Først én fejlslagen influencerkampagne, så et kikset forsøg på at redde sig i land. Hvorfor skal vi overhovedet blive ved med at snakke om den? Det skal vi, fordi den viser, at et brand lynhurtigt kan blive politisk – uanset om man vil eller ej – og fordi den amerikanske udvikling allerede er på vej til vores kyster. 

Den bedst sælgende øl i USA er nu ikke længere Bud Light, men Modelo, og den er mexicansk. Det er sjovt, da den konservative boykot af Bud Light er den primære årsag til Modelos fremgang, og ja, de konservative kan lide Trump, men Trump og Mexico!? Salget er altså gået samme vej som aktien, og det er vanskeligt at sige, hvordan fremtiden ser ud for det tidligere så stærke ølmærke. 

Herhjemme er Ecco stadig i Rusland, og Bredebro-firmaets regnskab for 2022 var både virkelig godt og helt fri for enhver henvisning til det store land mod øst. Skobrandet prøver åbenbart at køre en form for ”går-den-så-går-den”-strategi. Konfekturekæmpen Mondelez gør det samme, så tænk over det, næste gang du får lyst til Marabou eller Toblerone. 

Valg eller fravalg

Det er efterhånden blevet stort set umuligt for brands ikke at tage stilling. Det gælder internationale kriser som Ukraine, og det gælder de problemer, som reklamekampagner kan skabe for Bud Light. Meget kan dog tyde på, at en størrelse som substitutionsmuligheder er væsentlig. 

Tag Disney, som gennem flere år har haft sammenstød med konservative amerikanske politikere. I øjeblikket kører Ron De Santis en kamp mod Micky Mouse og Anders And-foretagendet, men det lader dog ikke umiddelbart til, at effekten er så slem som for Bud Light. For såvel amerikanske som danske og mange andre brands er det værd at overveje, hvorvidt en af grundene kan være, at det er så meget nemmere at skifte ølmærke, end det er at finde en erstatning for Mickey Mouse. 

Det vil være ret kynisk at lade sin strategi i forhold til f.eks. kønsspørgsmål afhænge af, hvor let det er at vælge andre brands til. Men i Eccos tilfælde er der i hvert fald andre skobrands. Og der er rigtigt meget chokolade og kiks, som man kan skifte til, hvis man synes, at Mondelez burde smutte ud af Rusland. 

Moral og marked

Flere læsere vil sikkert kunne huske udtrykket den politiske forbruger, selvom det begreb efterhånden er flere årtier gammelt. I dag kan vi sammenholde med en samfundsudvikling, hvor globaliserings- og fremtidsoptimismen fra 90’erne er på retur, fordi der synes at være kriser alle vegne, og så selvfølgelig mediebilledets atomisering og, ja, de sociale mediers ekstreme betydning. Alt i alt giver disse faktorer opskriften på problemer. 

Måske begynder alle moderne brands’ udfordringer hos de individer, som de vil i kontakt med, nemlig forbrugerne. Mens man engang forbrugte, som man syntes, taler meget for, at vores moral nu spiller mere ind end tidligere. 

I den såkaldt vestlige verden har vi fået så mange dagsordner at tage stilling – krig, klima, inflation osv. – at den personlige usikkerhed også påvirker vores forbrug. Vi vil gerne gøre det rigtige. I det mindste nogle gange. Helst ofte. Men selv relativt fornuftige teenagere kan komme til at shoppe hos noget så CO2-tosset som Shein i Kina. 

Hvorvidt moral og marked nogensinde har kunnet adskilles helt, er vanskeligt at sige. I 2023 hænger de to i høj grad sammen, og hvis man tror, at man kan ignorere forbindelsen, kan man nemt få det svært. 

Brand-selvdestruktion

Svend Brinkmann kan ikke redde Bud Light, men i hans radioprogram ”Brinkmanns briks” slutter han altid af med omvendte, dårlige råd, og hvorfor ikke også prøve det her? Opbyggelige råd kan let blive kedelige. Så derfor får du hermed nogle bud på opskriften på hurtig brand-selvdestruktion: 

• Vær ligeglad med omverdenen 

• Læg dig ud med både dine kerneforbrugere og potentielle nye kunder 

• Tro, at alting er som i gamle dage.

Voila, det burde være en genvej til at blive uvenner med alt og alle, få smadret sit salg, og hvis man er et aktieselskab, bliver man ekspert i at aflæse en nedadgående kurve. Man kan så spørge sig selv, om det egentlig ikke ville være okay, hvis brands, der er dumme nok til at følge ovenstående tips, bukker under… men det ville dog nok være tæt på amoralsk.