke yderligere. Bare god morgen Karen’er (navnet Karen i flertal, hvis nogle skulle være i tvivl).
Hvis du tænker, at tweetet er mærkeligt, kryptisk og indforstået, så skyldes det med stor sikkerhed, at du ikke er i (alders)målgruppen. Og i øvrigt er Ryanairs SoMe-afdeling helt ligeglad med, om du forstår det, hvad der en særskilt pointe, vi vender tilbage.
Hvis du derimod er i målgruppen, så vil du med stor sikkerhed synes, at tweetet er lol og lit på den fede måde.
Good morning Karens
— Ryanair (@Ryanair) July 26, 2022
Det korte tweet er en destillation af flyselskabets strategi på særligt Twitter: autentisk, morsom og simpelthen pisseflabet. Hvor de to første kendetegn er dét, de fleste stræber efter i deres digitale tilstedeværelse, så bringer den utilslørede flabethed Ryanair fuldstændigt på kollisionskurs med alle gængse retningslinjer for virksomheder og brands’ professionelle ageren på sociale medier.
En Karen er nemlig i internetsammenhæng betegnelsen for den anstrengende type, der føler en forventning om, at verden drejer sig om vedkommendes interesser og behov.
Når Ryanair således ønsker “Karens” godmorgen, så er det i virkeligheden en subtil lille sviner til (en del af) deres kunder. En sviner, som dog er henvendt til en helt anden målgruppe: Gen Z.
Gen Z will eat Pink Sauce they found on TikTok but still scared of plane toilets https://t.co/Y01PauOYv8
— Ryanair (@Ryanair) July 21, 2022
Det er ikke kun “Karens”, der formentlig er boomere eller Gen X, der bliver svinet til. Også Gen Z får en tur.
Fandenivoldsk flabethed
At tale grimt om og til sine egne kunder er efter alle kommunikationsstandarder totalt og fuldstændigt uhørt. Men det gør Ryanair altså alligevel, og denne fandenivoldske flabethed har gjort flyselskabet (eller rettelig deres SoMe-crew) til stjerner på Twitter, Instagram og TikTok.
Use @askryanair instead🙌 pic.twitter.com/B3QJneen04
— Ryanair (@Ryanair) January 16, 2022
Hvis du stiller servicerelaterede spørgsmål under Ryanairs tweets, så bliver du kaldt boomer. Ryanair har en særskilt konto til praktisk hjælp.
Rigtigt mange brands og virksomheder forsøger at være sjove på sociale medier, men et sted mellem 99,8 og 99,9 pct. fejler miserabelt og fremstår i stedet småpinlige eller i bedste fald ligegyldige.
Ryanair lykkes derimod og er rent faktisk ægte morsomme. Det er ikke sådan, at deres tone of voice på sociale platforme afspejler højtravende målsætninger om at indkapsle virksomhedens vision, mission og værdier. Den er bare gennemført sjov og flabet, og der gives ingen fucks.
Det gælder også, når de bliver mødt med kritik eller tilsvininger. Så svarer Ryanair simpelthen igen og tager pis på enten sig selv eller kritikeren. Her står de i kontrast til stort set alle andre, der svarer undskyldende og hændergnidende og lover bod og bedring, hvis kunderne føler sig det mindste stødt.
You don't understand random seat allocation https://t.co/8R4rhXjoO0
— Ryanair (@Ryanair) July 21, 2022
Et temmeligt utraditionelt svar til en frustreret kunde: Du har ikke forstået konceptet.
På sociale medier omfavner Ryanair kort og godt offensivt deres eget til tider blakkede ry og står 100 pct. ved deres faktiske produkt - et lavpriskoncept der er skrabet ned til blot et tilfældigt sæde på vejen fra a til b - uden forstillelse eller skønmalerier.
Frækheden og fandenivoldskheden stopper dog slet ikke der. Ryanairs SoMe-folk gør sig såmænd også i ætsende politisk satire med bl.a. memes, der adresserer aktuelle politiske nyheder.
Det har bl.a. snart forhenværende premierminister Boris Johnson og det konservative parti fået at føle. Det skete bl.a. i december 2021 hvor omikron-varianten buldrede frem, og Johnson og hans regering blev ristet i medierne for løsslupne fester under nedlukningerne, hvor den slags var forbudt.
The UK Covid Alert Level has been increased from Level 3 to Level 4 pic.twitter.com/7TTpwIDz98
— Ryanair (@Ryanair) December 13, 2021
"Topløs Boris spørger Thatchers portræt, om hun kommer her tit". En sådan sætning kan du formentlig ikke forvente fra noget andet flyselskab.
Og det skete, da det konservative parti tabte et lokalvalg og dermed “sikre sæder” i en ellers sikker kreds siden ruder konges tid.
A genuinely safe seat...and North Shropshire #ThePartyIsOver pic.twitter.com/vXXzAkBiok
— Ryanair (@Ryanair) December 17, 2021
Det irske flyselskab håner det britiske regeringsparti.
