Kun en tværmediel lobbyist kan vinde sin sag

Forfatterne bag bogaktuelle ”Påvirk politik på alle platforme” udråber den tværmediale, digitaliserede, AI-inspirerede lobbyist til fremtidens lobbyist.
Lobbyismens fremtid er digital. De fleste påvirkningsmetoder i den klassiske lobbyisme er stadig gangbar politisk mønt. Men de kan ikke stå alene; nye virtuelle greb skal føjes til, eksempelvis rumsterer robotter og kunstig intelligens i lobbyistens nye, opdaterede drejebog. Kilde: Getty Images.
Lobbyismens fremtid er digital. De fleste påvirkningsmetoder i den klassiske lobbyisme er stadig gangbar politisk mønt. Men de kan ikke stå alene; nye virtuelle greb skal føjes til, eksempelvis rumsterer robotter og kunstig intelligens i lobbyistens nye, opdaterede drejebog. Kilde: Getty Images.
skrevet af rådgiverne Benjamin Rud Elberth og Peter Mose.

Undskyld vi blokerer

Da stribevis af vognmænd i foråret 2023 valgte at mobilisere lastbilblokader via Facebook og genere travle bilister på motorvejene, tog de en næsten desperat chance. Ville de overhovedet opnå sympati? Ville de være i stand til at overbevise danskerne om, at en differentieret klimaafgift på deres lastbiler – afhængigt af, hvor meget de belaster klimaet – er uretfærdig? Ville noget så udansk som en blokade af trafikken ryste skatteministeren og resten af regeringen? Svaret på alle tre spørgsmål endte med et dyttende nej. 

Vognmændenes blokadekampagne flere steder i landet: Facebook er et godt mobiliseringsværktøj for hurtigt opståede protestbevægelser, som har brug for at koordinere indsatsen hastigt i forsøget på at påvirke politikerne. Men metoden står og falder med, om kampagnen opnår sympati i befolkningen. Kilde: Facebook / Peter Mose.
Vognmændenes blokadekampagne flere steder i landet: Facebook er et godt mobiliseringsværktøj for hurtigt opståede protestbevægelser, som har brug for at koordinere indsatsen hastigt i forsøget på at påvirke politikerne. Men metoden står og falder med, om kampagnen opnår sympati i befolkningen. Kilde: Facebook / Peter Mose.

Larm i gaden eller hulemødet på Christiansborg?

De sociale medier kan bruges til mangt og meget, ikke mindst til at mobilisere baglandet og medlemmerne i en ny medievirkelighed, hvor enhver – også lobbyisten med kun få ressourcer – kan skabe sin egen kommunikationsplatform og sendemast uden at skulle vente på, at Politiken, TV-Avisen eller et tredje klassisk medie finder én interessant. Men hvor fristende det end kan være at give den fuld tryk på alle dieselmotorer, bør den tværmedielle lobbyist lige starte oppe ved taktiktavlen: Er det smartest at larme eller bedre at søge indflydelsen af mere stille kanaler? 

Man bør tænke sig godt om, inden man storbrokker sig i medierne og går til massivt Twitter-angreb på regeringen eller sviner borgmesteren til på Facebook. Nok får vrede medløb i pressen; journalister lever af konflikter; utilfredshed passer lige ind i nyhedsskabelonen. Og nok kan det glæde baglandet, der har brug for at lukke damp ud. Men larmetaktikken kan også forskertse senere samarbejdsmuligheder, hvis man gør toneangivende politikere irriterede – og får dem til at tænke: Lige de dér lobbyister skylder vi ikke noget. Så hvorfor lytte til jer – I bliver jo alligevel sure, uanset hvad vi gør.

Så start med at analysere til bunds, hvad der lønner sig på længere sigt: Hvem har mest brug for hvem en anden gang? Hvem – tror I – vil vinde styrkeprøven? Hvem vil løbe med sympatien i offentligheden? Kommer der større og vigtigere sager senere hen, hvor I gerne vil sidde med ved forhandlingsbordet? Jeres svar på de spørgsmål bestemmer jeres videre kommunikationsstrategi, herunder, hvad I siger til pressen, og hvordan I gebærder jer på sociale medier.

