De seneste to uger har man kunnet se Andreas Helgstrand, den danske hestesports ultimative superstjerne, og hans virksomhed, Helgstrand Dressage, i et sjældent fald fra den absolutte tinde til udstødelse og international ydmygelse. 

Ud over det spektakulære i sig selv er der to gode grunde til, at sagen er interessant. Dels omhandler den et dilemma, hvor både penge og etik indgår i ligningen. Dels er sagen endt betydeligt værre for Helgstrand Dressage, end jeg tror, Andreas Helgstrand selv havde forventet. 

Etikken er svær

Kriser, hvor virksomheder anklages for tvivlsom etik, er i betydelig stigning, og samtidig viser sagerne sig at være sværere at håndtere, end mange virksomheder forudser. Og ser man nogle år tilbage i Helgstrand Dressages historie, ser det heller ikke ud til, at man der forudså problemets potentielle alvor. Det skulle senere vise sig at være en dyrt købt lektie. 

En fællesnævner for alle de kriser, der omhandler forskellige etiske tilstande, som eksempelvis retfærdighed, ordentlighed, sikkerhed eller rimelighed, er, at de er knyttet til rigtigt mange følelser, politiske dagsordener og potentielle aktører, der i øvrigt har helt forskellige opfattelser af, hvornår noget er sikkert, rimeligt eller ordentligt. 

Sagen om Helgstrand Dressage er også sådan en sag. Men inden vi dykker ned i de strategiske og taktiske fejl, som utvivlsomt har påført milliardforretningen store forretningsmæssige konsekvenser, så lad os gøre regnebrættet op, nu hvor der er gået to uger siden historien kørte på TV 2. 

Store konsekvenser for Helgstrand Dressage

Siden første del af dokumentaren blev vist, er Andreas Helgstrand blev smidt af landsholdet, hans far er de facto blevet fyret som formand i Dansk Ride Forbund, og Helgstrand Dressage er blevet ekskluderet fra Dansk Ride-Instruktør Forening, hvilket har medført, at virksomheden har mistet muligheden for at rekruttere elever, der er billig arbejdskraft. Hans virksomhed er blevet meldt til politiet, og virksomhedens kultur er blevet kaldt syg og kriminel af Dyrenes Beskyttelse.

Samtidig er branchen, gennem rideforbundet, blevet kaldt til alvorlig samtale hos ministeren, der truer med strammere reguleringer, hyppigere myndighedstilsyn og højere straffe til hele branchen.

Sociale medier i de vigtigste markeder som Tyskland, Holland og USA er oversvømmet med historien, og i nabolandet Sverige har TV4 købt rettighederne, så dokumentaren nu også bliver vist på tv-skærmene der.

Og så det måske allerværste: Andreas Helgstrand kan ikke længere deltage ved OL i 2024, som inden for denne branche er den måske vigtigste marketingplatform i verden, og derudover ser det ud til, at flere mesterskaber også i fremtiden vil afvise Andreas Helgstrand som deltager. Det sænker måske ikke selskabet, men det må betegnes som et enormt forretningsmæssigt problem.

Det store spørgsmål er, om Helgstrand Dressage kunne have stået i en mindre kritisk situation i dag, og her mener jeg kun, at svaret kan være et klart ”ja”. 

Ingen risikoanalyse

På et strategisk niveau fejler Helgstrand Dressage på flere trin. Det første trin handler om, at selskabet åbenlyst ikke forstod den alvorlige trussel, de stod overfor efter den kritiske mediedækning af et lignende problem for næsten ti år siden. Havde de foretaget en kompetent analyse af truslen, så havde de forudset den nuværende situation og formentlig forhindret den. 

For det første skulle Helgstrand Dressage have vurderet, med hvilken sandsynlighed informationen om det konkrete issue, mishandling af heste, kunne slippe ud. Det ville hurtigt stå klart, at når man har en forretningsmodel, der blandt andet beror på et hav af lavtlønnede og korttidsansatte medarbejdere, der alle elsker heste og i øvrigt har mobiltelefoner, så må denne sandsynlighed siges at være høj.

For det andet skulle man have vurderet, hvor grimt sagen kunne fremstilles, og hvilke reaktioner der kunne ventes. Hestemishandling er let at fotografere, og problemerne omhandler et dyr, som næsten alle finder smukt og har masser af følelser bundet op på, så her scorer man også højt på risikoalgoritmen. 

For det tredje skulle man have set nærmere på antallet af anstrengte relationer og folk, der ville kritisere virksomheden. 

Og for det fjerde skulle Andreas Helgstrand have set på sin krisehistorik, som heller ikke på det tidspunkt så god ud, og som i tilfælde af en ny krise som den, Operation X repræsenterede for to uger siden, ville gøre sagen sværere at håndtere. 

