Da jeg indledte researchen til denne ret aktuelle artikel om, hvordan Googles brug af AI kan underminere de publicistiske mediers forretningsmodel online, gik der ikke mange nanosekunder, før en mere end ti år gammel artikel slog ned i mit hoved.

Hvor vi engang frygtede, at almindelige menneskers publicering skulle udkonkurrere aviserne, frygter vi i dag, at algoritmer, vi selv har skabt, skal overgå os og overflødiggøre selv de dygtigste på redaktionsgangen. Også dem med egne kontorer, der afleverer en klumme en gang om ugen …

Frygten har skiftet ansigt fra “hvorfor skulle mediebrugerne læse, hvad jeg skriver, når alle skriver?” til “hvis AI kan samle informationerne hurtigere end mig, hvad så med min lejlighed i speltkvarteret? Og min selvforståelse? Min identitet?”.

Jeg kan jo i virkeligheden ikke noget. Nu bliver det opdaget!

Ramt af fortiden: tur-retur med Tranberg

Prøv at læse eller skimme denne godt ti år gamle artikel “En tur med Tranberg”.

Her sammenfatter journalist Signe Højgaard Nielsen i en velskrevet og -reflekteret tekst, at journalister skal ”oppe sig, hvis de stadig vil have løn for deres arbejde.”

Hovedpersonen i artiklen er mediemennesket Pernille Tranberg, som Signe citerer for præcist det, jeg ledte efter: »Vi kommer til at arbejde med kvaliteten. Kriterierne på nettet har gjort journalistikken mere overfladisk. Meget af det, der er på nettet, kunne lige så godt være lavet af nogle, der ikke er journalister.”

De ord bliver mere og mere aktuelle, som tiden går – og vi ikke reagerer på det. De ”nogle” vi engang frygtede, er nu blevet suppleret med ”noget”.

Et spejdende rødt øje, bag hvilket gemmer sig processorer, der på nogle felter er os overlegne.

Hvad er det, vi kan?

”Hvad er det, vi kan?”, siger Pernille Tranberg videre i teksten. Svaret på det spørgsmål er også svaret på, hvordan gamle medier skal overleve onlinepubliceringer af gratis informationer, herunder også den nye trussel: Googles seriøse flirt med AI, der umiddelbart kan synes uovervindelig for en menig skribent.

Men selvfølgelig kan journalisten overleve – måske til en noget lavere hyre. Nemlig ved altid kun at lave noget, der har værdi for brugerne – primært ny viden, sekundært en god læseoplevelse. 

Vurderer jeg.

Det bekymrende er som sådan ikke, at det er selve udfordringen at producere journalistik med konkret værdi for modtageren, men at det angiveligt i den journalistiske selvforståelse ikke altid har stået klart, at netop det er udfordringen.

Det var sådan set også udfordringen, dengang avisen kun kom på papir og TV Avisen havde monopol.

Chefen giver os kage!

Men den dag i dag er det stadig odiøst og opsigtsvækkende for journalister, at deres opgave er at levere en kvalitet, som brugerne vil betale for, så annoncørerne kan se et formål med mediet.

Det var i november 2010, at Signe interviewede Pernille – og spørgsmålet om ”hvad det er, vi kan” har i forskellige forklædninger siden været en ledetråd for mig.

I min daglige formulering og arbejdspraksis er det blevet til det måske lidt provokerende spørgsmål: ”Hvem skulle betale for det, du laver lige nu?”

For det er jo ikke nok, du selv synes, det er rart eller spændende. Eller at I kan grine af det på redaktionen. Helt elementært: Har det pay-kvalitet for forbrugerne?

Og det bliver sværere og sværere at svare ja til. For engang var journalistik en del af en pakke – artikler i en avis med mange sektioner. I dag er det ikke mindst enkeltstående tekster, der vælges til og fra. Forleden lod jeg for eksempel være med at læse en nekrolog om Morten Sabroe, fordi jeg ikke kunne lide overskriften. Ikke noget klik der. Nådesløst.

Det stiller nye krav, at vi måler ned på enkeltartikler.

