Når man er født og lever i Danmark, kan der mangle lidt distance til brandet Danmark. Det er godt at huske, men når man tænker på, at der hver eneste dag render kommunikations- og marketingfolk rundt i de danske virksomheder og er dybt optagede af sig selv, tør jeg alligevel godt bedømme Danmark™ .

Ingen vil være turist

Du har sikkert hørt om, at Danmark i de senere år har fået flere gastroturister, eller måske har du stået ved et slot og opdaget, at vores kulturelle seværdigheder tiltrækker skarer af udlændinge. Disse grupper er nok kommet pga. kampagner eller omtale i de respektive hjemmemarkeder, hvilket jo er glimrende. Men så er der også alle dem, der for alvor batter i statistikerne. De mange, særligt tyske, besøgende ved vores strande, især den ved Vesterhavet. 

For alle grupperne gælder det dog, at fordi vi er et ret lille land, er det svært at komme væk fra andre mennesker. Også andre turister. Men for et hvilket som helst moderne turistbrand består der et paradoks i, at man kommunikerer, som om ingen vil være turist længere. 

At alt og alle er unikke, er blevet noget af en marketingkliché, og reelt er det endnu mere tricky her til lands, når man ser på fordelingen af udenlandske gæster: Langt de fleste tager jo i sommerhus, på campingplads og lignende. Kommer de mon for at få et superavanceret unikhedsophold – næppe?!

De data kender turistbranchen naturligvis godt, men alligevel kører en af de nyeste kampagner under pay-off’en ”Don’t be a Tourist in Denmark, be an Explorist”.

En lille smule specielt

Danmark-brandet er på flere måder en tidstypisk 2023-case. Kommunikationen peger selvfølgelig på, at vi er anderledes – det skal man gøre, differentiere sig, ellers drukner man i et hvilken som helst marked – men det specielle skal dog være forståeligt. Man kan sige, at dét mange brands forsøger, er at tale ind i en position, der adskiller sig fra andre, men endelig ikke for meget. På den måde forsøger vi at tiltrække eksempelvis tyske turister, der ikke er alt for låst fast i, at de absolut skal til Mallorca for tyvende gang. 

Masseturisme er reelt kun et halvt århundrede gammelt. Den opstod cirka samtidig med, at de Gaulle sagde, at det var umuligt at styre et folk med 246 forskellige oste. Heldigvis har der for Frankrig været konstant efterspørgsel efter ostene, vinene, Paris’ boulevarder og rivieraens strande. Smuk natur og dejligt vejr skader aldrig. 

I 2023 er sådan noget som rejseaktivitet dog blevet kompliceret af, at man på den ene side kan rejse over hele kloden, og at der på den anden side findes klimaskam og tilliggende emner. Mht. det sidste skal man nu ramme den rigtige balance, da selvbebrejdelse er en individuel størrelse, og noget kan tyde på, at den trives ekstra godt i det protestantiske Nordeuropa.

I et land helt uden høje bjerge

Den nuværende strategi for VisitDenmark har overskriften ”The Land of Everyday Wonder”. Det kan tolkes som et forsøg på at gøre det ikke særligt spektakulære lidt eksklusivt, men helst ikke for meget. Hvilket er fint, men der er adskillige faldgruber. F.eks. dur for rigelig dansk underspillethed næppe lige godt over for målgrupper i Tyskland, Spanien og Norge. 

I det hele taget har branding af Danmark karakter af en slalom mellem dobbeltheder og selvfølgeligheder. Der er tiltag i gang i forhold til det grønne og det bæredygtige, men hvordan med trygheden og tilliden? Var det ikke noget, som man kunne bruge aktivt? En kampagne, der viser, at hér sætter vi barnevogne uden for cafeerne…

Storhedsvanvidsmindreværdskomplekset

De fleste af os ved godt, at hvis den danske nationalkarakter var et tal, kunne den sagtens være 12 og 02 – på samme dag! Tag bare så forskellige typer som Thomas Blachman og Henrik Nordbrandt, der er blevet hyldet for at fortælle os, hvor håbløse vi er. På en måde fanger VisitDenmark vores komplekse selvforståelse med en forholdsvis ny AI-kampagne, der har givet masser af omtale rundt om i verden – det er jo AI. 

Mona Lisa, Vincent van Gogh m.fl. ”anbefaler” Danmark som destination, og det er da en formildende omstændighed, at en bot har skrevet speaken, men den er altså promptet, og at Frihedsgudinden og Vermeers pige med perleørering er en slags roligans, virker lidt tykt. H.C. Andersen er også med, for at få afleveret noget af propagandaen, altså HCA, der ikke kunne komme hurtigt nok væk fra sin fødeby Odense. Da han sagde ”at rejse er at leve”, tænke han så i virkeligheden på en campingtur til Bogense? 

Ønsker, behov og vejr

Friske tal viser, at antal overnatninger (på hoteller) var otte procent højere i 2022 end i 2019, før pandemien. Generelt ser det ud til, at rejse-turist-landet Danmark er inde i en positiv udvikling. Men den nye turismekaptajn (som den kommende VisitDenmark-chef helt sikkert ikke vil kaldes!) står også over for flere modsatrettede ønsker og behov: Skal VisitDenmark trække sektoren i en endnu mere grøn retning? Hvordan med arbejdspladsbetydningen i de forskellige dele af landet? Skal og kan man udvikle nye (fjerntliggende) markeder, hvis eksempelvis flyrejser bliver dyrere? Lader Rasmus Paludan være med at foretage sig noget tosset?!

Endelig er der hjemmemarkedet. Under corona genopdagede mange deres eget land. Men forelskelsen varede ikke ved, og Dansk Erhverv meldte her i marts 2023, at udrejselysten var tilbage. Den store kampagne ”Meget mere end bare Danmark” fra 2020 og 2021 kan næppe vende tendensen. Spørgsmålet er, om der skal strukturelle ting til, f.eks. billig (gratis?) færgetrafik som under pandemien?

Og ja, så er der vejret. Kynikerne mener, at klimaforandringerne kan komme til at gavne os som turistdestination. Well, når man ser ud på en majformiddag med otte graders varme/kulde, kan det i hvert fald være svært ikke at drømme sig til en sommerferie, hvor man kan bade uden våddragt.