Svarene på de fire spørgsmål er såkaldte forudsigelsesvariabler, der siger noget om omdømmerisikoen, og her ville det have stået klart, at milliardforretningen hvilede på en tikkende bombe. Punktet skulle have stået øverst på dagsordenen til det kommende bestyrelsesmøde, og der ville være ild i papiret. Problemet var bare, at ingen stillede de rigtige spørgsmål. Enten fordi de ikke kendte nødvendigheden af dem, eller fordi de ikke turde. Resultatet var, at fravær af ledelse på dette område tillod en ny krise at opstå, som i år blev større end alt, Helgstrand Dressage havde prøvet før. 

Misforstod opgaven

Men som nævnt er det ikke blot i første trin, at Helgstrand Dressage fejler strategisk. Det er også i det næste trin, som handler om håndteringen af det aktuelle problem, man forsømte at tage sig af for flere år siden. Her ser der ud til, at Helgstrand Dressage simpelthen ikke forstod opgaven, for en af de absolut første udmeldinger, der kommer direkte fra Andreas Helgstrand i den seneste sag, er, at han var den krænkede part, fordi Operation X filmede med skjult kamera på privatejet grund. 

Udtalelsen indikerer, at Andreas Helgstrand tror, kampen handler om at vinde sympati, men det gør den ikke. Den handler om at vinde tillid, og det er to væsensforskellige begreber. Konkret handler det om tilliden til Andreas Helgstrand som person, og om han er et ordentligt menneske eller ej.

Ordentligheden er et bredere og mere alvorligt begreb end det mere situationsspecifikke ”rimelighed”. Ordentlighed er når man generelt udviser god moral og retfærdighed i sine handlinger, herunder også i forhold til ansatte og forretningspartnere. Man vinder tillid ved at dele værdier med sit publikum, ved at være på toppen af analysen og årsagerne til det uønskede problem og ved at levere, når der er brug for det. Også selvom det er træls. 

At benægte, at ville minimere og at ville udnævne sig selv til den, det er synd for, mens seerne sidder foran fjernsynet med tårerne løbende ned ad kinderne, er ikke bare en fejl – det er en strategisk brøler.

Helgstrand Dressage besluttede gennem forløbet at skifte rådgiver, men hvornår dette skete, og om det er dette, som medførte, at man skiftede strategi fra benægtelse og minimering til en mere accepterende og beklagende strategi, har jeg ikke kunnet få afklaret. Dog står det klart, at såfremt man vælger at skifte strategi så sent, så er det svært at virke troværdig og at vinde den tillid, som det hele handler om. Fra markederne, investorerne og de ansatte til myndighederne, ministeren og Dansk Ride Forbund, der ikke vil forbindes med sagen. 

Utilstrækkelig præstation i interviews

Fremragende taktik kan teoretisk set godt redde en halvdårlig strategi – men sådan skulle det desværre heller ikke gå for Andreas Helgstrand. Godt nok var den beklagende strategi den rigtige, men oplevelsen hos mange er, at den kom alt for sent. Og så kræves der altså noget exceptionelt foran kameraet, hvis tilliden skal genvindes. 

Det exceptionelle kunne have været en kort bemærkning om, at det kun er meget få procent af hestene, der har haft skader, men at selv de få skader er alt for mange. Det exceptionelle kunne desuden have været en knivskarp analyse af, hvor, hvordan og hvorfor man havde fejlet, og hvad man nu gjorde for at forhindre det i at ske igen.

Strukturen i det budskab kunne findes i en kortfattet analyse af deres interne veterinære processer, deres IT-systemer til registrering, deres kultur og deres kompetencer i både ledelse og gennemgang af hestene. Dette ville have understøttet oplevelsen af en fælles platform med det omgivende samfund, en kompetent ledelse og ikke mindst en ærlig vilje til at handle. 

I stedet hørte Danmark og det internationale publikum en lidt vag fortælling om, at det var hårdt at se sin egen virksomhed udstillet sådan, og at der er ”sket meget” siden optagelserne. Desuden fortælles der i en amatørvideo på YouTube, at ”den slags ikke må ske”, og at de har forsøgt at lave en ”helt masse forbedringer”.

Andreas Helgstrand lignede til sidst en slået mand, der næsten tryglede for at redde sin forretning. Det har stensikkert ikke været let. Men med historikken taget i betragtning skulle der ikke søges sympati, men tillid – og her var der brug for en kompetent og dedikeret og ”ordentlig” leder med fuldkommet overblik over, hvad der var gået galt, og hvad der helt konkret nu skulle gøres.

Der var brug for en troværdig plan for sikring af dyrevelfærd og en direktør, der lignede en, der ville gennemføre den – for hestenes skyld.

Det var desværre ikke det, Helgstrand Dressage leverede. End ikke efter næsten et helt års forberedelse.