En fotograf skal for eksempel ikke fotografere et menneske, der holder et oplæg – hvorpå journalisten refererer oplægget. De to skal sammen skabe en fortælling, der er større end situationen. Ellers kan fru Olsen jo selv tage billedet og skrive, hvad hun så. Og det gør hun jo allerede. Det har hun gjort længe.

Holdningerne skal være velbegrundede, skarpe og unikke, anmeldelsen velskrevet og saglig og baseret på genkendelige kriterier i vurderingen, nyheden skal være ny og vigtig og efterprøve og verificere data.

Pernille sagde det således i Signes sammenfatning:

»Vi skal et skridt dybere og verificere oplysningerne og tilbyde noget mere.”

Hvad er dit arbejde værd?

Det gælder i stigende grad i en AI-tid, hvor informationer vil blive indsamlet og præsenteret med udgangspunkt i brugernes behov – ikke en forfinet og lettere udefinerbar journalistisk mavefornemmelse.

Hvis du ikke kan svare på, hvorfor folk skulle betale for dit arbejde, kan det ikke betale sig at bruge mere tid på det. Lav noget andet. Det er billigere og bedre at stoppe med det samme. Det gælder jo også, hvis du maler en væg. Hvis malingen løber eller ikke vil hæfte, så koster din indsats mere, end den bidrager.

Den journalistik, der blot er en registrering af oplysninger, som alle kan finde, må dø nu. Det samme gælder falske dramaer, hvor det reelle vidensindhold er dikteret af journalistens valg af narrativ. Og det gælder clickbait og artikler, der er bygget op om tilbageholdt information, der skal drive læseren gennem teksten forbi flere annoncører.

Derfor er der panik i medieland online:

”Ledelse gav kage til bedst sælgende redaktion på JFM i går”

Således lød en rubrik hos det gode fagblad journalisten.dk forleden. I artiklen problematiseres det, via en intern mail, som er sendt til redaktionen fra en bekymret JFM-journalist, at ledelsen i mediehuset denne dag vil honorere de stærkeste artikler og dem, der skaffer flest nye kunder.

Det vil kort sagt sige, at redaktionen kommer meget tæt på salgsarbejdet i koncernen. Som det formuleres i et spørgsmål til redaktøren i artiklen:

”Kan du forstå, hvis man som medarbejder kan synes, at det er mærkeligt, at redaktionerne på den måde bliver en del af en salgsdag?”

Måske har jeg været for længe i redaktørstolen, for jeg forstod først ikke vinklen. Men langsomt gik det op for mig, at journalister stadig i 2023 ikke bryder sig om at blive målt på det, Pernille Tranberg fremhævede helt tilbage i 2010:

”Hvad er det, vi kan?”

I den journalistiske selvforståelse er vinkler, interviews, anmeldelser og historier en slags beåndet helligdom, der falder ned fra himlen, ubesmittet af interesser. Det er kunst. Jeg kan skrive dette, fordi jeg jo selv kender bacillen. Jeg har selv været der.

Med AI’s entre på mediescenen bliver ovenstående journalistiske selvforståelse for alvor udfordret. For når Google implementerer AI fuldt ud i søgningerne, er det slut med fine fornemmelser på solokontorerne på redaktionsgangen.

Chokket spreder sig

”Google vil rive journalistikken ned ved hjælp af kunstig intelligens. Dette kan ændre alt.”

Note: Google vil jo ikke rive journalistikken ned. Google vil præsentere informationer, som er så interessante, at brugerne bliver hos Google og ikke klikker videre til afsenderen af informationen.

”Googles nye AI-drevne søgning er en smuk plagiatmaskine”, skriver Forbes og sammenfatter: 

”Designet af den nye Google-søgning vil sandsynligvis ødelægge onlinepubliceringsbranchen.”

Det er jo vrøvl. Medmindre man som medie erkender, at man intet unikt bidrager med – som kan omsættes.

Ja, din løn vil skrumpe. Journalister bliver postbude, der flytter vigtig information – og de kan næppe fastholde nuværende lønninger, for AI skal hverken have barsel, barns sygedag, seniorfri eller den syvende ferieuge.

Men journalistikken vil blive bedre.

AI vil i Googles håndtering af den ganske enkelt kunne reintroducere sjælen i de presseetiske regler, hvor det hedder, at nyhedsformidling skal være korrekt og hurtig.