Men hvad er den strategiske pointe?
Hvorfor vælger Ryanair at gå stik imod al god latin for kunderelationer og normal praksis blandt flyselskaber? Hvad er strategien, og virker den?
Ryanairs uortodokse ageren på sociale medier handler ikke om at sælge en masse billetter i dag og i morgen. Der skal de lave priser gøre arbejdet.
Deres ageren handler derimod om bl.a. at være top of mind hos købere af flybilletter. Eller mere præcist: at være top of mind hos den næste generation af billetkøbere.
Og så er vi tilbage til tweetet fra indledningen: “Good morning Karens”. De tre ord indkapsler krystalklart, hvem Ryanair henvender sig til: De, der taler flydende internetsk, ved, hvad en Karen er, og afkoder derfor humoren. Og måske kvitterer de med et like eller et retweet.
Målgruppen er overvejende Gen Z, der måske ikke køber så mange flybilletter i dag, men som snart er den næste store kundegruppe.
admins new bio
— Ryanair (@Ryanair) February 15, 2022
SoMe-holdet bliver kaldt nogle unge imbecile, og tager fluks tilsviningen til sig.
Ryanairs har desuden foretaget en succesfuld satsning på TikTok, der sætter tykke streger under dette målgruppefokus. Her er det i øvrigt værd at bemærke, at TikTok og dets brugere ikke er en let nød at knække for brands. TikTok er i højere grad en platform for content creators snarere end brands og influencers, der mere har hjemmebane på Instagram
Flyselskabet har ikke desto mindre 1,7 mio. følgere og over 16 mio. likes på den fremadstormende platform, der bl.a. har overhalet YouTube på daglig tid brugt på at se videoer. Og ja, det er overvejende Gen Z, der driver TikToks vilde vækst.
“1.1 million followers on TikTok later and a brand legacy that includes the next generation of customers, Ryanair have blown up in the social media space over the last 12 months, by delivering traditional PR in a way that's entertaining and relevant,” skrev mdiet ContentCal.
@ryanair Our tagged photos rn: 👁👄👁 #ryanair #fyp ♬ original sound - mediaclipped
Ingen gider se din Instagram-story med billedet af en flyvinge, fortæller Ryanair sine følgere. (klart bedst med lyd)
December sidste år kom det så frem, hvem SoMe-stjernen bag Ryanairs TikTok er: Hendes navn er Lily Rafferty.
“TikTok is a fast moving app so keeping up with trends and making them on brand for Ryanair is crucial. Living and breathing the app has allowed me to gain over 140 Million views for the brand’s account over the past six months,” skrev hun på sin LinkedIn-profil og tilføjede:
“TikTok is a fast moving app so keeping up with trends and making them on brand for Ryanair is crucial. Living and breathing the app has allowed me to gain over 140 Million views for the brand’s account over the past six months,” skrev hun på sin LinkedIn-profil og tilføjede:
“I love getting to use #GenZhumor to reach and connect with such a large audience.”
Når far og mor ikke længere betaler
For både Twitter og TikTok gælder det, at Ryanair i stor stil høster både følgere og likes på deres flabede og underholdende indhold. De har forstået, at deres kanaler er medier i egen ret; de ved, hvem deres målgrupper er, og så producerer de content derefter. Ryanair på Twitter og TikTok er slet og ret underholdningsmedier.
Og på den måde skaber de sig et indgående kendskab blandt den generation, der er vokset op med sociale medier og internet-lingo, og som, om ikke så længe, skal til at købe deres egne flybilletter.
@ryanair Making adulting easier since 1985 #ryanair ♬ original sound - maastoneprophetes
Hej Gen Z. Nu betaler far og mor snart ikke længere for jeres flybilletter. (Klart bedst med lyd).
“Particularly for the next generation of customers, due to their impact on social media, Ryanair is now the first airline platform users will think of when it comes to booking a flight, proving that it's not just about the instant impact of your content, but the lasting impression you'll leave. Given that they're a budget airline and very self-aware of that, this suits younger audiences perfectly.”
Også en række store medier har fået øje på Ryanairs flabede SoMe-profiler. Som Jemima Kelly skrev hos Financial Times:
“Ryanair has been quite the sasspot on Twitter of late, and it seems everyone, from GB News to the Independent, is loving it. Yes, that Ryanair — the one that charges you £55 if you forget to check in before arriving at the airport; the one whose CEO once floated the idea of paid-for loo visits and who advises customers seeking a refund to kindly “f*** off”.”
Her kunne man desuden tilføje, at Ryanair mange år i træk er kåret som det værste flyselskab af en britisk forbrugerorganisation.
Kelly afslutter ikke desto mindre sin artikel med et fromt ønske:
“I can’t believe I’m going to say this but: brands, be more Ryanair.”
“I can’t believe I’m going to say this but: brands, be more Ryanair.”