Ambitionen med vores nye bog, “Påvirk politik på alle platforme”, er at klæde læseren på til at mestre den helhedstænkning, nutidig lobbyisme kræver. Man skal både beherske det digitale påvirkningstryk og det diskrete diplomati, håndtere såvel den virtuelle samtale på nettet som det fysiske møde med embedsmanden, folketingspolitikeren og ministeren overbevisende og kende mulighederne, men også snubletrådene.

Den klassiske metode er at plante dagsordensættende historier i aviser, radio og tv. Og yde sekretariatsbistand i form af skarpe notater og analyser til oppositionen, der ikke, som den siddende regering, selv har embedsfolk at trække på. At holde fortrolige møder med en vigtig ordfører. Og byde sig til over for embedsværket, når ministerierne forbereder nye politiske initiativer. Alt sammen er det velafprøvede greb, ofte karakteriserede ved længere, omhyggeligt planlagte påvirkningsforløb over måneder og år. Sådan arbejder de dygtigste: De færdes ikke blot hjemmevant blandt politikerne på Christiansborg; de har et velfungerende netværk blandt embedsmændene og glimrende kontakter hos journalisterne i skrevne og elektroniske medier.

Twitter-revolutionen og AI

Men med, hvad vi godt tør kalde ”Twitter-revolutionen”, har der de seneste år bredt sig en erkendelse af, at værktøjskassen skal suppleres med virtuelle redskaber, hvis ikke man skal rykke bag i opmærksomhedskøen. Fænomenet er internationalt: I årene omkring 2007 begyndte mindst det sociale medie Twitter at udfordre den etablerede lobbyisme i USA og EU-hovedstaden Bruxelles. 

Det indvarslede en ny æra, hvor klassiske påvirkningsmetoder fik følgeskab af nye greb; en udvikling, der næppe stopper: Metoderne vil blive endnu mere raffinerede, værktøjerne stadig mere avancerede, kommunikationsmulighederne flere. Blandt andet ved at anvende AI – kunstig intelligens – der kan blive en ny og hurtig genvej til at påvirke meningsdannelsen og ikke mindst et uundværligt værktøj i analysefasen.

Eksempelvis ved at overlade det til en robot at skrive det første udkast til det politiske notat eller kladden til et debatindlæg. Eller kortlægge jeres interessentlandskab af meningsdannere og beslutningstagere, og hvad de hver især mener om dette og hint. De fremmeste herhjemme er godt i gang, deriblandt Dansk Industri, der har taget hul på at bruge data og kunstig intelligens i såvel planlægning som eksekvering, måling og evaluering.

Brug af kunstig intelligens til at kreere stærke, mobiliserende billeder er kontroversielt: Kan man overhovedet tillade sig at bringe et ”falsk” billede af et barn, der ikke eksisterer, for at styrke den gode sag? Børns Vilkår har forsøgt at løse det etiske dilemma ved at oplyse oppe i højre hjørne, at billedet er AI-genereret. Børns Vilkårs stærke position medvirker til, at organisationen ikke får voldsom kritik. Kilde: Børns Vilkår
Brug af kunstig intelligens til at kreere stærke, mobiliserende billeder er kontroversielt: Kan man overhovedet tillade sig at bringe et ”falsk” billede af et barn, der ikke eksisterer, for at styrke den gode sag? Børns Vilkår har forsøgt at løse det etiske dilemma ved at oplyse oppe i højre hjørne, at billedet er AI-genereret. Børns Vilkårs stærke position medvirker til, at organisationen ikke får voldsom kritik. Kilde: Børns Vilkår

Fem lobbyister har knækket koden

“Påvirk politik på alle platforme” er spækket med konkrete metodeeksempler på, hvordan dygtige lobbyister arbejder. Lige fra Danmarks Naturfredningsforening, Børns Vilkår, SMVdanmark, Diabetesforeningen og til netop DI – for blot at nævne fem.