Faget vil stille nye krav til dens udøvere. Det gør faget allerede, og derfor er hele standen og alle uddannelserne i faget enormt udfordrede.

For med AI kan mediebrugerne i en nær fremtid formulere søgninger, hvor svaret bliver præsenteret som små narrativer, unikke tekststykker, båret af prioritering, logik og ræsonnementer. Altså journalistik. I hvert fald gennemsnitlig journalistik, som der er mest af.

Google annoncerede allerede i februar 2023, at forsøget på at implementere AI-genererede resultater i søgehistorikken var på vej. De små narrativer skal ligge øverst i søgningen.

Så lad os tage en lille rejse ind i panikland, mens vi husker, at hvis journalistikken er så god, at nogle vil betale for den, er der intet at frygte. Så nogle skal altså omvendt være rigtigt bange …

Et vigtigt næste skridt

Lad os starte hos kilden selv. Hos Google. I februar 2023:

”An important next step on our AI journey”

Her forklarer Google, at firmaet arbejder målrettet på at integrere AI i søgefunktionen. Google understreger, at AI allerede kan hjælpe læger med at opdage sygdomme tidligere, støtte mennesker og lokalsamfund i at folde deres sande potentiale ud. Og meget andet.

Jeg har læst artiklen for dig, og det mest centrale budskab kan citeres således:

”Det åbner op for nye muligheder, der kan forbedre milliarder af liv markant. Det er derfor, vi reorienterede virksomheden omkring AI for seks år siden – og derfor ser vi det som den vigtigste måde, vi kan levere på vores mission: at organisere verdens information og gøre den universelt tilgængelig og nyttig.”

Og her driver sveden så ned af direktionsgangen. For der står jo ikke noget om, at Google vil hjælpe medier med at udbrede deres artikler på en måde, så publicisterne kan overleve og direktionen fastholde deres milliongage.

Googles narrativ er, at firmaet hjælper verden. Det er jo dybest set vrøvl. Google gør det, Google gør, for at tjene penge. Det er sådan set ligesom aviser. Det der med idealismen er jo kun branding og imagepleje.

Og Google har lavet en model, der er mindst lige så suveræn som den, avisverdenen har tabt i digitaliseringen. De har skabt en ny, unik alliance mellem annoncører og brugere – med sig selv som afgørende kanal og bindeled.

Det er den model, betalingsmedierne forsøger at krabbe sig ind på. De fede katte kan ikke længere selv fange mus. Nu forsøger de at ride på ryggen af dem, der kan.

Fordobling hvert halve år

Lad os sætte lidt proportioner på. Hvor hurtigt går det med, at Google i søgeresultatet leverer tekster, der sammenfatter informationerne, så de ligner journalistik, der ligger øverst i søgningen?

Google forklarer, at for hver seks måneder, der går, fordobles antallet af AI-beregninger. Og lad os bare blive enige om, at det ikke umiddelbart kan afvises, at Google er ved at overtage gammelmediernes position og selvforståelse – meget, meget hurtigt og effektivt:

”Det er en virkelig spændende tid at arbejde på disse teknologier, mens vi omsætter dyb forskning og gennembrud til produkter, der virkelig hjælper mennesker.”

Sådan lyder det i Googles selvforståelse. Man kan jo spørge: Hvilke medier kan i dag sige, at de virkelig hjælper mennesker? Er selv det mest seriøse debatprogram eller en podcast ikke primært en iscenesættelse af aktørerne og mediet? Jo!

Det er dette narrativ fra Google, der er journalistikkens egentlige udfordring. Ikke AI i sig selv. Det er positionen, man taler fra, der er afgørende for, om budskabet tolkes og opleves som sandt. Og Google taler allerede nu fra en mere interessant position end medierne. Mildt sagt. For Google driver udviklingen, mens medierne forsøger at bruge den.

Google vil med AI kunne forklare ”NASAs James Webb-rumteleskop til en niårig.” Altså solid baggrundsjournalistik, der omsætter komplekse informationer til pixisprog, hvor afsenderen ikke tager scenen. Det gør kun informationerne.

”Eller lære mere om de bedste angribere i fodbold lige nu, og derefter få øvelser til at opbygge dine færdigheder.” Altså casehistorier, der gøres instruktive i forhold til målgruppen – uden at du skal melde dig ind i noget eller se et billede af skribenten.

Det sker snart

Google er lige nu i testfasen. Firmaet har allieret sig med eksterne testere. Og Google tør proklamere, at firmaet allerede nu har lavet algoritmer, der ”kan udvælge nøgleøjeblikke i videoer og give kritisk information, herunder krisestøtte, på flere sprog.”

Google vil med AI gå fra at levere svar på faktuelle spørgsmål – ”hvor mange tangenter er der på et klaver?” – til at lave komplekse svarformater, der lærer dig at spille klaver:

”Snart vil du se AI-drevne funktioner i din søgning, der vil destillere kompleks information og flere perspektiver til letfordøjelige formater, så du hurtigt kan forstå det store billede og lære mere: Uanset om det er blogs fra folk, der spiller både klaver og guitar, eller går dybere ind i et relateret emne, som hvordan du kommer i gang som nybegynder. Disse nye AI-funktioner begynder snart at blive udrullet på Google.”

Varsler Google. Eller truer. Eller lover. Alt efter, om du er bruger eller publicist. Eller Google.

Google publicerede ovenstående for snart et halvt år siden, samtidig med at firmaet diskret udnytter sin position til allerede nu at møffe forvirrede gammelmedier ned fra piedestalen. Selvom det ikke er det, Google direkte skriver:

”Vi fortsætter med at levere uddannelse og ressourcer til vores forskere, samarbejde med regeringer og eksterne organisationer for at udvikle standarder og bedste praksis og arbejde med lokalsamfund og eksperter for at gøre AI sikker og nyttig.”

Hjælp. Hvad skal vi med (andre) medier?!

Den reaktive medieverden

Medieverdenen er overordnet set ikke aktiv, men reaktiv i forhold til den trussel, som onlineinformationsspredning og -søgning udgør for deres opløste forretningsmonopol.

Reelt er redaktørkorps, direktioner og bestyrelser i gang med at bygge dæmninger i en situation, hvor landet allerede er oversvømmet. Fokus er forkert og protektionistisk.

Du kan læse mere om det i denne artikel fra Inteligenser, som jeg selv har læst for at blive inspireret i mit valg af vinkel og i min analyse. AI ses entydigt som en trussel – dybest set, fordi den udfordrer dovenskaben.

Will Google’s AI Plans Destroy the Media?

Overskriften er symptomatisk.

Magasinet fastslår, at for udgivere af nyheder, anmeldelser, anbefalinger, vejledninger og meget andet indhold er Googles intentioner og fremskridt udtryk for en ”eksistentiel krise” for medierne, fordi Google vil kunne ”destillere kompleks information og perspektiver til letfordøjelige formater” om kort tid.

Brugerne bliver væk!

Det, der er kernen i bekymringen, er, at færre onlinebrugere vil blive sendt til publicisternes webplatforme, fordi Google giver dem det, de leder efter, direkte i søgesiden. Det vil selvfølgelig også begrænse de indtægter publicisterne får for annoncer og for betalt indhold. Annoncørerne søger selvfølgelig derhen, hvor informationen ligger, hvis brugerne er der.

Og når vi så ved, at Google helt tilbage i 2007 købte firmaet DoubleClick for godt tre milliarder US dollars og senere har investeret i YouTube, så står vi – hvis jeg forstår perspektivet rigtigt – nu i en situation, hvor Google har teknologi til at monopolisere store dele af annonceringen på nettet. Og dermed reelt overtage herredømmet over det.

Citat fra maj 2020:

“Odds are that when you visit a random website on the internet (that seems to have nothing to do with Google) and see an ad, it was brought to you indirectly by Google-owned technology.”

Vi kan jo også skrive det anderledes:

Hver gang techgiganterne gør noget, som gør ondt på publicisterne, viser det, at publicisternes strategi er forkert. Det sker for eksempel også, når et dansk medie udgiver så elendigt robotgenereret indhold, at den manglende sandhedsværdi strider direkte mod Facebooks kodeks – hvorpå mediet straffes af Facebook. Og mediet jamrer.