Danmarks Naturfredningsforening er kampagnemageren, som ikke lader sig begrænse af tidligere tiders fjendebilleder, men har også en pragmatisk tilgang og er i stand til at skabe alliancer med landbruget. Og ligesom de fleste andre lobbyister begår naturfrederne indimellem fejl, som en organisation må lære af – og komme videre. 

Børns Vilkår har godt styr på grundfortællingen og skåret sine mærkesager til, så de ikke pensles for tyndt ud. Et godt afsæt for at markere sig med kant på mange platforme: tv, radio, aviser, sociale medier og på møder med ministre og folketingsmedlemmer. 

Dansk Industri er den dataknusende frontrunner, der bruger de nyeste metoder til at måle, teste, analysere og skræddersy kommunikationen til forskellige målgrupper, og som – ligesom Børns Vilkår – eksperimenterer med kunstig intelligens i interessevaretagelsen. 

Administrerende direktør Lars Sandahl Sørensen fra Dansk Industri kan med den rette fortælling på LinkedIn få næsten 650.000 visninger af budskabet om, at han selv ville have valgt barsel, hvis han havde haft muligheden. Det er som at have sin egen tv-station. Kilde: Lars Sandahls Linkedin.
Administrerende direktør Lars Sandahl Sørensen fra Dansk Industri kan med den rette fortælling på LinkedIn få næsten 650.000 visninger af budskabet om, at han selv ville have valgt barsel, hvis han havde haft muligheden. Det er som at have sin egen tv-station. Kilde: Lars Sandahls Linkedin.

Diabetesforeningen er eksemplet på, hvordan en organisation, der mest har haft fokus på medlemmerne og dermed et internt perspektiv, kan sadle om og lægge tryk på Christiansborg med nye analoge og digitale greb, som kræver, at forarbejdet organiseres tværmedielt af et kommunikativt og politisk dreamteam, der arbejder på tværs af gamle siloer. 

SMVdanmark er udfordreren, der taler små virksomheder og selvstændiges sag og er lidt frækkere og hurtigere end mere veletablerede erhvervsorganisationer, ikke mindst på sociale medier, men som også skal passe på ikke at blive for fremturende i mediebilledet og dermed skabe kontraproduktiv irritation i de inderste beslutningscirkler.

Ti trin til indflydelse

Vi kunne i flæng fremhæve flere lobbyister, der – med de forudsætninger, de nu engang har – lægger sig i selen for at skabe opmærksomhed og lydhørhed. Lige fra store Landbrug & Fødevarer over den lille brancheorganisation Danmarks Restauranter og Cafeer til en græsrod som #enmillionstemmer. Der er organisatorisk læring og inspiration at hente de fleste steder. Vigtigt for alle er det at få systematikken på plads først. 

Et godt hjemmearbejde kræver, at man tager ti trin:

  • Mål på jeres tre bundlinjer

  • Skab en grundfortælling

  • Lav interessentanalysen

  • Vælg jeres mærkesager ud

  • Skær jeres budskaber til 

  • Pak dem ud på alle platforme

  • Organisér påvirkningsindsatsen effektivt

  • Find, og træn jeres talspersoner

  • Identificér de vigtige samfundssamtale

  • Skab et tillidsforhold til politikere og embedsfolk. 