Det bekymrende er selvfølgelig ikke, at Google er dygtige. Det er jo godt for menneskehedens fortsatte evolution, at nogle laver noget nyt, som andre har gavn af. Det bekymrende er, at de medier, der skal leve af at levere indhold af en høj nok kvalitet, føler sig udfordrede af en algoritme, der kan samle informationer og præsentere den i en logisk kontekst, hvilket brugerne vil bruge, hvorfor annoncørerne også søger derhen. Selvfølgelig.

Og den bekymring breder sig som en steppebrand. Det er blevet det bærende narrativ i medieverdenen, at Google er de onde – ligesom Facebook jo er det – men vi er jo afhængige af dem. Derfor er det synd for os. Og de skal kontrolleres. Så vi ikke skal gå ned i løn på direktionsgangen.

I biologien taler man om symbiose. Når den store fisk har en fordel af, at den lille fisk lever på dens bug og æder de parasitter, der sidder der. Og den lille fisk bliver mæt. Og lidt større.

Hvis det derimod kun er den store fisk, der har en fordel, hedder det parasitisme. Hvis for eksempel parasitterne pludselig bliver giftige – og den lille fisk spiser videre alligevel. For den ved ikke bedre. Den har altid gjort sådan. Det virkede jo engang.

Gammelmedierne ligner vel lidt en lille dum fisk, der spiser parasitten – mens den store fisk bliver større og større. Og den lille fisk får det dårligere og dårligere og forstår ingenting. Og lige pludselig forstår den lille fisk, at den er helt til grin og vil svømme væk. Men så æder den store fisk den måske …

MUMS!

Mens jeg skriver disse linjer, har DR en historie om, at en angivelig ekspert finder det helt uforståeligt, at en lægepraksis i Skjern er gået konkurs. Men DR har ikke forklaret eksperten, at lægen tidligere har forklaret omverdenen via DR i en anden artikel, at det er vedvarende underskud fra coronatiden, der er forklaringen på konkursen.

Så hvad skal vi med eksperten? Hvad skal vi med artiklen? Hvad skal vi med linjerne?

Hvad havde Google i en fremtidig AI-søgning gjort? Leveret narrativet om, at eksperterne ingenting forstår, men indehaveren forklarer … i en og samme søgning og tekst.

Hvad skulle DR have gjort for at være bedre? Have forklaret eksperten, hvad forklaringen på konkursen var. Og spørge derfra. F.eks.: Hvor mange lægehuse har efter corona en så anstrengt økonomi – fordi de skal betale lån tilbage til staten – at de risikerer konkurs? Sætte perspektiv på historien. I stedet for at konkludere, at den er helt uforståelig.

Den samme gamle sol

Egentlig er der intet nyt under vores sol. Solen er heller ikke ny. Journalistik kan stadigvæk kun overleve på en måde. Nemlig den måde, journalistik altid har kunnet overleve på: ved at præsentere relevant viden først.

Problemet er, at det i årtier har været alt for nemt at have den position. Det er det ikke længere.

Men selvfølgelig er der en løsning. Biografen døde heller ikke, da der kom tv. Eller video. Eller streaming.

Intet af det, Google finder med brug af AI, er ikke allerede publiceret online.

Vi undervurderer mennesket, hvis vi frygter, at et stykke matematik, vi tilmed selv har kreeret formlen for, kan eliminere den kilde, der har skabt informationerne. Så er det, fordi vi ikke tror, vi kan afdække tilstrækkeligt med nye og vigtige informationer. Fordi vi er mentalt dovne og slappe.

Journalister skal fortælle og afdække det, andre mennesker ikke kan finde ud af. Og som nogle derfor vil betale for.

Jeg har lige læst Signes artikel om Pernille færdig. Den har også et element om Pernilles meget velopdragne hund, der er fint vævet ind i fortællingen om, at journalister skal være deres løn værd.

Jeg mærker mødet mellem to mennesker. Og historien om den velopdragne hund fungerer som en fin metafor på Pernilles ledelsesideal.

Det er fint og unikt fortalt. Hvis AI en dag kan gøre det, så skal Signe være glad. Så kan hun lave noget endnu mere unikt. Det ved jeg, hun kan. Det ved jeg, standen kan. Men måske skal standen have nogle ledere, der forstår udfordringen – i stedet for at hyle over den.

Vi skal ikke frygte AI.

Vi skal frygte frygten.