Hvordan kan I undgå at blive ramt af en ubehagelig rød brand-bundlinje? Måske ved at gøre, som brancheorganisationen Landbrug & Fødevarer forsøgte i en påvirkningskampagne over for skeptiske befolkningsgrupper i de større byer: Overrask med medlemsfortællinger, der ligger så langt som muligt fra negative forestillinger om jeres branche. Byg bro til, hvad danskerne taler om og er optagede af. I det her tilfælde en forestående FCK-kamp mod mægtige Chelsea på udebane, hvor græstæppet – sikkert overraskende for mange – er skabt af danske frøavlere. Kilde: Peter Mose, privatfoto.
Hvordan kan I undgå at blive ramt af en ubehagelig rød brand-bundlinje? Måske ved at gøre, som brancheorganisationen Landbrug & Fødevarer forsøgte i en påvirkningskampagne over for skeptiske befolkningsgrupper i de større byer: Overrask med medlemsfortællinger, der ligger så langt som muligt fra negative forestillinger om jeres branche. Byg bro til, hvad danskerne taler om og er optagede af. I det her tilfælde en forestående FCK-kamp mod mægtige Chelsea på udebane, hvor græstæppet – sikkert overraskende for mange – er skabt af danske frøavlere. Kilde: Peter Mose, privatfoto.

Rollehæftet for talspersonerne

Alene at finde og træne talspersoner er en særlig metier. Enhver organisation bør således efter moden overvejelse designe det rollehæfte, der passer bedst til at fremme mærkesagerne. Måske er det nok med én talsperson, hvis vedkommende har stor slagkraft både på live-tv og på de sociale medier? Thorkild Olesen, meget kommunikerende formand hos Danske Handicaporganisationer, har selv været ferm til at få mennesker med handicaps ud på alle platforme. Andre organisationer har brug for flere forskellige stemmer. Ældre Sagens grundlægger, Bjarne Hastrup, gebærder sig bedst på de bonede gulve og i de klassiske medier, men suppleres af sin Twitter-flittige wingman, vicedirektør Michael Teit, og af digitalt hjemmevante fagpersoner længere nede i organisationen. 

Skær mærkesager ned til et minimum

Omend endnu vigtigere er det kun at have ganske få mærkesager. At koge antallet ind kan til tider være sværere, end det lyder. Mange interessevaretagere – selv større erhvervsorganisationer – medbringer ofte en lang bestillingsliste med store som små ønsker, først og fremmest for at glæde baglandet. En broget og langt fra homogen medlemskreds kan have politiske særønsker, der stikker i mange retninger. Medlemmerne vil gerne føle sig set, medlemskabet skal give mening, og om lidt er der kampvalg til formandsposten. 

BUPL – pædagogernes fagforening – er et eksempel på en lobbyist, der med kravet om minimumsnormeringer har formået at begrænse sig til én overordnet mærkesag, holde fast i den, uanset om regeringen var rød eller blå, og haft pæn politisk succes med ikke at ryste på hånden. 

Det hører med til den flermedielle lobbyists værktøjskasse at kunne frame. Med framingen ”værdighed” har Ældre Sagen flyttet toningen i den politiske samtale: Christiansborg-politikerne har overtaget begrebet – en italesættelse, der er den halve sejr for lobbyisten. Kilde Ældre Sagen, Facebook.
Det hører med til den flermedielle lobbyists værktøjskasse at kunne frame. Med framingen ”værdighed” har Ældre Sagen flyttet toningen i den politiske samtale: Christiansborg-politikerne har overtaget begrebet – en italesættelse, der er den halve sejr for lobbyisten. Kilde Ældre Sagen, Facebook.

Erkend en ny medievirkelighed

Generelt oplever vi masser af talent og nysgerrighed efter at lære metodemæssigt nyt i Påvirkningsdanmark. Nogen fast indflydelsesmanual er der ikke; når alt kommer til alt, handler det om at mikse fysiske og digitale metoder til en cocktail, der passer til ens dagsorden, størrelse, tyngde, evner og ressourcer. 

Men først som sidst kræver det, at man gør sig lysende klart, at medievirkeligheden i dag er en ganske anden end for 15 år siden. Hvis ikke man har den erkendelse indlejret helt op på topledelsesniveau og i alle afdelinger, også uden for kommunikationsstaben, ryger man bagest i opmærksomhedskøen. Uanset om man har en god sag eller ej.


Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også